Jednak te same liczby mogą łatwo stworzyć iluzję, że mamy do czynienia z przemysłem kulturalnym. W rzeczywistości jednak mogą to być jedynie odosobnione sukcesy, które nie są jeszcze na tyle trwałe, aby mogły stać się systemem.
Pod koniec zeszłego roku, kiedy uczestniczyłem w konferencji naukowej poświęconej przemysłowi kulturalnemu w Ho Chi Minh, pozornie prosta obserwacja wywołała znaczącą reakcję. Kiedy zasugerowałem, że przemysł kulturalny w Wietnamie jest rozumiany w „uproszczony” sposób – utożsamiając go z kilkoma udanymi produktami – wielu uczestników było zaskoczonych. Później wielu przyznało, że nigdy nie rozróżniali wyraźnie między „udanym wydarzeniem” a „systemem przemysłowym”.
To zamieszanie nie jest jedynie kwestią percepcji. Kształtuje ono sposób postrzegania przemysłu kulturalnego, a być może także jego rozwój w Wietnamie.
Sukcesy jednostek nie tworzą systemu.
Wietnam odnotowuje imponujący wzrost w dziedzinie kultury popularnej. Jednak te konkretne liczby ukazują również o wiele bardziej złożony obraz.
Według danych Box Office Vietnam i raportów rynku filmowego, przychody wietnamskich filmów w samym 2025 roku mają wynieść około 3650 miliardów VND, czyli prawie dwa razy więcej niż w 2024 roku. Wśród 10 najbardziej dochodowych filmów, „Red Rain” pobił rekord wszech czasów, zarabiając około 714 miliardów VND, a sześć innych filmów przekroczyło 200 miliardów VND.
Jednocześnie jednak ponad połowa wietnamskich filmów, które trafiły do kin, nie osiągnęła progu rentowności. Kilkanaście filmów poniosło duże straty, wiele zostało słabo przyjętych, a w niektórych przypadkach przychody sięgnęły zaledwie 153 milionów VND, jak na przykład „Lombard: Grasz, płacisz”. Albo jak Hoang Nam, reżyser, którego debiutancki film zarobił ponad 100 miliardów VND, którego projekt „Pokolenie cudów” (premiera pod koniec 2025 roku) zarobił zaledwie około 853 milionów VND i zniknął z kin po dwóch tygodniach.
Ta polaryzacja ujawnia rzeczywistość, w której rynek osiąga bezprecedensowe „szczyty”, ale wciąż brakuje mu „głębi” i stabilności. Liczba filmów, które przynoszą straty, wciąż znacznie przewyższa liczbę filmów odnoszących sukcesy, a debaty na temat jakości stają się coraz powszechniejsze.
W muzyce sytuacja jest podobna. Rynek jest dynamiczny, ale wciąż niestabilny. Pierwszy sezon serii koncertów „Brother Says Hi” doczekał się dziewiątego koncertu (stan na kwiecień 2026 r.), ale drugi sezon zakończył się przedwcześnie z powodu słabej sprzedaży biletów (do tej pory odbył się tylko drugi koncert). „Brother Overcomes Thousands of Obstacles” również doczekał się wielu kolejnych koncertów, ale format niemal identyczny z „Beautiful Sister” nie osiągnął takiego sukcesu w formacie koncertowym, pomimo tego samego producenta.
Na poziomie indywidualnym występ My Tam See The Light może przyciągnąć około 40 000 widzów na stadionie My Dinh, ale większość pozostałych artystów i tak polega na mniejszych koncertach, wydarzeniach komercyjnych lub sponsorowanych teledyskach.
W branży fonograficznej wielkość rynku pozostaje ograniczona. Według Międzynarodowej Federacji Przemysłu Fonograficznego (IFPI) i analiz z Azji Południowo-Wschodniej, przychody branży fonograficznej w Wietnamie nadal stanowią niewielką część całkowitej wartości rynku rozrywkowego i są w znacznym stopniu uzależnione od platform transnarodowych, takich jak YouTube, TikTok i Spotify.
Kolejną godną uwagi kwestią jest ograniczony potencjał „przekraczania granic” zarówno w muzyce, jak i filmie. Wiele filmów osiąga wysokie przychody z kas krajowych, ale nie generuje znaczących wpływów międzynarodowych lub jest dystrybuowanych jedynie w ograniczonym zakresie, głównie do wietnamskiej diaspory za granicą. To samo dotyczy muzyki; nawet regionalne trasy koncertowe wietnamskich artystów wciąż nie istnieją, a występy za granicą, jeśli w ogóle istnieją, są skierowane głównie do wietnamskiej publiczności.
Ta luka pokazuje, że wietnamski rynek rozrywki wciąż znacznie ustępuje takim rynkom jak Korea Południowa czy Tajlandia pod względem rozbudowy potencjału eksportowego produktów rozrywkowych.
Dlatego też, choć krajowe statystyki i osiągnięcia odzwierciedlają pewien sukces, nie wystarczają one do odtworzenia wystarczająco silnego systemu przemysłowego. Zgodnie z definicją UNESCO, przemysł kulturalny nie jest definiowany przez izolowane „szczyty”; prawdziwy przemysł kulturalny musi być zdolnością do organizacji produkcji, dystrybucji i konsumpcji w łańcuch wartości, który jest powtarzalny i rozszerzalny w czasie. Pod tym względem Wietnam jest wciąż na wczesnym etapie rozwoju.
W sektorze kultury nie ma jednego „przemysłu”.
Część zamieszania wynika z tego, że przemysł kulturalny nazywamy „pojedynczym przemysłem”. W rzeczywistości jest to struktura interdyscyplinarna, a przemysł kreatywny rozumiany jest jako łańcuch działań, od tworzenia i produkcji po dystrybucję produktów opartych na kreatywności i kapitale intelektualnym.
W tej logice dziedziny takie jak film, muzyka i treści cyfrowe nie funkcjonują w izolacji, lecz są połączone w ramach jednego ekosystemu wartości. Filmu nie da się oddzielić od mediów; muzyki nie da się oddzielić od platform cyfrowych; moda , turystyka i treści cyfrowe funkcjonują w ramach tej samej logiki wartości. Nawet sektor wydawniczy, dziedzictwo kulturowe i gry wideo są do siebie podobne.
Międzynarodowe modele wyraźnie to pokazują, choć na różne sposoby.
W Stanach Zjednoczonych Hollywood to nie tylko produkcja filmowa; to globalny system własności intelektualnej, w którym dzieło może być eksploatowane w kinach, na platformach cyfrowych, w parkach rozrywki i w sektorze dóbr konsumpcyjnych. Według Motion Picture Association, amerykański przemysł filmowy i telewizyjny generuje ponad 279 miliardów dolarów w gospodarce i zapewnia ponad 2,3 miliona miejsc pracy.
W Wielkiej Brytanii sektor kreatywny generuje ponad 120 miliardów funtów rocznie (według brytyjskiego Ministerstwa Kultury, Mediów i Sportu (DCMS)), rozwijając się znacznie szybciej niż wiele tradycyjnych sektorów dzięki klastrom kreatywnym i wspierającym politykom.
Tymczasem Korea Południowa rozwinęła falę Hallyu jako wysoce zintegrowany ekosystem, w którym muzyka, telewizja, moda i dobra konsumpcyjne funkcjonują jako jednolity łańcuch wartości, generując dziesiątki miliardów dolarów rocznie z eksportu. Obecna miękka siła Korei Południowej wynika przede wszystkim z jej przemysłu kulturalnego. Południowokoreański model przemysłu kulturalnego jest przykładem zdolności do łączenia i upowszechniania wartości.
Wietnamowi nie brakuje kreatywności, ale musi ją dobrze zrozumieć.
Porównania międzynarodowe prowadzą do jednoznacznego wniosku: pomimo podobieństw w strukturze operacyjnej, żadnego modelu nie da się idealnie powielić. Uczenie się od najlepszych międzynarodowych praktyk jest niezbędne. Jednak kopiowanie modeli, czy to Hollywood, brytyjskiego centrum kreatywnego, czy K-popu, często prowadzi do braku spójności, gdzie produkt jest ulepszany, ale wspierający go ekosystem nie istnieje.
W swoich badaniach nad gospodarką kreatywną Richard Florida i Charles Landry podkreślają, że każdy kraj musi zbudować ekosystem oparty na własnych zasobach kulturowych i warunkach instytucjonalnych. Gospodarki kreatywne mogą przekształcić swój potencjał w trwałą wartość tylko wtedy, gdy zbiegną się trzy elementy: infrastruktura kreatywna, wykwalifikowane zasoby ludzkie i powiązania branżowe.
W Wietnamie wszystkie trzy czynniki rozwijają się, ale nie są jeszcze wystarczająco silne, powiązane ani stabilne, aby stworzyć kompletny system. Innymi słowy, Wietnam ma potencjał twórczy, ale brakuje mu jasnego modelu przekształcania tej energii w zrównoważoną wartość.
Przemysł kulturalny nie mierzy się chwilami spektakularnego sukcesu. Miarą jego sukcesu jest zdolność do skutecznej replikacji. Udany film może zaowocować wieloma kolejnymi projektami; odnoszący sukcesy artysta może stworzyć ekosystem; produkt kulturalny może rozprzestrzenić się na turystykę, modę i dobra konsumpcyjne.
To, co pokazuje Wietnam, to godne uwagi sygnały. Ale sygnały to nie systemy. Bez wyraźnego rozróżnienia, polityki i modele kulturowe można łatwo budować na podstawie mierzalnych czynników, takich jak przychody, liczba wyświetleń i indywidualna widownia, zamiast na długoterminowych determinantach, takich jak struktura, powiązania i powtarzalność.
A następnie tak zwany „przemysł kulturalny” może być tylko iluzją, stworzoną na podstawie prawdziwych liczb, ale niepełnego zrozumienia.
Le Quang Duc, M.Sc. – stypendysta Chevening 2024–2025, M.Sc. w dziedzinie przemysłu kulturalnego i kreatywnego, Uniwersytet Sussex, Wielka Brytania
Źródło: https://tienphong.vn/hieu-dung-ve-cong-nghiep-van-hoa-post1852986.tpo
