GS. John A. Quelch는 베트남 은행이 글로벌화되기 위한 핵심 요소를 권장합니다.

세계화 시대에 브랜드는 단순히 식별 요소가 아니라 각 조직의 핵심 전략적 자산입니다. 특히 은행 부문에서는 신뢰와 평판이 존재와 발전을 결정합니다. 베트남의 경우, 일부 상업은행을 아시아 100대 기업에 진입시키고, 나아가 국제적으로도 이름을 올리는 것이 야심찬 목표입니다.

세계적인 은행 브랜드를 구축하는 여정을 더 잘 이해하기 위해 Banking Times는 글로벌 브랜딩과 마케팅 전략 분야의 세계적인 전문가인 존 앤서니 퀘치( JQ) 교수와 단독 인터뷰를 가졌습니다. 그는 하버드 경영대학원 부총장, 런던 경영대학원, 중국-유럽 국제 경영대학원(CEIBS), 마이애미 허버트 경영대학원 등 명문 대학에서 리더십 역할을 맡았으며, 현재는 듀크 쿤산 대학(중국) 부총장입니다.

교수님은 베트남을 여러 번 방문할 기회가 있었습니다. 베트남과 베트남 국민, 그리고 베트남 금융 및 은행 산업의 혁신 정신과 개발 잠재력에 대해 어떤 인상을 받으셨나요?

베트남은 역사적으로 많은 사건과 어려움을 겪었습니다. 이는 베트남 사람들의 지속적인 친절과 모범적인 환대를 더욱 강조합니다. 이는 저에게 큰 인상을 주었습니다.

은행업은 본래 상당히 보수적이고 신중한 산업이며, 그럴 만한 이유가 있습니다. 그러나 핀테크와 AI의 발전으로 베트남 기업가들은 더 많은 사람들에게 금융 서비스를 제공할 수 있는 기회를 얻게 되었으며, 더 나은, 더 빠른, 더 저렴한 방식으로 금융 서비스를 제공할 수 있게 되었습니다.

교수님, 베트남 은행 브랜드가 글로벌 시장에 진출하는 데 도움이 되는 주요 요소는 무엇입니까?

먼저, 중요한 질문에 답해야 합니다. "당신은 글로벌 시장에 무엇을 기여할 수 있습니까? 세상은 왜 당신을 필요로 합니까?"

브랜드가 국제적으로 성공하려면 조직이 실제 문제를 해결하거나 글로벌 경쟁사보다 더 우수하고 저렴하며 빠른 솔루션을 제공해야 합니다. 이러한 차이점, 즉 귀중한 차이점이 바로 은행이 자리 잡는 데 도움이 됩니다.

따라서 첫 번째 전략은 해외 베트남 커뮤니티, 즉 다른 나라에 거주하는 베트남 기업과 사람에 초점을 맞추는 경우가 많습니다.

두 번째 전략은 무역 관계(수출이 어디로 가고 수입이 어디서 오는지)에 초점을 맞추고 베트남 은행이 이러한 거래를 원활하게 하는 데 전적인 역할을 하도록 하는 것입니다.

고려할 수 있는 세 번째 전략은 ASEAN 지역과 같은 인접 지역의 국가에 특히 초점을 맞추는 것입니다. 해당 국가가 이미 베트남과 긴밀한 관계를 맺고 있을 가능성이 높기 때문입니다. 본질적으로, 현재 또는 잠재 고객에게 정말로 의미 있는 것을 제공할 수 없다면 은행이 국제적으로 확장할 이유가 없습니다.

교수님에 따르면, 전 세계적으로 확장할 만큼 강력한 은행 브랜드를 만드는 핵심 요소는 무엇입니까?

브랜드는 단순한 이름, 로고, 슬로건 그 이상입니다. 강력한 브랜드는 약속입니다. 즉, 고객에게 무엇을 제공할 것인지에 대한 명확한 의지를 보여주는 것입니다. 그리고 그 약속은 전 세계적으로 일관되게 이행되어야 하지만, 구현 방식은 현지 취향과 규정에 맞게 조정되어야 할 수도 있습니다.

따라서 지역적으로나 국제적으로 사업을 확장하고자 하는 은행은 효과적인 위험 관리, 현대적인 은행 기술, 표준화된 서비스 품질, 그리고 가장 중요하게는 투명성과 신뢰에 기반한 브랜드 평판을 포함한 핵심 역량을 구축해야 합니다.

베트남이 신용기관 구조조정 프로젝트를 시행하고 있는 상황에서, 교수에 따르면 아시아 100대 기업에 2~3개 은행을, 국제적으로 상장된 은행 1~2개를 만드는 것이 실현 가능할까요?

특히 베트남 경제가 높은 성장률을 유지하고, 국경 간 무역이 계속 확대된다면, 그것은 충분히 가능하다고 생각합니다. 그러나 그러한 위상을 달성하고 진정한 국제적 "플레이어"가 되려면 은행은 합병 및 인수(M&A)를 통해 규모를 확장해야 합니다. 이것이 경쟁력을 강화하는 실질적인 방법입니다. 게다가 국제 상장은 자본을 조달하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 투명성을 높이고 거버넌스를 표준화하는 데에도 중요한 조치입니다. 하지만 주식의 유동성이 높지 않다면 상장은 큰 내재적 가치를 가져오지 않을 것이라는 점도 유의해야 합니다.

또한 위의 목표와 관련하여, 교수님은 정부 와 국립은행이 잠재적 은행들이 성장하여 상위 100대 지역에 진입할 수 있도록 돕기 위해 무엇을 할 수 있는지에 대한 자신의 견해를 공유해 주시겠습니까?

저는 정부가 최근 외국인 투자에 대한 제한을 완화했다고 생각하는데, 이는 매우 도움이 될 수 있다고 생각합니다. 현재 일본 은행이 베트남 은행에 투자하는 것처럼 베트남 경제의 힘과 잠재력을 감안할 때 일본 은행은 투자 지분을 확대하고 싶어할 수도 있습니다. 따라서 확장을 위해 더 많은 민간 자본을 유치하는 것을 용이하게 하는 것은 정부가 시행할 수 있는 중요한 도구 중 하나입니다.

하지만 두 번째로 더 중요한 요소는 신뢰입니다. 베트남을 신뢰하지 않는다면 누구도 베트남 은행과 협력하고 싶어하지 않을 것입니다. 그러므로 베트남 정부가 국제적으로 신뢰할 수 있는 파트너로 인정받는 것이 매우 중요합니다. 이를 통해 기업이 국제 협력을 쉽게 추진하고 해외로 사업을 확장할 수 있는 필수적인 "우산"이 마련될 것입니다.

저는 한국이 아시아에서 훌륭한 사례라고 생각합니다. 물론 한국은 베트남보다 더 발전된 경제 국가이긴 하지만, 한국인들이 자국의 글로벌 브랜드와 개별 회사의 브랜드를 관리하는 방식은 배울 만한 모델입니다.

베트남 은행의 경쟁력과 지속 가능한 발전을 강화하는 데 브랜드 포지셔닝은 어떤 역할을 합니까 ?

브랜드 포지셔닝은 마케팅 전략의 핵심입니다. 베트남 은행들은 현재 상당히 경쟁적인 국내 시장에서 운영되고 있으므로 국내 브랜드 포지셔닝에 대한 어느 정도의 이해를 가지고 있습니다. 그러나 국제적으로 사업을 확장할 경우 경쟁 수준이 더욱 치열해지므로, 더욱 날카롭고 차별화된 포지셔닝이 필요합니다.

브랜드 포지셔닝에는 세 가지 요소가 필요합니다. (i) 타겟 시장을 명확하게 정의합니다. (ii) 타겟 시장 고객에게 실제로 가치 있는 차별점을 파악합니다. (iii) 그들이 그 우월한 헌신을 믿을 만한 설득력 있는 이유를 제공하십시오.

교수님에 따르면, 현재 불안정한 상황에서 베트남 은행들이 국제적인 브랜드를 구축하고자 할 때 직면하게 될 가장 큰 과제는 무엇일까요?

현재 환경은 "신규 플레이어"에게 정말 어려운 환경입니다. 가장 큰 장벽 중 하나는 국제 시장의 신뢰 부족입니다. 불안정한 환경에서는 투자자들이 위험을 감수하기 꺼리는 경향이 있으며, 신흥 은행 브랜드는 신뢰를 쌓을 실적이 부족하다고 인식되는 경우가 많습니다. 그러므로 신뢰와 안정성은 매우 중요하며, 지속 가능한 방식으로 구축되어야 합니다. 성공하려면 베트남 은행은 신뢰성, 위험 관리 역량, 국제 표준 준수를 입증해야 합니다. 이를 위해서는 사람, 시스템, 투명한 거버넌스 전략에 대한 막대한 투자가 필요합니다.

그리고 제가 방금 언급했듯이, 국제적인 확장은 어려운 시기보다 좋은 시기에 더 쉬운 경우가 많습니다. 따라서 현재 상황에서 제가 드리고 싶은 조언은 위에서 언급한 대로 구체적인 타겟 시장을 명확히 파악하는 것 외에도, 각 은행은 해당 타겟 시장의 사람과 기업에 진정으로 매력적인 상품이나 서비스가 무엇인지 더욱 정확하게 파악하는 데 집중해야 한다는 것입니다.

적합성을 입증하지 못하고, 개인이나 기업 고객이 현재 은행에서 베트남 은행으로 바꿔야 하는 명확한 이유를 제시하지 못하면 고객이 당신을 선택할 만한 충분한 인센티브가 없습니다. 또한, 부당한 위험을 감수하여 시장 점유율을 "매수"하려고 해서도 안 됩니다. 그렇게 되면 국제적으로 문제가 생길 뿐만 아니라 국내적으로도 현재 주주들에게도 문제가 생길 수 있잖아요, 그렇죠?

교수님, 베트남은 전 세계의 성공적인 은행 브랜드 포지셔닝 모델로부터 무엇을 배울 수 있을까요?

HSBC가 대표적인 예인데, 이 회사는 스스로를 "세계의 지역 은행"이라고 자리매김했습니다. 즉, HSBC가 사업을 운영하는 어느 국가에서든 해당 국가에서 사업을 하려는 국제 고객에게 "현지 전문성"을 제공할 수 있다는 의미입니다. 동시에, 국제 시장으로 진출을 원하는 국내 고객에게는 HSBC가 '글로벌 지식'을 제공할 수 있습니다. '지역적'과 '글로벌'의 결합이 독특한 입지를 만들어냅니다. 베트남 은행의 경우, 이러한 정신은 베트남 시장과 해외 베트남 커뮤니티, 또는 ASEAN과 동아시아를 잇는 금융적 교량 역할을 하는 데 도움이 될 수 있습니다.

베트남 은행 리더들이 국내 문화와 사회에 적합하면서도 국제 투자자와 고객에게 매력적인 브랜드를 구축하기 위해 어떤 조언을 해주시겠습니까?

아마도 현명한 전략은 별도의 국제 사업부를 설립하거나 전담 계정 관리 팀을 구성하여 국제화 요구 사항이 있는 기업 고객에게 서비스를 제공하는 것부터 시작하는 것일 것입니다. 이를 통해 은행은 소규모로 위험성이 낮은 글로벌 비즈니스 모델을 시험하는 동시에 운영상의 유연성을 유지할 수 있습니다.

그러나 HSBC와 같이 은행이 규모를 키우고 세계적 야망을 품으면서 국가적 경계를 초월하는 공통된 기업 문화를 개발해야 할 필요가 생겼습니다.

제가 강조했듯이, "강력한 브랜드는 약속"입니다. 이 약속이 다양한 시장에서 신뢰를 얻으려면 조직 문화가 서비스, 윤리, 고객 경험의 일관성을 보장하는 "접착제" 역할을 해야 합니다. 이는 장기적인 신뢰를 구축하는 기반이며, 국제 시장을 정복하고자 하는 모든 은행에 꼭 필요한 요소입니다.

마지막으로, 교수님이 Banking Magazine의 수석 고문으로 합류하기로 결정하신 이유는 무엇입니까? 교수가 세계의 지식을 베트남에 전파하고자 하는 자신의 열망을 공유하고, 동시에 베트남의 지식을 세계에 알리고 싶어서일까요?

베트남 경제는 지난 2~3년간 다른 신흥 경제권에 비해 GDP 성장률이 높고 외국인 직접 투자 수준이 높으면서 매우 좋은 성과를 거두었습니다. 따라서 베트남의 경제적 잠재력을 계속 실현하기 위해서는 은행 부문이 이러한 추진력을 유지하는 것이 매우 중요합니다.

따라서 이러한 역할을 맡고 국제적 경험에서 얻은 지식을 일부 가져와 베트남 은행업계가 전문성을 지속적으로 개발하고 경영 시스템을 개선하는 데 도움을 줄 수 있는 것은 매우 의미가 있습니다. 저는 지금이 베트남을 지원하기에 적절한 때라고 생각합니다.

감사합니다, 교수님!