フエ国際フードフェスティバル2025のブース

単に尊敬するだけではありません。

12月18日から21日まで開催された「フエ国際フードフェスティバル2025」の賑やかな雰囲気の中、様々な屋台を歩いている外国人女性観光客に出会いました。彼女はいくつかの屋台を見学した後、フエ風の押し餅を一袋だけ購入して帰りました。ガイドの通訳を通して、彼女は「フエ料理の独特の味を体験したかったのですが、こちらでは屋台料理の方が主流のようです」と残念そうに話していました。

この発言は単なる空虚な言葉ではなく、熟考する価値のあるものだ。なぜなら、ほんの数日前（12月6日）には、テイストアトラスが世界で最も料理が美味しい都市100のうち、フエを36位にランク付けしていたからだ。それ以前の2024年にも、フエは35位にランクインしており、メキシコやブラジルといった「料理大国」の多くの都市を上回っていた。こうした称賛やランキングは、矛盾を露呈させるばかりだ。フエの料理は世界的に認知されているが、観光客が体験できる料理は、まだそれに見合っていないのだ。

実際、最近ではフエツアーにグルメ要素を取り入れている旅行会社も現れています。しかし、ほとんどの会社はグルメを旅行の基本的なニーズを満たすための補足的な要素と捉え、あくまで統合的な要素にとどまっています。一部のカスタマイズツアーでは、伝統料理を紹介し、参加者に料理体験を提供していますが、これらはあくまで「お試し」の目的に過ぎません。

企業によると、料理が独立した観光セクターとして明確に認識されていないことが、投資の分散化につながっているという。料理体験のためのインフラは標準化されておらず、大人数に対応できる十分なスペースが不足している。料理講師は、技術面でも語学力面でも専門性に欠けている。一方、地域のレストランや飲食店のシステムは分断されており、計画的な専門料理ゾーンが整備されていない。スタッフはストーリーテリング能力に欠け、定期的かつ体系的なアクティビティを企画するための設備も不十分である。そのため、料理は付加価値を生み出す商品というよりも、観光の「付随要素」と捉えられがちである。そのため、料理を観光商品として活用する方法については、多くの議論がなされているにもかかわらず、未だに完全な解決策は見つかっていない。

実際、多くの観光客がフエを訪れた際に、興味のある料理の起源や文化的価値についてもっと知りたいと感じているものの、どこから始めればよいのかわからないと訴えています。一方で、観光スタッフには、フエの食文化の奥深さを説明、案内、そして広めるための十分な知識が不足しています。

近年、フエ市は多くのグルメイベントの開催に力を入れており、最近では「フエ・グルメの首都​​」（2025年4月29日～5月2日）や「フエ国際フードフェスティバル2025」（12月18日～21日）などが挙げられます。しかし、多くの専門家によると、これらのイベントは長期的な観光商品となるほどのインパクトをまだ生み出していないとのことです。ベトナム観光協会副会長兼フエ市観光協会会長のディン・マン・タン氏は、「グルメイベントの規模と魅力は依然として期待に応えられておらず、波及効果と観光客誘致力は依然として限られている」と懸念を表明しました。

名前から魅力的な商品まで。

旅行会社との話し合いでは、「フエ 美食の都」というブランドと、その頻繁な国際ランキングへのランクインが頻繁に話題になります。彼らは、この称号は非常に価値があり、観光振興の重要な触媒となると考えています。しかし、課題は、これらの称号を具体的な商品へと転換し、観光客に消費と再訪を促すことです。

フエ市観光協会のド・ゴック・コー会長は、フエには観光客を惹きつける魅力的なサービスや体験が不足していると考えている。グルメツーリズムなど、独自の商品を開発することで、観光客の消費額が増加し、滞在期間も延びるだろう。

食文化の観点から、ベトナム食文化協会副会長のレ・タン氏は、フエ市は観光と連携した食文化セクターに対する明確な政策、メカニズム、そして投資指針を必要としており、観光を経済発展を促進する要因と捉えている。適切な商品開発を活性化させるには、体系的なコミュニケーションアプローチが不可欠である。観光業界は、観光客がドンバ市場や伝統的な飲食店を単に買い物を楽しむだけでなく、それぞれの料理にまつわる物語を聞くことができるような観光調査プログラムを企画することができるだろう。さらに、テーマ別の食文化ツアーの企画も専門的に行う必要がある。

フエの食文化の評判を単なる認知度にとどまらず、さらに高めていくためには、包括的な戦略が不可欠です。何よりもまず、料理は単なる食事ではなく、独立した観光形態として捉え、ストーリーと物語性を備えた商品として捉える必要があります。同時に、人材への投資も不可欠です。職人、シェフ、そしてツアーガイドは、熟練したプロフェッショナルであるだけでなく、「ストーリーテラー」として、観光客がフエ料理の真髄を理解し、その真髄を理解できるよう支援する必要があります。さらに、コミュニケーション活動は、料理と古都の歴史、文化伝統、そしてライフスタイルを結びつけ、料理の核となる価値観に焦点を当て、綿密なものにする必要があります。

文と写真：MINH TAM

出典: https://huengaynay.vn/du-lich/phat-trien-san-pham-du-lich-cho-am-thuc-hue-161496.html