Sony-TV-er er annerledes nå.

Analytikere mener at samarbeidet mellom Sony og TCL lar begge selskapene utnytte hverandres styrker, noe som skaper betydelig konkurransepress på rivalene.

Sony har nettopp annonsert planer om å skille ut hjemmeunderholdningsvirksomheten sin (inkludert TV-er) og danne et joint venture med TCL. I følge intensjonsavtalen (MOU) vil TCL eie 51 % av aksjene og Sony vil eie 49 % i det nye joint venture-selskapet.

Denne avgjørelsen gjenspeiler et strategisk skifte fra Sony og TCL midt i et volatilt TV-marked. Internasjonale analytikere mener at dette lover å være til fordel for begge sider, og øker konkurransepresset på rivalene.

En vinn-vinn-situasjon

Sony og TCL tar sikte på å ferdigstille bindende avtaler innen utgangen av mars, og fellesforetaket forventes å bli etablert i april 2027. Tidslinjen kan endres avhengig av myndighetsgodkjenninger og andre vilkår i partnerskapet.

Merk at avtalen ikke betyr at Sony vil selge TV-virksomheten sin fullstendig. En pressemelding fra Sony opplyste at samarbeidet med TCL har som mål å kombinere styrkene til begge selskapene, og bidra til å «utvikle hjemmeunderholdningsvirksomheten globalt».

Sony uttalte at partnerskapet utnytter Sonys lyd-/videoteknologi, merkeverdi, forsyningskjedehåndtering og driftsekspertise. Samtidig vil TCL utnytte sin skjermteknologi, fordeler i forsyningskjeden, globale tilstedeværelse og kostnadseffektivitet.

I et intervju med Tri Thuc - Znews sa Yoshio Tamura, visepresident for forskning hos Counterpoint Research , at avtalen kan hjelpe TCL med å styrke sin tilstedeværelse i high-end-TV-segmentet.

«TCL vinner raskt markedsandeler. Hvis trenden fortsetter, har TCL muligheten til å bli det ledende TV-merket når det gjelder leveranser neste år», understreket Tamura.

Et eksempel på TCL (Mini LED) og Sony (OLED) hodetelefoner. Foto: @WhatGear/YouTube .

Data fra Counterpoint Research viser at TCL er et fremtredende navn i premium-TV-segmentet. I andre kvartal 2025 økte TCLs markedsandel i premiumsegmentet med 4 % (salg) og 2 % (inntekter) sammenlignet med samme periode i fjor.

Til sammenligning falt Samsungs markedsandel innen premium-TV-salg med 5 % i samme periode, og markedsandelen for omsetning falt med 3 %. Samtidig registrerte LG en nedgang på henholdsvis 4 % og 6 %.

Ifølge analytiker Yoshio Tamura skaper avtalen en mulighet for Sony til å hjelpe TCL med å tette gapet i merkevareposisjonering og omdømme i high-end-TV-segmentet. Sony kan selvfølgelig også utnytte TCLs fordeler.

«Fra Sonys perspektiv ligger den klare appellen i deres fordel i forsyningskjeden, sammen med TCLs LCD-økosystem, som inkluderer Mini LED. Dette er et av de sterkeste økosystemene globalt», sa Tamura til Tri Thức - Znews .

Representanter fra Counterpoint Research mener at avtalen mellom Sony og TCL vil skape et betydelig konkurransepress på Samsung og LG, spesielt i high-end-TV-segmentet.

Hever statusen til kinesisk TV

Ifølge data fra analysefirmaet TrendForce oversteg TCL TV-salget 20 millioner enheter i 2019. Innen 2024 forventes TCL å bli verdens nest største TV-merke, med et salg i 2025 som forventes å nå nesten 31 millioner enheter, noe som tilsvarer 15,7 % av den globale markedsandelen.

For Sony var toppen i 2010, da TV-salget nådde 21,5 millioner enheter, noe som utgjorde 11,4 % av markedsandelen og rangerte som nummer tre globalt. Stilt overfor tilstrømningen av kinesiske merker, flyttet Sony fokuset til mellomklasse- og high-end-TV-er.

Ifølge TrendForces estimater vil Sonys TV-salg i 2025 være under 4 millioner enheter, med en markedsandel på rundt 1,9 %, noe som indikerer lav global konkurranseevne.

«Sony leverer primært TV-paneler i mellom- og high-end-klassen. Etter at joint venture-selskapet ble dannet og TCL ble kontrollerende partner, vil anskaffelsesstrategien deres bli mye mer effektiv.»

Spesielt TCL CSOT (skjermproduksjonsselskapet til TCL Group) vil sannsynligvis spille en sentral rolle, med en forventet markedsandel i skjermleverandørsektoren som vil øke betydelig. I tillegg kan AUO, som har styrket partnerskapet med TCL de siste årene, også se en oppgang i leveransene, og dra nytte av sterk etterspørsel etter high-end-paneler, heter det i TrendForce- rapporten.

Endringer i markedsandel blant globale TV-merker. Foto: TrendForce .

En vurdering av Sonys produksjonsvirksomhet viser at omtrent 45 % av TV-ene deres produseres internt, mens de resterende 55 % er outsourcet. Tidligere håndterte Foxconn omtrent 80 % av Sonys outsourcede TV-produksjon, men har nylig redusert driften.

I mellomtiden utvider MOKA, et datterselskap av TCL, produksjonskapasiteten sin i økende grad og retter seg mot internasjonale merkevarer. Dette kan være en potensiell OEM-partner for Sony TV-er i fremtiden.

Japanske merker hadde en gang nesten 40 % av det globale TV-markedet, men fremveksten av kinesiske konkurrenter og priskonkurranse har tvunget mange til å lisensiere eller selge TV-produksjonsavdelingene sine.

Etter å ha mottatt myndighetsgodkjenning, forventes Sony-TCL-joint venture-et å starte driften i april 2027. TrendForce anslår at den totale markedsandelen for kinesiske merker globalt vil nå nesten 50 %.

TCLs stand på CES 2026. Foto: TCL .

TCL, et av Kinas største og eldste elektronikkselskaper, har brukt år på å ekspandere til utenlandske markeder. På CES 2026 hadde TCL en av de mest fremtredende standene. Selskapet har tidligere lisensiert flere mobilmerker som BlackBerry og Alcatel.

I mellomtiden har Sony nylig fokusert på å utvide sine patentbaserte forretningssegmenter, inkludert animasjon, filmer, musikk og sportskringkasting, samtidig som de har redusert virksomheten innen forbrukerelektronikk.

Ifølge en pressemelding fra Sony forventes det at det nye fellesforetaket vil opprettholde merkene Sony og Bravia, og håndtere den globale driften fra design, produksjon, salg og logistikk for TV-er og hjemmelydutstyr.

Uunngåelige konsekvenser

Analytiker Florian Rotberg skriver på Invidis at Sonys utskillelse av TV-divisjonen er en naturlig konsekvens etter år med nedgang. Etter hvert som det globale TV-markedet krympet kraftig etter den pandemiinduserte oppgangen, kom Sonys TV- og underholdningsdivisjon under betydelig press.

«Kort sagt, Sony har blitt for lite for et marked der skala er avgjørende», sa Rotberg.

Rotbergs artikkel analyserer endringer i verdikjeden. LCD-panelproduksjon er fortsatt et av de mest kapitalintensive segmentene i elektronikkindustrien, med investeringer på over 5 milliarder dollar for hver fabrikk. Ikke mange produsenter har råd til dette, og de fleste er fra Kina.

Sonys hovedkvarter i Tokyo, Japan. Foto: Bloomberg .

Selv giganter innen LCD-teknologi som Samsung og LG klarte ikke å tåle pris- og skalapresset fra statsstøttede kinesiske selskaper.

For tiden produserer kinesiske produsenter, inkludert BoE og TCL, mer enn to tredjedeler av verdens LCD-paneler. Resten leveres av taiwanske selskaper som AUO og Innolux.

«I denne sammenhengen er ikke Sonys tilbaketrekning overraskende, men uunngåelig. Skjermbransjen trives med massive produksjonsvolumer, tynne fortjenestemarginer og stordriftsfordeler. Sony mangler markedsandelen til å konkurrere om den ledende posisjonen», understreket Rotberg.

DigiTimes deler dette synet og mener at det globale TV-markedet står overfor en rekke utfordringer. Selv for kjente selskaper er TV-maskinvaresegmentet en grunn til bekymring på grunn av lave fortjenestemarginer, ustabile panelkostnader, høye logistikkkostnader og hard priskonkurranse.

Presset for å generere inntekter omformer også smart-TV-opplevelsen. Reklame, anbefalt innhold og plattformtjenester blir stadig viktigere for å bidra til lønnsomhet. Dette reiser spørsmålet om hva fremtidige Sony-TV-er må gjøre for å balansere sin premiumposisjonering med de vanlige inntektsmodellene i massemarkedet.

«Denne joint venture-modellen bidrar til å opprettholde Sonys premium merkeidentitet, selv om prisens konkurransedyktighet må overvåkes nærmere. Resultatet av avtalen kan signalisere dypere konsolidering i en bransje som er stadig vanskeligere å drive uavhengig», understreket DigiTimes -artikkelen.

Kilde: https://znews.vn/toan-tinh-cua-sony-va-tcl-post1621821.html