Mas esses mesmos números podem facilmente criar a ilusão de que temos uma indústria cultural, quando, na realidade, podem ser apenas sucessos isolados, ainda não sustentáveis o suficiente para formar um sistema.
No final do ano passado, quando participei de uma conferência científica sobre a indústria cultural na cidade de Ho Chi Minh, uma observação aparentemente simples provocou uma reação notável. Quando sugeri que a indústria cultural no Vietnã estava sendo compreendida de forma "simplificada" – equiparando-a a alguns poucos produtos de sucesso – muitos participantes ficaram surpresos. Depois, vários compartilharam que nunca haviam distinguido claramente entre "um evento de sucesso" e "um sistema industrial".
Essa confusão não é apenas uma questão de percepção. Ela está moldando a forma como a indústria cultural é vista e, possivelmente, como está sendo desenvolvida no Vietnã.
Sucessos individuais não criam um sistema.
O Vietnã está testemunhando números de crescimento impressionantes no campo da cultura popular. Mas esses números específicos também revelam um quadro muito mais complexo.
De acordo com dados da Box Office Vietnam e relatórios do mercado cinematográfico, a receita do cinema vietnamita somente em 2025 deverá atingir aproximadamente 3,65 trilhões de VND, quase o dobro da arrecadada em 2024. Entre os 10 filmes de maior bilheteria, "Red Rain" bateu o recorde histórico com aproximadamente 714 bilhões de VND, enquanto outros seis filmes ultrapassaram a marca de 200 bilhões de VND.
No entanto, ao mesmo tempo, mais da metade dos filmes vietnamitas lançados comercialmente não conseguiram sequer recuperar o investimento. Mais de uma dúzia de filmes sofreram grandes prejuízos, muitos foram mal recebidos e, em alguns casos, a receita atingiu apenas 153 milhões de VND, como "A Casa de Penhores: Você Joga, Você Paga". Ou como Hoang Nam, um diretor cujo filme de estreia arrecadou mais de 100 bilhões de VND, cujo projeto "A Geração dos Milagres" (lançado no final de 2025) faturou apenas cerca de 853 milhões de VND e saiu de cartaz após duas semanas.
Essa polarização revela uma realidade em que o mercado apresenta "picos" sem precedentes, mas ainda carece de "profundidade" e estabilidade. O número de filmes que dão prejuízo ainda supera em muito o número de filmes bem-sucedidos, e os debates sobre qualidade são cada vez mais frequentes.
Na música, o cenário é semelhante. O mercado é vibrante, mas ainda instável. A primeira temporada da série de shows "Brother Says Hi" chegou à sua nona apresentação (em abril de 2026), mas a segunda temporada foi encerrada prematuramente devido à baixa venda de ingressos (apenas o segundo show foi realizado até o momento). "Brother Overcomes Thousands of Obstacles" também conseguiu realizar várias apresentações consecutivas, mas um formato quase idêntico ao de "Beautiful Sister" não alcançou o mesmo sucesso em um formato de show, apesar de compartilhar o mesmo produtor.
Em nível individual, o show See The Light de My Tam pode atrair cerca de 40.000 espectadores no Estádio My Dinh, mas a maioria dos outros artistas ainda depende de shows menores, eventos comerciais ou patrocínios de videoclipes.
Na indústria fonográfica, o tamanho do mercado permanece limitado. De acordo com a Federação Internacional da Indústria Fonográfica (IFPI) e análises do Sudeste Asiático, a receita da indústria fonográfica no Vietnã ainda representa uma pequena proporção do valor total do mercado de entretenimento e depende significativamente de plataformas transnacionais como YouTube, TikTok e Spotify.
Outro ponto importante é o potencial limitado de "transposição de fronteiras" tanto na música quanto no cinema. Muitos filmes alcançam altas bilheterias nacionais, mas não conseguem gerar receita internacional significativa, ou são lançados em escala limitada, visando principalmente a diáspora vietnamita no exterior. O mesmo se aplica à música; mesmo turnês regionais para artistas vietnamitas ainda são inexistentes, e as apresentações no exterior, quando ocorrem, são voltadas principalmente para o público vietnamita.
Essa disparidade demonstra que o mercado de entretenimento vietnamita ainda está muito atrás de mercados como a Coreia do Sul ou a Tailândia em termos de desenvolvimento da capacidade de exportação de produtos de entretenimento.
Portanto, embora os números e as conquistas nacionais reflitam algum sucesso, são insuficientes para recriar um sistema industrial suficientemente robusto. De acordo com a definição da UNESCO, a indústria cultural não se define por "picos" isolados; a verdadeira indústria cultural deve ser a capacidade de organizar a produção, a distribuição e o consumo em uma cadeia de valor que seja repetível e expansível ao longo do tempo. Nesse aspecto, o Vietnã ainda está nos estágios iniciais.
Não existe uma única "indústria" no setor cultural.
Parte da confusão surge da forma como nos referimos à indústria cultural como uma "única indústria". Na realidade, trata-se de uma estrutura interdisciplinar, e a indústria criativa é entendida como uma cadeia de atividades que vai da criação e produção à distribuição de produtos baseados na criatividade e no capital intelectual.
Nessa lógica, áreas como cinema, música e conteúdo digital não operam isoladamente, mas estão interligadas dentro de um único ecossistema de valores. O cinema não pode ser separado da mídia; a música não pode ser separada das plataformas digitais; a moda , o turismo e o conteúdo digital operam dentro da mesma lógica de valores. Até mesmo o mercado editorial, o patrimônio cultural e os videogames são semelhantes.
Os modelos internacionais demonstram isso claramente, mas de maneiras diferentes.
Nos Estados Unidos, Hollywood não se resume à produção cinematográfica; trata-se de um sistema global de propriedade intelectual onde uma obra pode ser explorada em cinemas, plataformas digitais, parques temáticos e bens de consumo. De acordo com a Motion Picture Association, a indústria cinematográfica e televisiva americana contribui com mais de US$ 279 bilhões para a economia e sustenta mais de 2,3 milhões de empregos.
No Reino Unido, as indústrias criativas contribuem com mais de 120 bilhões de libras anualmente (de acordo com o Departamento de Cultura, Mídia e Esporte do Reino Unido (DCMS)), crescendo muito mais rápido do que muitos setores tradicionais graças a polos criativos e políticas de apoio.
Entretanto, a Coreia do Sul desenvolveu a onda Hallyu como um ecossistema altamente integrado, onde música, televisão, moda e bens de consumo operam como uma cadeia de valor unificada, gerando dezenas de bilhões de dólares em exportações anualmente. O atual soft power da Coreia do Sul deriva principalmente de suas indústrias culturais. E o modelo da indústria cultural sul-coreana exemplifica a capacidade de conectar e disseminar valores.
O Vietnã não carece de criatividade, mas precisa compreendê-la corretamente.
As comparações internacionais levam a uma conclusão clara: apesar das semelhanças na estrutura operacional, nenhum modelo pode ser replicado perfeitamente. Aprender com as melhores práticas internacionais é essencial. No entanto, copiar modelos, sejam eles de Hollywood, do polo criativo do Reino Unido ou do K-pop, muitas vezes leva a desalinhamentos, onde o produto é aprimorado, mas o ecossistema de suporte não existe na mesma proporção.
Em seus estudos sobre a economia criativa, Richard Florida e Charles Landry enfatizam que cada país precisa construir um ecossistema baseado em seus próprios recursos culturais e condições institucionais. As economias criativas só podem transformar seu potencial em valor sustentável quando três elementos convergem: infraestrutura criativa, recursos humanos qualificados e vínculos com a indústria.
No Vietnã, esses três fatores estão se desenvolvendo, mas ainda não são suficientemente fortes, interconectados ou estáveis para formar um sistema completo. Em outras palavras, o Vietnã tem capacidade criativa, mas carece de um modelo claro para transformar essa energia em valor sustentável.
Uma indústria cultural não é medida por momentos de sucesso explosivo. Em vez disso, é medida pela sua capacidade de se replicar com sucesso. Um filme de sucesso pode gerar muitos projetos subsequentes; um artista de sucesso pode formar um ecossistema; um produto cultural pode se expandir para o turismo, a moda e os bens de consumo.
O que o Vietnã está demonstrando são sinais importantes. Mas sinais não são sistemas. Sem uma distinção clara, políticas e modelos culturais podem ser facilmente construídos com base em fatores mensuráveis, como receita, visualizações e números de público individual, em vez de determinantes de longo prazo, como estrutura, conexões e reprodutibilidade.
E então, a chamada "indústria cultural" pode ser apenas uma ilusão, criada por números corretos, mas com uma compreensão incompleta.
Le Quang Duc, M.Sc. - Bolsista Chevening 2024-2025, Mestrado em Indústrias Culturais e Criativas, Universidade de Sussex, Reino Unido
Fonte: https://tienphong.vn/hieu-dung-ve-cong-nghiep-van-hoa-post1852986.tpo
