Sepanjang tahun lalu atau lebih, ekosistem berita telah menyaksikan beberapa perubahan besar: trafik media sosial menurun apabila Facebook dan X menyahutamakan berita, perubahan dalam algoritma Google, apatah lagi peraturan privasi dan kecerdasan buatan. Semua perkembangan ini telah menggalakkan penerbit untuk memikirkan lebih lanjut tentang masa di tapak, data, khalayak, dan terutamanya langganan.

Walau bagaimanapun, pengecasan untuk surat khabar tidak pernah semudah ini. Ia tidak semudah menyekat pembaca dan meminta mereka membayar. Sesetengah akhbar telah menjadi "pakar" dalam perkara ini dan menunjukkan prestasi yang sangat baik dengan kadar pertumbuhan langganan yang positif tahun demi tahun.

Tingkatkan "tanya" kurangkan "kumpul"

The Guardian of the United Kingdom adalah kisah pemulihan yang luar biasa dalam dunia kewartawanan. Pada 2016, The Guardian masih dalam keadaan merah, kira-kira 89 juta USD setahun. Walaupun akhbar berusia 200 tahun itu menarik pembaca yang ramai dan memenangi Hadiah Pulitzer pada 2014, kejayaan itu tidak diterjemahkan kepada wang.

Menjelang akhir tahun 2017, bagaimanapun, prospek adalah berbeza sama sekali. Usaha untuk but semula pembaca telah membuahkan hasil. Pelanggan berbayar The Guardian telah meningkat daripada 12,000 kepada lebih daripada 300,000 dalam masa satu tahun sahaja. Pada tahun 2021, akhbar itu mengumumkan ia telah mencapai 1 juta ahli. Pada 2022, The Guardian mengumumkan keputusan kewangan tertinggi sejak 2008, dengan pendapatan tahunan Guardian Media meningkat 13% kepada £255.8m.

Pencapaian ini adalah lebih luar biasa memandangkan The Guardian tidak mengenakan bayaran langganan kepada pengguna. Sejak 1936, Scott Trust telah menyelia kertas itu untuk memastikan kebebasannya dalam pelaporan. Akhbar itu mengatakan ia tidak mempunyai pemegang saham atau pemilik kaya, tetapi hanya "keazaman dan semangat untuk menyampaikan kewartawanan berimpak tinggi, sentiasa bebas daripada pengaruh politik dan komersial."

Daripada mengenakan bayaran, The Guardian meminta pembaca untuk menderma. Apabila anda menyelesaikan artikel di tapak web, anda akan melihat bilangan yang anda telah baca setakat tahun ini. Ini adalah peringatan halus bahawa anda mendapat nilai daripada kertas itu. Semakin tinggi bilangannya, semakin besar kemungkinan anda berasa bertanggungjawab untuk menderma.

theguardian.jpg
The Guardian tidak mengenakan bayaran kepada pembaca dengan cara biasa tetapi meminta orang ramai untuk menderma untuk menyokong "kewartawanan bebas". Foto: Warta Akhbar.

Di samping itu, rayuan untuk derma menekankan nilai "unik" The Guardian sebagai sumber berita bebas yang paling dipercayai di dunia. Ia berfungsi apabila pembaca berasa bimbang tentang masalah kehidupan dan melihat kepada akhbar sebagai penyelesaian.

The Guardian memahami bahawa tidak semua orang mampu membeli langganan standard. Jadi, daripada menolak pembaca yang berminat, mereka menawarkan pilihan derma yang berbeza, sekali sahaja atau berulang, jadi pembaca boleh membuat keputusan sendiri. Selain itu, pada halaman pendaratan, pembaca mengetahui manfaat yang mereka perolehi dengan setiap pilihan, seperti surat berita eksklusif, apl berita bebas iklan eksklusif. Ini amat penting untuk penerbitan yang terbuka seperti The Guardian.

Akhirnya, pasukan editorial juga menyebut angka yang mengagumkan seperti "Sertai lebih 250,000 pembaca di AS yang sentiasa menyokong kami untuk mengekalkan kewartawanan" untuk meyakinkan orang ramai bahawa mereka boleh mempercayai The Guardian. Digabungkan dengan perkara di atas, ia memberi insentif kepada pembaca untuk menderma kepada akhbar kegemaran mereka.

Penyelarasan lancar percuma dan berbayar

Pada 2019, bible fesyen ELLE mula mewujudkan aliran hasil yang boleh diramal dan berulang melalui langganan digital tanpa memberi kesan kepada SEO, trafik atau hasil berasaskan iklan mereka. Lima tahun kemudian, model freemium ELLE telah mencapai kejayaan besar, dengan hasil iklan berkembang berkat keupayaan untuk mengumpul data pihak pertama yang berharga melalui langganan.

Menurut Matthieu Atlani, Pengarah Antara Muka Pengguna di CMI France, pemilik ELLE, apabila melaksanakan ELLE Premium, mereka menghadapi tiga cabaran strategik: mempelbagaikan sumber hasil, mengembangkan dan meremajakan pembaca serta menghormati nilai teras. Mereka perlu menentukan jumlah kandungan yang perlu disertakan dalam Premium dan di tapak web serta aplikasi berdasarkan data.

Masalah biasa bagi penerbit berita ialah kandungan berbayar mereka sering diabaikan di tapak web mereka. Kira-kira separuh daripada pembaca tersesat dalam maze berita dan orang sering terlepas artikel berbayar. Oleh itu, adalah penting bahawa paywall dipaparkan dengan jelas pada halaman untuk membimbing orang dan membantu mereka menemui nilai kandungan berbayar.

ELLE melakukan ini dengan membenamkan ikon seruan tindak dalam siaran, menambahkan sepanduk promosi di bahagian bawah dan menyertakan teg berwarna yang jelas menyatakan ini adalah kandungan berbayar.

Menurut rakan kongsi teknologi ELLE, perubahan paywall yang kerap memberi kesan positif pada kadar penukaran. Majalah ini terus menguji dan mengubahsuai reka bentuk dan warna paywall untuk mengurangkan kebosanan dan memulihkan kadar klik lalu dan penukaran. Sama ada mengubah suai untuk musim panas, musim membeli-belah atau akhir tahun, ia bergema dengan pembaca.

Satu lagi cara untuk meningkatkan penukaran adalah dengan melaraskan dinding berbayar berdasarkan penglibatan pengguna. ELLE melaraskan berdasarkan lokasi pembaca, sama ada mereka berada di telefon bimbit atau desktop, membaca berita politik atau hiburan…

Akhirnya, ELLE mengurangkan geseran mendaftar untuk tembok berbayar dengan mengurangkan ruang antara medan pada halaman pendaftaran dan memekatkan setiap tindakan di hujung jari pengguna. Menambah teg untuk pendaftaran dan log masuk yang mudah, serta "daftar" yang dicetak tebal, meningkatkan penukaran dengan ketara.

182590 OXWXP5 373 boc.png
Foto ilustrasi

Daftar sebelum mengecas

Beginilah cara Bloomberg, agensi berita kewangan terkemuka dunia, telah berkembang kepada lebih 500,000 pelanggan selepas lima tahun memperkenalkan paywall. Pada 2018, Bloomberg memperkenalkan struktur yuran yang fleksibel, tetapi pada 2022, akhbar itu memperkenalkan pendaftaran, terutamanya untuk pengguna baharu. Dengan berkongsi e-mel, pembaca akan mempunyai profil Bloomberg dan akses kepada lebih banyak kandungan sebelum mencapai paywall.

Bloomberg juga melaraskan berdasarkan sumber trafik. Sebagai contoh, pembaca yang datang dari Reddit akan melihat dinding pendaftaran lembut, menawarkan lima artikel percuma dalam masa 30 hari selepas mendaftar untuk meningkatkan penglibatan.

Bloomberg telah memprogram dinding pendaftarannya untuk dilihat kepada kebanyakan pengguna baharu, dan menggunakannya untuk menguji cerita berharga yang berpotensi untuk menjangkau khalayak yang luas dan menarik pembaca berulang. Ia juga telah menggunakan strategi penyingkiran paywall semasa acara penting, seperti artikel Bloomberg Green semasa COP.

Bloomberg berkata ia mereka bentuk satu siri e-mel untuk pengguna mendaftar, masing-masing bertujuan untuk meningkatkan penglibatan (cth., Daftar untuk surat berita baharu) atau kadar penukaran (cth., Dapatkan tawaran masa terhad untuk $1.99/bulan).

Pengguna digalakkan untuk mendaftar untuk surat berita, memuat turun aplikasi dan menonton TV Bloomberg – aktiviti yang boleh membawa kepada kemungkinan langganan yang lebih tinggi; melengkapkan profil Bloomberg mereka, seperti mengemas kini jawatan dan industri mereka; mendengar podcast; dan gunakan alat Senarai Pantauan.

Lebih penting lagi, melanggan bermakna pembaca dapat merasai nilai langganan berbayar, memahami sebab ia berbaloi dan bukannya hanya membaca beberapa maklumat di web.

Menurut Ketua Pegawai Digital Bloomberg Julie Beizer, mereka menghabiskan banyak masa memupuk dan menarik pengguna. Jika pengguna menggunakan produk setiap hari dan melihat nilai, mereka akan mahu kekal. Mengenai strategi pertumbuhan langganan, Beizer berkata penting untuk memikirkan khalayak anda dahulu dan kemudian membuat keputusan.

Kotak: Kejayaan langganan berbayar bergantung pada banyak faktor seperti reka bentuk, kekerapan paparan, format (skrin penuh, dalam artikel atau pengaki), bilangan artikel percuma yang ditawarkan, kekuatan halaman pendaratan... Melakukan apa-apa dengan buruk akan menghalau bakal pembayar dan menghalang hasil yang mampan.

Perjalanan