De concurrentie achter de rode loper van de Oscars.

De dominantie van luxemerken

Volgens AP vergt het maandenlange voorbereiding en een professioneel team om een A-list actrice te ondersteunen voordat ze over de rode loper loopt. Hollywood-styliste Tara Swennen, die veel beroemde klanten heeft bediend, waaronder Kristen Stewart en Julie Bowen, onthulde: "De Oscars zijn de meest zichtbare prijsuitreiking ter wereld , dus wanneer een ster een jurk van een ontwerper draagt, is dat als een enorme reclamecampagne voor dat ontwerp. Het is het dus absoluut waard."

De 96e Academy Awards-ceremonie vond plaats op de avond van 10 maart, maar Hollywood Boulevard was een week daarvoor al afgesloten om de rode loper uit te rollen voor Valentino, Dior, Tiffany, Prada en andere luxemerken die zich voorbereidden op het evenement. Het programma van de Oscarweek begon echt op de avond van 7 maart met een feest van Louis Vuitton. Op de avond van 9 maart werd er een feest van Chanel gehouden in de Polo Lounge. Armani, Prada, Versace, Saint Laurent en zelfs Philipp Plein organiseerden ook evenementen in de aanloop naar 's werelds grootste filmprijsuitreiking.

Daarna volgden de ceremonies na de Oscaruitreiking. Armand de Brignac – een cognacmerk van LVMH – organiseerde een receptie in Chateau.

Marmont. Gucci organiseerde een besloten feest om te concurreren met
Madonna en Guy Oseary. En vele andere feesten, groot en klein, die niet zijn genoemd.

De afgelopen jaren hebben Europese luxeconcerns de Oscars gedomineerd, aldus Vogue. Deze conglomeraten begonnen met deals voor sieraden en horloges, en sterren begonnen hun sieraden op de camera's te richten wanneer ze over de rode loper verschenen. Contracten met merkambassadeurs bevatten ook clausules die sterren verplichtten de producten van het merk te dragen tijdens de Oscars en andere evenementen.

Een prestigieus modeblad wijst erop dat vertegenwoordigers van beroemdheden zich vroeger vooral richtten op deals voor kaskrakers, maar dat ze hun aandacht nu verschuiven naar contractvoorwaarden met cosmeticamerken op afterparty's. Het zou mogelijk een contractbreuk zijn als Anya Taylor-Joy, de wereldwijde ambassadrice van Dior, geen kleding van Dior draagt tijdens de Oscaruitreiking op 10 maart.

Vogue-schrijfster Christina Binkley stelde metaforisch dat de lichamen van bekroonde sterren volledig "verdeeld" zijn over mode- en cosmeticabedrijven. Tijdens de Oscars van 2023, in Vanity Fair – het oudste en grootste feest na de Oscars – droeg actrice Riley Keough, kleindochter van Elvis Presley, oorbellen van Boucheron; haar lichaam was gehuld in een sprankelende jurk van Celine; en haar gezicht was opgemaakt door YSL Beauty. Het is duidelijk dat de kleindochter van de legendarische Elvis Presley de grootste winnaar was van de deal met luxeconcern Kering – LVMH.

Toen schrijfster Christina Binkley aan Keith Baptista – medeoprichter van reclamebureau Project, die regelmatig samenwerkt met Chanel, Gucci en andere klanten, onder meer aan evenementen tijdens de Oscarweek – vroeg wat er de laatste tijd nieuw is bij de Oscars, antwoordde hij: "Ik heb het gevoel dat merken de Oscarweek hebben overgenomen."

Zelfs de beroemde onafhankelijke en assertieve ontwerpster en zakenvrouw Miuccia Prada erkent de voordelen van de rode loper. Ongeveer tien jaar geleden vertelde Christian Langbein – destijds de PR-directeur van Prada Noord-Amerika – dat het een hele uitdaging was om ontwerpster Miuccia Prada te laten geven om wat beroemdheden droegen. Er waren geen regels; ze kleedde actrice Uma Thurman in een paarse chiffonjurk toen de actrice genomineerd was voor Beste Bijrolactrice bij de Oscars van 1995. Ze leek zich ook meer te bekommeren om de outfit van een architect als Rem Koolhaas dan om de kleding van ster Brad Pitt. "Miuccia gaf destijds niet om de rode loper," aldus Langbein.

De situatie veranderde echter. In 2014 droeg Lupita Nyong'o een lange blauwe Prada-jurk naar de Academy Awards, waar ze genomineerd was voor en een Oscar won voor "Beste vrouwelijke bijrol" voor haar rol in "12 Years a Slave". Nyong'o's outfit maakte een sterke indruk en sindsdien kleedt Prada sterren op de rode loper.

Actrice Emma Stone droeg een mintgroene jurk en een diamanten halsketting, beide van Louis Vuitton, tijdens de 96e Academy Awards. Foto: AFP

Niet voor iedereen

Het prestigieuze tijdschrift Vogue publiceerde onlangs een artikel waarin werd gesteld dat de rode loper van de Oscars draait om artiesten met de machtigste managers en niet om mode.

Volgens de vertegenwoordigers waarmee de Vogue-schrijfster sprak, kan een contract met Dior een bedrag van zeven cijfers waard zijn, maar voor de meeste merken loopt het bedrag op tot bijna $250.000 per jaar. Slechts een selecte groep beroemdheden kan echter op deze manier van dergelijke voordelen profiteren.

Bronnen geven aan dat veel jonge sterren er nu naar streven betaald te worden om de creaties van een ontwerper te dragen, maar slechts 3 op de 10 hebben daadwerkelijk een betaald contract. Een stylist onthulde dat het steeds moeilijker wordt om beroemdheden te overtuigen het op de traditionele manier te doen: een jurk of smoking lenen om op de rode loper te dragen en deze vervolgens terug te brengen.

Door bestaande afspraken zullen er dit jaar niet veel onafhankelijke modemerken meer op de rode loper van de Oscars te zien zijn. Vorig jaar domineerden merken van LVMH de rode loper, van Fendi, Tiffany en Berluti tot Louis Vuitton, Givenchy en Dior Couture. Kering en private equity-firma Artémis hadden elk minstens vier merken op de rode loper. Amerikaanse merken hebben deze status nog niet bereikt, hoewel Tom Ford, Tory Burch, David Yurman en een paar anderen wel al regelmatig verschijnen.

Volgens gearchiveerde persberichten en onderzoek naar de Academy Awards van 2022 en 2023 ontdekte schrijfster Christina Binkley dat slechts twee jurken die op de rode loper werden gedragen, van onafhankelijke ontwerpers waren en niet verbonden waren aan een groot agentschap. Beide jurken werden gedragen door actrice Jessie Buckley. Ontwerper Erdem Moralioglu ontwierp via zijn label Erdem een theeroze satijnen jurk voor Buckley toen de actrice, geboren in 1989, in 2022 genomineerd was voor Beste Bijrolactrice. Buckley droeg een zwarte kanten jurk van Rodarte tijdens de Academy Awards van 2023.

Het is alweer een tijd geleden dat Sharon Stone een coltrui van Gap en een confectiejurk van Valentino droeg tijdens de Oscaruitreiking van 1996. Dat beruchte evenement was een mislukking: Sharon Stones roze jurk van Vera Wang werd overreden door een FedEx-chauffeur, waardoor er bandensporen op de zoom achterbleven. Tegenwoordig worden de jurken die sterren dragen tijdens de Oscars vanuit Parijs, Frankrijk naar de Verenigde Staten gevlogen, vergezeld door persoonlijke stylisten en kleermakers.

Website over persoonlijke financiën

WalletHub heeft de prijzen van de Academy Awards elk jaar geanalyseerd en de gemiddelde kosten van een outfit voor de rode loper van een ster geschat op 1,5 miljoen dollar, waarvan het grootste deel wordt besteed aan sieraden. Cassandra Happe, een analist van WalletHub die de gegevens van dit jaar heeft verzameld, merkte op dat er niet-openbaar gemaakte kosten zijn, zoals het laten overkomen van een team van een merk vanuit Parijs naar Los Angeles en de contractkosten van de ster.

Vogue-schrijfster Christina Binkley vertelde dat een van haar favoriete dingen aan de rode loper van de Oscars is dat het de modezin van de artiesten buiten hun acteerrollen laat zien. Sharon Stone droeg een jurk van Gap, Joanne Woodward maakte haar eigen groene taftjurk voor de Oscars van 1958...

"Ik vraag me nu af of Miley Cyrus betaald kreeg om vijf outfits te dragen – waaronder Gucci, Tom Ford en Martin Margiela – tijdens de Grammy's vorige maand?", aldus Christina Binkley.

Bronlink