John A. Quelch 교수는 베트남 은행의 글로벌화를 위한 핵심 요소를 추천합니다.

세계화 시대에 브랜드는 단순히 정체성을 나타내는 요소가 아니라 각 조직의 핵심 전략적 자산입니다. 특히 신뢰와 명성이 존재와 발전을 좌우하는 은행 부문에서는 더욱 그렇습니다. 베트남의 경우, 일부 상업은행을 아시아 100대 기업에 진입시키고 나아가 국제적으로도 진출시키는 목표는 매우 야심 찬 목표입니다.

세계적인 은행 브랜드를 구축하는 여정을 더 잘 이해하기 위해 Banking Times는 글로벌 브랜딩과 마케팅 전략 분야의 세계적인 전문가인 존 앤서니 퀘치( JQ) 교수와 단독 인터뷰를 가졌습니다. 그는 하버드 경영대학원 부총장, 런던 경영대학원, 중국-유럽 국제 경영대학원(CEIBS), 마이애미 허버트 경영대학원 등 명문 대학에서 리더십 역할을 맡았으며, 현재는 듀크 쿤산 대학(중국) 부총장입니다.

베트남을 여러 번 방문하셨는데, 베트남이라는 나라와 국민, 그리고 베트남 금융 및 은행 부문의 혁신 정신과 발전 잠재력에 대해 어떤 인상을 받으셨나요?

베트남은 역사적으로 수많은 우여곡절을 겪었습니다. 이러한 경험은 베트남 사람들의 변함없는 친절과 모범적인 환대를 더욱 빛나게 해 주었는데, 이는 저에게 깊은 인상을 주었습니다.

은행업은 전통적으로 보수적이고 신중한 산업이며, 이는 당연한 일입니다. 그러나 핀테크와 AI의 발전은 베트남 기업가들에게 더 많은 사람들에게 금융 서비스를 제공할 수 있는 기회를 열어주면서, 동시에 더 나은, 더 빠른, 더 저렴한 방식으로 금융 서비스를 제공할 수 있도록 지원하고 있습니다.

교수님, 베트남 은행 브랜드가 글로벌 시장에 진출하는 데 도움이 되는 주요 요소는 무엇입니까?

먼저, 중요한 질문에 답해야 합니다. "당신은 글로벌 시장에 무엇을 기여할 수 있습니까? 세상은 왜 당신을 필요로 합니까?"

브랜드가 국제적으로 성공하려면 실질적인 문제를 해결하거나 글로벌 경쟁사보다 더 우수하고, 더 저렴하고, 더 빠른 솔루션을 제공해야 합니다. 바로 이러한 가치 있는 차이가 은행을 차별화하는 데 도움이 됩니다.

따라서 첫 번째 전략은 해외 베트남 커뮤니티, 즉 다른 나라에 거주하는 베트남 기업과 사람에 초점을 맞추는 경우가 많습니다.

두 번째 전략은 무역 관계(수출이 어디로 가고 수입이 어디서 오는지)에 초점을 맞추고 베트남 은행이 이러한 거래를 원활하게 하는 데 전적인 역할을 하도록 하는 것입니다.

세 번째 전략은 아세안 지역과 같은 주변 국가에 집중하는 것입니다. 이들 국가는 베트남과 더욱 긴밀한 관계를 맺고 있을 가능성이 높기 때문입니다. 은행이 현재 또는 잠재 고객에게 진정으로 중요한 서비스를 제공하지 못한다면 국제적으로 확장할 이유가 없습니다.

교수님에 따르면, 전 세계적으로 확장할 만큼 강력한 은행 브랜드를 만드는 핵심 요소는 무엇입니까?

브랜드는 단순한 이름, 로고, 태그라인 그 이상입니다. 강력한 브랜드는 약속입니다. 고객에게 무엇을 제공할지에 대한 명확한 약속입니다. 그리고 그 약속은 전 세계적으로 일관되게 전달되어야 하며, 현지 취향과 규정에 맞춰 조정되어야 할 수도 있습니다.

따라서 지역적으로나 국제적으로 사업을 확장하고자 하는 은행은 효과적인 위험 관리, 현대적인 은행 기술, 표준화된 서비스 품질, 그리고 가장 중요하게는 투명성과 신뢰에 기반한 브랜드 평판을 포함한 핵심 역량을 구축해야 합니다.

베트남이 신용기관 구조조정 프로젝트를 시행하고 있는 상황에서, 교수에 따르면 아시아 100대 기업에 2~3개 은행을, 국제적으로 상장된 은행 1~2개를 만드는 것이 실현 가능할까요?

특히 베트남 경제가 높은 성장률을 유지하고 국경 간 무역이 지속적으로 확대된다면 충분히 가능하다고 생각합니다. 하지만 그러한 위상을 달성하고 진정한 국제적 "플레이어"가 되기 위해서는 은행들이 인수합병(M&A)을 통해 규모를 확장해야 합니다. 이것이 경쟁력을 구축하는 실질적인 방법입니다. 또한, 국제 상장은 자본 조달뿐만 아니라 투명성 제고 및 지배구조 표준화를 위한 중요한 단계입니다. 하지만 주식의 유동성이 높지 않다면 상장이 실질적인 가치를 창출하기 어렵다는 점을 유념해야 합니다.

또한 위의 목표와 관련하여, 교수님은 정부 와 국립은행이 잠재적 은행들이 성장하여 상위 100대 지역에 진입할 수 있도록 돕기 위해 무엇을 할 수 있는지에 대한 자신의 견해를 공유해 주시겠습니까?

정부가 최근 외국인 투자 제한을 완화한 것으로 보이는데, 이는 매우 도움이 될 수 있다고 생각합니다. 현재 베트남 은행에 투자하고 있는 일본 은행들처럼, 베트남 경제의 탄탄함과 잠재력을 고려할 때 투자 규모를 확대하고자 할 수도 있습니다. 따라서 확장을 위해 더 많은 민간 자본을 유치하는 것은 정부가 활용할 수 있는 중요한 수단 중 하나입니다.

하지만 그보다 더 중요한 두 번째 요소는 바로 신뢰입니다. 베트남을 신뢰하지 않는 사람은 누구도 베트남 은행과 협력하고 싶어 하지 않습니다. 따라서 베트남 정부가 국제적으로 신뢰할 수 있는 파트너로 인정받는 것이 매우 중요합니다. 이를 통해 기업들이 국제 협력을 촉진하고 해외로 진출하는 데 필요한 "우산"이 마련될 것입니다.

저는 한국이 아시아에서 훌륭한 사례라고 생각합니다. 물론 한국은 베트남보다 더 발전된 경제 국가이긴 하지만, 한국인들이 자국의 글로벌 브랜드와 개별 회사의 브랜드를 관리하는 방식은 배울 만한 모델입니다.

베트남 은행의 경쟁력과 지속 가능한 발전을 강화하는 데 브랜드 포지셔닝은 어떤 역할을 합니까 ?

브랜드 포지셔닝은 마케팅 전략의 핵심입니다. 베트남 은행들은 현재 상당히 경쟁이 치열한 국내 시장에서 사업을 운영하고 있기 때문에 국내 브랜드 포지셔닝에 대한 어느 정도의 이해를 갖추고 있습니다. 그러나 해외 시장으로 확장할 경우 경쟁이 더욱 치열해질 것이므로 더욱 날카롭고 차별화된 포지셔닝이 필요합니다.

브랜드 포지셔닝에는 세 가지 요소가 필요합니다. (i) 타겟 시장을 명확하게 정의합니다. (ii) 타겟 시장 고객에게 정말로 가치 있는 차별점을 파악합니다. (iii) 그러한 탁월한 약속을 믿을 만한 설득력 있는 이유를 제공합니다.

교수님에 따르면, 현재 불안정한 상황에서 베트남 은행들이 국제적인 브랜드를 구축하고자 할 때 직면하게 될 가장 큰 과제는 무엇일까요?

현재 환경은 신규 사업자들에게 어려운 상황입니다. 가장 큰 장벽 중 하나는 국제 시장의 신뢰 부족입니다. 변동성이 큰 환경에서 투자자들은 위험 감수를 꺼리는 경향이 있으며, 신흥 은행 브랜드들은 신뢰를 쌓을 만한 실적이 부족하다는 평가를 받는 경우가 많습니다. 따라서 신뢰와 신뢰성은 매우 중요한 요소이며, 지속 가능한 방식으로 구축되어야 합니다. 베트남 은행들이 성공하려면 신뢰성, 위험 관리 역량, 그리고 국제 표준 준수를 입증해야 합니다. 이를 위해서는 인력, 시스템, 그리고 투명한 경영 전략에 대한 적극적인 투자가 필요합니다.

그리고 제가 방금 말씀드렸듯이, 국제적인 확장은 어려운 시기보다 경기가 좋을 때 더 쉬운 경우가 많습니다. 따라서 현재 상황에서 제가 드리고 싶은 조언은, 위에서 언급했듯이 구체적인 목표 시장을 명확히 파악하는 것 외에도, 각 은행은 해당 목표 시장의 사람들과 기업들에게 진정으로 매력적인 상품이나 서비스를 제공하는 데 더욱 집중해야 한다는 것입니다.

적합성을 입증하지 못하고, 개인이나 기업 고객이 현재 은행에서 베트남 은행으로 옮겨야 하는 명확한 이유를 제시하지 못한다면, 그들이 당신을 선택할 충분한 유인이 없습니다. 또한, 무리한 위험을 감수하며 시장 점유율을 "매수"하려고 시도해서는 안 됩니다. 국제적으로 문제가 될 뿐만 아니라, 국내 주주들에게도 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

교수님, 베트남은 전 세계의 성공적인 은행 브랜드 포지셔닝 모델로부터 무엇을 배울 수 있을까요?

HSBC가 대표적인 사례입니다. HSBC는 스스로를 "세계의 로컬 은행"이라고 칭합니다. HSBC는 사업을 운영하는 어느 국가에서든 해당 국가에서 사업을 하고자 하는 해외 고객에게 "지역 지식"을 제공할 수 있습니다. 동시에, 해외 시장으로 진출하고자 하는 국내 고객에게는 "글로벌 지식"을 제공할 수 있습니다. "지역"과 "글로벌"의 결합이 바로 HSBC의 독보적인 입지를 구축합니다. 베트남 은행들은 이러한 정신을 바탕으로 베트남 시장과 해외 베트남 공동체, 또는 아세안과 동아시아를 연결하는 금융의 가교 역할을 수행할 수 있습니다.

국내 문화와 사회에 적합하면서도 국제 투자자와 고객에게 매력적인 브랜드를 구축하기 위해 베트남 은행 리더들에게 어떤 조언을 해주시겠습니까?

아마도 현명한 전략은 별도의 해외 사업부를 설립하거나 전담 계좌 관리팀을 구성하여 국제적인 니즈를 가진 기업 고객에게 서비스를 제공하는 것일 수 있습니다. 이를 통해 은행은 운영 민첩성을 유지하는 동시에 더 작고 덜 위험한 규모로 글로벌 사업 모델을 시험해 볼 수 있습니다.

그러나 HSBC와 같이 은행이 규모를 키우고 세계적 야망을 품으면서 국가적 경계를 초월하는 공통된 기업 문화를 개발해야 할 필요가 생겼습니다.

제가 강조했듯이, "강력한 브랜드는 약속"입니다. 이러한 약속이 다양한 시장에서 신뢰를 얻으려면 조직 문화가 서비스, 윤리, 그리고 고객 경험의 일관성을 보장하는 "접착제" 역할을 해야 합니다. 이는 장기적인 신뢰를 구축하는 토대이며, 국제 시장을 정복하고자 하는 모든 은행에게 필수적인 요소입니다.

마지막으로, 교수님이 Banking Magazine의 수석 고문으로 임명되신 이유는 무엇일까요? 교수님께서는 베트남에 세계적인 지식을 전파하고, 동시에 베트남의 지식을 세계에 알리고자 하는 열망을 공유하고 싶어 하시는 걸까요?

베트남 경제는 지난 2~3년간 다른 신흥국 대비 높은 GDP 성장률과 높은 외국인 직접 투자 규모를 기록하며 매우 호조를 보였습니다. 따라서 베트남의 경제적 잠재력을 지속적으로 실현하기 위해서는 은행 부문이 이러한 모멘텀을 유지하는 것이 중요합니다.

따라서 이러한 역할을 수행하고 국제적인 경험을 통해 얻은 지식을 활용하여 베트남 은행 업계의 전문성을 지속적으로 발전시키고 경영 시스템을 개선하는 데 기여할 수 있는 기회를 갖게 되어 매우 뜻깊습니다. 지금이 베트남을 지원할 적기라고 생각합니다.

감사합니다, 교수님!