"Mỏ vàng" trăm tỷ USD, kẻ thù mới khiến giới kinh doanh hàng xa xỉ mất ngủ

Với các thương hiệu xa xỉ đang chật vật kéo khách hàng quay lại cửa hàng, đối thủ lớn nhất của họ giờ đây có lẽ không phải là một nhãn hiệu khác mà trớ trêu thay lại chính là những món đồ mà họ đã từng bán ra.

Một cuộc cách mạng thầm lặng đang diễn ra. Thị trường mua bán lại hàng hiệu (resale) đang tăng trưởng với tốc độ 10% mỗi năm, gấp 3 lần so với thị trường hàng mới, theo một báo cáo gần đây của Boston Consulting Group (BCG) và nền tảng Vestiaire Collective.

Thị trường này được dự kiến sẽ phình to từ 210 tỷ USD hiện nay lên tới 360 tỷ USD vào năm 2030. Một báo cáo khác từ Bain & Company cũng ước tính thị trường này đã đạt 56 tỷ USD trong năm 2024, gấp gần 3 lần quy mô 10 năm trước.

Trong khi đó, nhu cầu đối với hàng xa xỉ mới gần như đi ngang suốt 6 quý liên tiếp. Ngay cả gã khổng lồ LVMH cũng chỉ ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 1% trong quý III - một con số đủ nhỏ để cho thấy sự chật vật, nhưng cũng đủ lớn để khiến thị trường thở phào nhẹ nhõm.

Sự trỗi dậy của thị trường đồ cũ đang tạo ra một nghịch lý, đó là các thương hiệu phải cạnh tranh với hàng tỷ USD giá trị hàng xa xỉ đã nằm sẵn trong tủ quần áo của người tiêu dùng.

Mỏ vàng trăm tỷ USD, kẻ thù mới khiến giới kinh doanh hàng xa xỉ mất ngủ - 1 — Quy mô của thị trường hàng hiệu đã qua sử dụng được dự báo đạt 360 tỷ USD vào năm 2030 (Ảnh: LinkedIn).

Khi gen Z "quay lưng" với hàng mới

Trước đây, thị trường mua bán lại hàng hiệu được xem là một kênh hỗ trợ gián tiếp. Người tiêu dùng bán đồ cũ, lấy tiền để lên đời món đồ mới. Nhưng hành vi này đã thay đổi rõ rệt trong 2 năm qua.

Các chuyên gia chỉ ra rằng ngày càng nhiều người dùng tiền bán đồ cũ để mua hàng cũ khác, bỏ qua hoàn toàn thị trường hàng mới.

Xu hướng trên rõ rệt nhất ở nhóm khách hàng trẻ. Dữ liệu của Bain & Company cho thấy, chi tiêu của gen Z (1997-2012) cho hàng xa xỉ mới đã giảm 7% trong năm 2024 so với năm trước, ở nhóm gen Y (1981-1996) cũng giảm 2%.

Nhưng nghịch lý là, chính gen Z và gen Y lại là nhóm khách hàng tăng trưởng nhanh nhất của The RealReal - nền tảng bán lại hàng hiệu trực tuyến lớn nhất thế giới. Trong 18 tháng qua, nền tảng này tăng trưởng doanh số trung bình 10%, và cổ phiếu của họ đã tăng hơn 200% chỉ trong một năm.

Tại sao lại có sự "quay lưng" này? Bà Claudia D’Arpizio, Trưởng bộ phận thời trang và xa xỉ toàn cầu của Bain, lý giải: “Người mua vẫn rất thích các thương hiệu này, nhưng họ không còn sẵn sàng trả mức giá hiện tại nữa”.

Sau nhiều năm tăng giá phi mã, mức giá "trên trời" của hàng mới, kết hợp với triển vọng kinh tế không chắc chắn, đã khiến người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ, chi tiêu thận trọng hơn. Báo cáo của BCG cũng cho thấy 80% người mua hàng hiệu cũ chọn vì yếu tố giá cả.

Nhưng giá không phải là tất cả. Ông Choi Jaewha, Giám đốc điều hành nền tảng Bunjang (Hàn Quốc), nhận định người trẻ có xu hướng mua, trải nghiệm rồi bán lại nhanh chóng. "Sự tăng trưởng này phản ánh một thay đổi căn bản trong cách thế hệ trẻ nhìn nhận và tương tác với hàng xa xỉ", ông nói.

Họ không chỉ tìm món hời, mà còn săn lùng các bộ sưu tập hiếm hoặc đã ngừng sản xuất.

"Chuẩn vàng" mới: Cuộc chiến chống hàng giả

Khi thị trường phình to, một vấn đề cố hữu cũng trở nên nhức nhối hơn bao giờ hết, đó là hàng giả.

Từ lâu, ngành hàng secondhand hoạt động theo nguyên tắc "caveat emptor", tức "người mua tự chịu trách nhiệm". Nhưng nguyên tắc đó đã lỗi thời.

"Các kỹ thuật làm hàng giả ngày càng tinh vi đến mức ngay cả thương hiệu xa xỉ cũng có lúc không phát hiện được, thậm chí vô tình sửa chữa cho hàng nhái", ông Choi của Bunjang chia sẻ.

Trên mạng, không thiếu những câu chuyện ác mộng khi người mua chi hàng nghìn USD cho một chiếc túi Hermès hay đồng hồ Rolex "superfake" (hàng giả siêu tinh vi), thậm chí sử dụng vật liệu từ cùng nhà cung cấp da của thương hiệu thật.

Khi niềm tin bị đe dọa, các nền tảng bán lại nhận ra rằng họ phải thay đổi. Xác thực sản phẩm (authentication) đã trở thành "chuẩn vàng" mới, là yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng.

Các nền tảng đang phải đầu tư mạnh tay vào công nghệ và con người để giành lấy niềm tin.

Tại Singapore, sàn thương mại Carousell đã mở một cửa hàng vật lý đầu tiên ở trung tâm thành phố, dành riêng cho hàng xa xỉ. Người bán mang sản phẩm đến để chuyên gia định giá và kiểm định.

"Chúng tôi không chỉ kiểm tra chất liệu, mà còn xem xét từng chi tiết nhỏ như đường chỉ may hay dấu dập", bà Tresor Tan, Giám đốc kinh doanh của Carousell Luxury, cho biết. "Cuối cùng, uy tín của chúng tôi cũng bị đặt lên bàn cân."

Carousell xây dựng cơ sở dữ liệu riêng và cam kết hoàn tiền nếu sản phẩm không chính hãng. Họ thừa nhận giá bán có thể không rẻ nhất, nhưng thứ họ bán là "giá trị công bằng" và sự an tâm.

"Chúng tôi có thể đắt hơn 200 USD so với người khác, nhưng khách hàng sẽ tự hỏi: Liệu tôi có nên trả thêm 200 USD để đổi lấy sự an tâm?", bà Tan nói.

Tại Hàn Quốc, Bunjang còn đi xa hơn khi phát triển hệ thống xác thực kết hợp kiểm tra thủ công với thiết bị khoa học và trí tuệ nhân tạo (AI). Hệ thống AI này được "huấn luyện" trên hàng trăm nghìn dữ liệu, đạt độ chính xác 99,9% và liên tục "học" các thủ thuật làm giả mới.

Đầu tư vào niềm tin đã mang lại trái ngọt. Hàng xa xỉ hiện chiếm hơn 25% tổng giá trị giao dịch 1,1 tỷ USD mỗi năm của Bunjang, với doanh số 6 tháng đầu năm 2025 tăng 30%. Carousell cũng ghi nhận "tăng trưởng mạnh mẽ".

Mỏ vàng trăm tỷ USD, kẻ thù mới khiến giới kinh doanh hàng xa xỉ mất ngủ - 2 — Trong bối cảnh hàng nhái ngày càng tinh vi, niềm tin và quy trình xác thực sản phẩm đã trở thành "chuẩn vàng" mới của ngành hàng xa xỉ (Ảnh: Entrupy).

Khi hàng cũ trở thành "mỏ vàng" dữ liệu

Dù thị trường mua bán lại hàng hiệu béo bở, các ông lớn xa xỉ vẫn tỏ ra dè dặt trong việc trực tiếp tham gia. Lý do là sự phức tạp về hậu cần và hình ảnh thương hiệu. Thật khó xử khi người bán túi cũ xếp hàng cạnh người mua túi mới, và không thương hiệu nào muốn nói với khách hàng rằng "món đồ của bạn giờ chỉ còn đáng giá một phần nhỏ".

Nhưng không tham gia không có nghĩa là họ làm ngơ. Thị trường này giờ đây đã trở thành một "mỏ vàng" dữ liệu.

Thay vì coi đây chỉ là đối thủ, các thương hiệu bắt đầu theo dõi chặt chẽ thị trường secondhand để xem sản phẩm nào của họ đang bất ngờ hồi sinh. Thuật toán của các nền tảng mua bán lại hàng hiệu (dựa trên tốc độ bán, lượt tìm kiếm) trở thành chỉ báo trung thực và nhanh nhạy nhất về xu hướng thời trang.

Một ví dụ điển hình là túi Chloé Paddington. Từng bị thất sủng, mẫu túi này bỗng nhiên "hot" trở lại trên thị trường đồ cũ. Giá trung bình của nó trên The RealReal tăng vọt từ 217 USD năm 2024 lên 724 USD hiện tại. Nắm bắt được tín hiệu, thương hiệu Chloé đã nhanh chóng tái phát hành mẫu túi này trên thị trường chính ngạch.

Louis Vuitton và Balenciaga cũng không đứng ngoài cuộc chơi, tái ra mắt các thiết kế túi cổ điển trong năm nay, một phần do nhận thấy lượng cầu tăng vọt từ thị trường hàng cũ.

Thị trường đồ cũ cũng tạo ra một con dao hai lưỡi mang tên "sự minh bạch về giá". Người tiêu dùng giờ đây thường so giá hàng cũ trước khi mua hàng mới, để xem món đồ đó có khả năng giữ giá được bao nhiêu.

Điều này có lợi cho các thương hiệu như Louis Vuitton và Bottega Veneta, khi túi của họ vẫn bán lại được 89% giá ban đầu (nếu ở tình trạng tốt). Nhưng nó lại là tin xấu cho những thương hiệu mất giá nhanh, khiến chúng trở nên kém hấp dẫn hơn trong mắt người mua vốn luôn cân nhắc khả năng bán lại.

Thị trường xa xỉ đã qua sử dụng không còn là một thị trường ngách mà đã phát triển thành một ngành công nghiệp song song, tinh vi, được củng cố bằng công nghệ xác thực và dẫn dắt bởi một thế hệ người tiêu dùng mới.

Nó vừa là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, vừa là nguồn cung cấp dữ liệu xu hướng vô giá cho các thương hiệu. Thách thức lớn nhất của các "ông lớn" xa xỉ giờ đây không chỉ là sáng tạo ra sản phẩm mới, mà còn là thuyết phục khách hàng trả giá đầy đủ cho chúng, thay vì chọn những "món hời" đã được xác thực chỉ cách đó vài cú nhấp chuột.

Nguồn: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tram-ty-usd-ke-thu-moi-khien-gioi-kinh-doanh-hang-xa-xi-mat-ngu-20251025152425867.htm