2025年フエ国際フードフェスティバルのブース

それは単に敬意を表すことだけではない。

12月18日から21日まで開催されたフエ国際フードフェスティバル2025の賑やかな雰囲気の中、私たちは様々な屋台を通り過ぎる外国人女性観光客に出会った。彼女はいくつかの屋台をじっくり見てから立ち去り、フエ風の押し餅を1袋だけ購入した。ツアーガイドの通訳を通して、その女性は残念そうにこう言った。「フエ料理ならではの味を探していたのですが、ここでは屋台料理の方が主流のようですね。」

その発言は単なる空虚な言葉ではなく、熟考に値するものである。なぜなら、ほんの数日前（12月6日）、TasteAtlasは世界の美食都市トップ100の中でフエを36位にランク付けしたからだ。その前の2024年にも、フエは35位にランクインし、メキシコやブラジルといった「美食大国」の多くの都市を上回っていた。こうした称賛やランキングは、フエの料理が世界的に認められているにもかかわらず、観光客がそこで味わえる食体験が、その評価に見合うものではないという矛盾を浮き彫りにするだけだ。

実際、最近では旅行会社が​​フエのツアーに料理の要素を取り入れるようになった。しかし、ほとんどの会社はあくまでもツアーに組み込む程度で、料理は観光客の基本的な食事ニーズを満たすための補助的な要素と捉えている。一部のオーダーメイドツアーでは伝統料理を紹介し、ゲストに料理体験を提供するが、これらはあくまで「試食」目的にとどまっている。

企業によると、料理が独立した観光セクターとして明確に認識されていないことが、投資の分散化につながっている。料理体験のためのインフラは標準化されておらず、大人数のグループを収容できる十分なスペースがない。料理講師は、スキルと語学力の両面でプロ意識に欠けている。一方、この地域のレストランや飲食店は、計画的な専門料理ゾーンがなく、スタッフはストーリーテリングのスキルに乏しく、定期的で体系的なアクティビティを開催するための設備も不十分である。そのため、料理は付加価値を生み出す商品というよりも、観光の「付随要素」として捉えられがちである。結果として、料理を観光商品として活用する方法については、多くの議論がなされているにもかかわらず、いまだに明確な解決策は見出されていない。

実際、多くの観光客はフエを訪れた際に、興味のある料理の起源や文化的価値についてもっと知りたいと思うものの、どこから始めれば良いのか分からないと報告している。一方、観光スタッフはフエの食文化の奥深さを説明し、案内し、広めるための十分な知識を持ち合わせていない。

近年、フエ市は数多くの食関連イベントの開催に力を入れており、最近では「フエ - 食の都」プログラム（2025年4月29日～5月2日）やフエ国際フードフェスティバル2025（12月18日～21日）などが開催された。しかし、多くの専門家によると、これらのイベントは長期的な観光商品を形成するほどの影響力はまだ生み出していないという。ベトナム観光協会副会長兼フエ市観光協会会長のディン・マン・タン氏は、「食関連イベントの規模と魅力は期待に及ばず、波及効果や観光客誘致力は限定的だ」と懸念を表明した。

名前から魅力的な商品まで。

旅行業界関係者との話し合いの中で、「フエ ― 美食の都」というブランド名と、その頻繁な国際ランキング上位入りがよく話題に上ります。彼らは、この称号が非常に価値があり、観光振興の重要な起爆剤になると考えています。しかし、課題は、これらの称号を具体的な商品へと転換し、観光客の消費意欲を高め、リピーターを増やす方法にあります。

フエ市観光協会の会長であるド・ゴック・コー氏は、フエには観光客を惹きつける魅力的なサービスや体験が不足していると考えている。グルメ観光など、独自の観光商品を開発することで、観光客の消費額を増やし、滞在期間を延ばすことができるだろう。

ベトナム料理文化協会の副会長であるレ・タン氏は、料理文化の観点から、フエ市は観光と結びついた料理分野において、明確な政策、仕組み、投資の方向性が必要だと考えており、料理を経済発展を促進する要因と捉えている。適切な商品開発を活性化するためには、体系的なコミュニケーションアプローチが必要である。観光業界は、観光客がドンバ市場や伝統的な食の空間を単なる買い物場所としてだけでなく、それぞれの料理にまつわる物語を聞くことができるような観光調査プログラムを企画すべきである。さらに、テーマ別の料理ツアーの開発は、専門的に行う必要がある。

フエの食文化が単なる認知度を超えるためには、包括的な戦略が必要であることは明らかです。まず第一に、料理は単なる食事行為ではなく、明確なストーリーと物語性を持った商品として、独立した観光形態として捉えられるべきです。同時に、人材への投資も不可欠です。職人、シェフ、ツアーガイドは、熟練した専門家であるだけでなく、「ストーリーテラー」として、観光客がフエ料理の本質を理解し、堪能できるよう導く必要があります。さらに、コミュニケーション活動は、中核となる価値観に焦点を当て、料理と古都の歴史、文化、ライフスタイルを結びつける、より深いレベルで行われるべきです。

文・写真：ミン・タム

出典: https://huengaynay.vn/du-lich/phat-trien-san-pham-du-lich-cho-am-thuc-hue-161496.html