外食客はミシュランをどれほど信頼しているのだろうか？

ベトナム進出から4年が経過したが、ソーシャルメディアやレビュープラットフォームの爆発的な普及により、ミシュランガイドの影響力は徐々に変化してきた。

ZNews•11/06/2026

ハノイのタインヴァンにある伝統的なライスロールレストランのオーナーが、ミシュランガイド2026のグルマンビブに選ばれました。写真：トラン・ヒエン。

アメリカ市民のオリオン・グローブは、ベトナム滞在中に地元の人々に勧められたシンプルで手頃な料理を忘れがたいと感じている。ミシュランガイドは、アメリカ、ギリシャ、そしてベトナムでも貴重な情報源となる。しかし、各飲食店の前に掲げられた赤いマークが、必ずしも思い出に残る食事を保証するわけではない。

「最高の料理は、ミシュランの星付きレストランではなく、小さな路地や家庭の台所で見つかることもある」と彼はTri Thức - Znewsに語った。

オリオンは例外的なケースではない。ますます多くの旅行者が、ガイドブックやミシュランガイドのような国際的なランキングだけに頼るのではなく、ソーシャルメディアや地元の人々の推薦を通してベトナム料理を発見している。

ミシュランは、食通をどこへ導くのか？

オリオンとは異なり、カニシェフ・マクシム（31歳、ロシア国籍）は観光客ではなく、ハノイに4年間住み、働いている。彼はミシュランガイドに掲載されている多くのレストランを訪れたことがあるが、次第に食事をする場所を選ぶ際の重要な基準とは考えなくなってきている。

カニシェフ・マクシム氏がハノイ・オペラハウスの前で写真撮影に応じる。写真：インタビュー対象者提供。

マクシムは、ミシュランの星付きレストランは一般的に良質な食材を使用し、より洗練された盛り付けをしていることを認めている。しかし、味に関しては、多くの地元の飲食店と比べて大きな違いは感じていないという。

「食事をする場所を探すとき、ミシュランの星は私の優先事項ではない」と彼は語った。

韓国人のイ・グァンス氏にとって、韓国、日本、ヨーロッパでレストランを探す際にはミシュランの星は非常に重要な要素となる。しかし、ベトナムでは、地元の家族やソーシャルメディア上の地元の食コミュニティからの推薦を優先する。

クァン・スー氏は、フォー10リー・クオック・スー、フォー・コイ・ホイ、バインクオン・バホアンなど、ミシュランの星を獲得した数々の名店を訪れた結果、これらのレストランは品質が安定しており、外国人観光客にも適していると評価した。しかし、彼にとって最も印象深い食体験は、あまり知られていない地元の食堂で得たものが多いという。

ハノイの焼き豚サンドイッチ店にいるイ・グァンス。写真：インタビュー対象者提供。

外国人観光客だけでなく、多くのベトナム人客も、当初はこの権威ある料理ガイドに好奇心を抱いていたものの、徐々にミシュランに対する考え方を変えてきている。

ミシュランがベトナムに初めて登場したとき、ハノイ在住のグエン・クイン・アインさん（29歳）は、掲載されるリストを熱心にチェックしていた。数年後、その熱狂は、友人から勧められたレストラン、街で偶然見つけた店、あるいはミシュラン・セレクションに掲載されているカジュアルな飲食店など、より身近な選択肢へと変わっていった。

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数々の経験を通して、クイン・アインはミシュランが料理を美味しいかどうかだけで判断するのではなく、他にも多くの基準に基づいて評価していることに気づいた。それでもなお、彼女がレストランを選ぶ決め手となるのは、店の外に掲げられたマークではなく、やはりその店の味に対する評判なのだ。

「ミシュランの評価は私の好奇心を刺激したかもしれないけれど、決定的な要因ではなかった」と彼女は語った。

世界的に見ると、エコノミスト誌が2025年に発表した分析によると、ミシュランガイドはもはや「唯一の味覚形成者」ではなく、外食客は従来のガイドブックだけに頼るのではなく、TikTok、Instagram、Yelp、TripAdvisorなどの情報源から推薦を求めるようになっていると指摘している。

一方、米国を拠点とするメディア・市場調査会社であるベル・コミュニケーションが2025年に実施した調査によると、Z世代とミレニアル世代の73%がソーシャルメディアのコンテンツを見てレストランを訪れたことがあるという。これは、ミシュランが依然として権威ある評価基準であることを示しているが、現代の食通にとっては数ある参考情報の一つに過ぎなくなっている。

スティーブン・ターバン（米国出身）が、2024年にホーチミン市でベトナム式フィルターコーヒーの淹れ方を体験。写真：フオン・ラム。

ミシュランはビジネスの成功を保証するものではありません。

ベトナムの市場という観点から、F&B Investmentの会長であるホアン・トゥン氏は、ミシュランガイドは依然として料理業界で最も影響力のある格付けシステムの1つであると考えている。

ミシュラン創設初期には、メディアの影響力が非常に強かった。多くのレストランが「必ず訪れるべき」スポットとなり、掲載後に客足が急増した。

4年が経過し、市場はミシュランに馴染みが深まったため、その効果は以前ほど爆発的ではなくなった。

「とはいえ、ミシュランは依然として品質を保証する重要な存在であり、レストランがブランドイメージを高め、顧客を引きつけ、市場における競争優位性を築くのに役立っている」と彼は述べた。

ミシュランガイドに掲載されることは、特定の時期における料理の質の高さを証明するものではあるが、持続的な事業成功を保証するものではない。ミシュラン・ベトナム2026年版リストを見ると、前年に掲載された10軒の飲食店がリストから削除されており、中には完全に営業を停止したレストランも含まれている。

ハノイ市ホアンキエム区にあるフエンフオンチキンフォーレストランでは、特製チキンフォーが16万ベトナムドンで提供されています。このレストランは6月4日にミシュランガイドで「優れた品質」として表彰されました。写真：トラン・ヒエン。

特筆すべきは、ホーチミン市のフォーレストラン兼ラウンジ「チモ」が、ミシュランガイドのグルマンビブに選ばれるわずか1日前に閉店を発表したことだ。これらの事例は、ミシュランの評価が食事体験を反映しているものの、収益、顧客数、あるいは事業の長期的な存続可能性を「保証」するものではないことを示している。

専門家によると、ベトナム人のレストラン選びの行動は大きく変化している。以前は口コミやメディアが主な判断基準だったが、現在ではTikTok、Facebook、Instagram、Googleマップ、フードデリバリーアプリといったソーシャルメディアプラットフォームの影響をより強く受けている。

一方、ユニークな食体験を求める顧客層や海外からの観光客は、トリップアドバイザーやミシュランガイドといった信頼できるランキングを参考にすることが多い。

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