Lição 2: Construção de Marca: De onde vem o gargalo?

Dificuldades decorrentes de marcas de âmbito nacional.

Em consonância com a orientação do Governo no plano de desenvolvimento socioeconômico e com a orientação das principais linhas de produtos agrícolas nos níveis nacional, provincial e local, o Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural emitiu a Circular nº 37/2018/TT-BNNPTNT, de 25 de dezembro de 2018, identificando 13 produtos agrícolas nacionais essenciais, incluindo: arroz, café, borracha, castanha de caju, pimenta, chá, frutas e verduras, mandioca e produtos derivados da mandioca, carne suína, carne de aves e ovos, peixe pangasius, camarão, madeira e produtos de madeira.

Produtos agrícolas, florestais e pesqueiros estão presentes em 180 mercados.

No entanto, após 6 anos da implementação da Circular nº 37/2018/TT-BNNPTNT, apenas 2 dos 13 principais produtos agrícolas nacionais foram registrados para proteção no Vietnã: a marca de certificação "Borracha Vietnamita" (de propriedade da Associação Vietnamita da Borracha) e a marca de certificação "Arroz Vietnamita" (de propriedade do Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural). Os demais produtos, como café, camarão e peixe pangasius, ainda estão em processo de registro.

Com relação à certificação de "Arroz Vietnamita", o Sr. Le Thanh Hoa, Diretor Adjunto do Departamento de Qualidade, Processamento e Desenvolvimento de Mercado (Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural), informou que, em conformidade com a Decisão Governamental nº 706/QD-TTg, de 21 de maio de 2015, o Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural desenvolveu uma marca de certificação para o arroz e emitiu regulamentos sobre o uso dessa marca na Decisão nº 1499/QD-BNN-CBTTNS, de 2 de maio de 2018.

Em 9 de agosto de 2018, o Ministério da Ciência e Tecnologia concedeu o Certificado de Marca Nacional "ARROZ DO VIETNÃ" ao Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural, como proprietário, com validade de 10 anos. Posteriormente, o Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural submeteu um pedido de registro internacional da marca "ARROZ DO VIETNÃ" em mais de 100 países, de acordo com o Sistema de Madri, e o pedido foi encaminhado à Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI). Como resultado, 21 países reconheceram a marca "ARROZ DO VIETNÃ" tanto na forma comum quanto na forma certificada.

Embora o processo desde o estabelecimento e registro de uma marca até a sua construção e desenvolvimento em uma marca conceituada e reconhecida exija tempo considerável, investimento em recursos humanos e materiais, além de esforços persistentes e proativos da entidade e das partes interessadas, o anúncio da marca VIETNAM RICE encontrou algumas dificuldades desde 2018, resultando em atrasos na implementação.

Em primeiro lugar, no que diz respeito à gestão e implementação da marca registrada "VIETNAM RICE", o Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural emitiu a Decisão nº 1499/QD-BNN-CBTTNS, de 2 de maio de 2018, sobre o Regulamento para o Uso da Marca de Certificação Nacional VIETNAM RICE.

De acordo com este Regulamento, o Capítulo II, Artigos 7 e 8, estipulam normas nacionais (TCVN) para arroz branco, arroz branco aromático e arroz branco glutinoso. O regulamento exige que o desenvolvimento e a aplicação de normas ou regulamentos para produtos agrícolas em geral, e normas nacionais para arroz em particular, sejam avaliados por um conselho de especialistas que analise os requisitos técnicos, socioeconômicos e outros, a fim de garantir a clara identificação das necessidades teóricas e práticas para o desenvolvimento de uma norma/regulamento.

No entanto, especificamente em relação à revisão dos procedimentos administrativos, em 16 de junho de 2018, o Gabinete do Governo emitiu a Carta Oficial nº 5722/VPCP-KSTT, declarando que o regulamento sobre o procedimento para certificação do direito de uso da marca de certificação nacional para o arroz vietnamita, constante do Regulamento emitido em conjunto com a Decisão nº 1499 do Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural, contém procedimentos administrativos e não atende aos critérios para a regulamentação de procedimentos administrativos a serem implementados (com base na Lei de promulgação de documentos normativos legais e no Artigo 8º do Decreto Governamental 63/2010/ND-CP, de 8 de junho de 2010, sobre o Controle de procedimentos administrativos).

Portanto, a implementação e o uso da marca "VIETNAM RICE" no mercado interno ainda não foram concretizados. Além disso, como a Decisão 1499/QD-BNN-CBTTNS não é um documento legal, ela não designou uma unidade de gestão para implementar os procedimentos de concessão de autorização para o uso da marca de arroz.

Em segundo lugar, a marca registrada "VIETNAM RICE" pertence atualmente ao Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural. Entre 2019 e 2021, houve diversas sugestões referentes à transferência dos direitos de propriedade/gestão do Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural para a Associação Vietnamita de Alimentos.

Contudo, de acordo com o Artigo 87, Cláusula 4, da Lei de Propriedade Intelectual de 2019, a agência/organização que administra e utiliza a marca de certificação deve ter a função de controlar e certificar produtos, e não pode se envolver em atividades de produção ou comerciais. Portanto, a transferência da titularidade da marca nacional de certificação VIETNAM RICE para a Associação Vietnamita de Alimentos, para fins de gestão e uso, exige a alteração do estatuto da Associação para incluir a função de controlar e certificar produtos.

Portanto, de acordo com a Lei de Propriedade Intelectual, o Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural, como proprietário da marca registrada VIETNAM RICE, precisa apresentar ao Governo um documento que descreva o arcabouço legal para o uso e a gestão da marca registrada VIETNAM RICE.

De acordo com a Lei de Propriedade Intelectual de 2022, com suas alterações, e leis e documentos legais correlatos, as normas sobre registro de marcas (marcas comuns, marcas coletivas e marcas de certificação) e indicações geográficas são bastante claras e abrangentes.

É evidente que os pedidos de registro de marcas e indicações geográficas para arroz, tanto por parte de localidades quanto de empresas, devem assegurar o cumprimento de todos os requisitos legais e técnicos para evitar duplicação ou conflito com qualquer marca/indicação geográfica já registrada. Na prática, muitas marcas/indicações geográficas agrícolas foram registradas com sucesso e, portanto, estão protegidas por lei em todo o Vietnã, prevenindo infrações como a falsificação ou imitação de produtos agrícolas similares.

No entanto, o investimento subsequente no desenvolvimento dessas marcas para que se tornassem marcas consolidadas tem sido inadequado e insuficiente devido à falta de recursos e à escassez de profissionais qualificados em branding. Isso resultou em uma promoção e comunicação pouco claras e incompletas de muitas marcas para os consumidores e canais de distribuição, atacado e varejo.

Portanto, é necessário avaliar seriamente se os pedidos de registro de marcas submetidos pelos proprietários ao Escritório de Propriedade Intelectual (Ministério da Ciência e Tecnologia) seguiram os procedimentos corretos e completos. Mais importante ainda, é crucial investir no desenvolvimento dessas marcas para que se tornem marcas de produtos agrícolas conceituadas e reconhecidas pelos consumidores e em todos os canais de distribuição e comercialização.

Para marcas e empresas locais

Entretanto, no âmbito empresarial, o processo de proteção da marca de arroz ST25, liderado pelo Herói do Trabalho Ho Quang Cua, também se mostra bastante desafiador e dispendioso. Segundo Ho Quang Cua, após o arroz ST25 ter conquistado o prêmio de melhor arroz do mundo em 2019, sua empresa (Ho Quang Tri Private Enterprise) vem lidando continuamente com violações de propriedade intelectual tanto no âmbito nacional quanto internacional nos últimos quatro anos.

O arroz ST25 do Vietnã ganha prêmio de melhor arroz do mundo.

O Sr. Ho Quang Cua relatou que, seis meses após o ST25 ter ganho o prêmio de melhor arroz do mundo, uma empresa nos EUA registrou a marca ST25 com exclusividade. Se essa medida não for impedida, significa que a proteção dos EUA se estenderá a outros países, dificultando a entrada do ST25 vietnamita no mercado global de arroz.

Segundo o Sr. Ho Quang Cua, sob a orientação do Escritório de Propriedade Intelectual e dos Escritórios Comerciais Vietnamitas no exterior, foi somente em setembro de 2022 – 28 meses após o registro e o encerramento do processo – que tivemos que ser pacientes e trabalhar com advogados internacionais e as partes relevantes. Houve um total de 35 pedidos de proteção exclusiva da palavra-chave ST25, incluindo 11 dos EUA, 7 da Austrália e 17 do Vietnã. Eles não estavam tentando criar uma marca de arroz; queriam a proteção exclusiva do nome ST25 para revendê-lo.

No final de dezembro de 2023, a "batalha" finalmente terminou quando a marca ST25 foi oficialmente reconhecida nos EUA (anteriormente reconhecida no Reino Unido, UE, Hong Kong (China), China, Austrália, Vietname, etc.). Agora, qualquer empresa vietnamita que registre produtos de arroz ST25 sob seu próprio nome está protegida nos EUA.

Retomando a história da marca de arroz ST25, o Sr. Tran Thanh Nam, Vice-Ministro da Agricultura e Desenvolvimento Rural, afirmou ter aprendido uma lição dolorosa. A marca VIETNAM RICE, criada em 2018, foi reconhecida e protegida em 2020. Ele desejava aplicar essa proteção ao arroz ST25 para alcançar o mercado global, mas diversos obstáculos o impediram. "É um desperdício lamentável de uma marca, enquanto as empresas se esforçam para promover suas próprias marcas", acrescentou o Sr. Tran Thanh Nam.

Entretanto, no que diz respeito aos resultados da construção de marcas regionais/locais, especificamente o desenvolvimento de indicações geográficas, de acordo com o Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural, existem atualmente 130 indicações geográficas protegidas no Vietname, incluindo 13 indicações geográficas estrangeiras e 117 indicações geográficas vietnamitas.

O molho de peixe de Phu Quoc é a primeira indicação geográfica do Vietnã a ser protegida na Europa sob rigorosas regulamentações europeias. Atualmente, existem 39 indicações geográficas protegidas pelo mecanismo do Acordo de Livre Comércio entre o Vietnã e a UE (EVFTA), 3 indicações geográficas protegidas na Tailândia (chá Shan Tuyet Moc Chau, café Buon Ma Thuot e canela Van Yen) e 2 indicações geográficas protegidas no mercado japonês (lichia Luc Ngan e pitaya Binh Thuan).

Apesar dos resultados iniciais positivos, a falta de um quadro político a nível nacional significa que a gestão das indicações geográficas é delegada às autoridades locais, o que leva a inconsistências na emissão de documentos de gestão entre diferentes localidades.

Embora o Estado ainda desempenhe um papel central, os modelos de organização e gestão são muito diversos. 65,7% das indicações geográficas são geridas pelo Departamento de Ciência e Tecnologia, enquanto o restante é gerido por comissões ou associações populares distritais/municipais/cidades. A regulamentação do sistema de controle existe apenas no papel e não tem sido aplicada na prática devido à incompatibilidade com as condições de produção dos produtos, à falta de recursos (financeiros e humanos) para organização e operação e à falta de participação de diversos setores, especialmente da agricultura, nas atividades de controle.

Entretanto, o papel e a capacidade das organizações coletivas são limitados, não tendo condições de participar na organização e gestão das indicações geográficas. Isto acarreta muitas dificuldades na implementação de modelos de gestão de indicações geográficas a nível local, sendo que muitos modelos não conseguem funcionar na prática, limitando-se a conceder direitos de utilização.

Segundo o Professor Associado Dr. Nguyen Quoc Thinh, Professor Sênior de Gestão de Marcas (Faculdade de Marketing, Universidade de Comércio), a construção de uma marca corporativa é responsabilidade da própria empresa, e não de órgãos governamentais. Para que as empresas operem com eficácia, elas devem desenvolver e aprimorar proativamente seu valor. No entanto, para ajudar as empresas vietnamitas a se consolidarem no mercado e a construírem uma marca de renome, tanto para o negócio quanto para a imagem nacional, os órgãos governamentais desempenham um papel crucial.

Lição 3: Construção de Marca: Experiências de Outros Países e Lições para o Vietname

Fonte: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html