O silêncio dos grãos de arroz vietnamitas

Nota do editor: Apesar de alcançar números impressionantes de volume de exportações, até 90% dos produtos agrícolas do Vietnã ainda são exportados em sua forma bruta, com preços de exportação inferiores aos de produtos similares de muitos outros países.

80% dos produtos agrícolas exportados ainda não possuem uma marca consolidada, não têm logotipo ou rótulo próprios e não participam plenamente da cadeia de valor global. Muitos produtos são exportados e vendidos em mercados estrangeiros sob marcas que não pertencem a empresas vietnamitas. Portanto, a construção de marcas de produtos agrícolas para impulsionar as exportações exige visão estratégica e soluções fundamentais no próximo período.

Construindo marcas, aumentando o valor dos produtos agrícolas.

A Resolução do 13º Congresso Nacional do Partido e a Estratégia Decenal de Desenvolvimento Socioeconômico do Vietnã para o período de 2021 a 2030 enfatizaram a conclusão abrangente e simultânea das instituições para o desenvolvimento de uma economia de mercado com orientação socialista, criando um ambiente favorável para a mobilização, alocação e utilização eficaz de recursos, promovendo investimentos, produção e negócios. Assegurar a estabilidade macroeconômica, inovar fortemente o modelo de crescimento, reestruturar a economia, promover a industrialização e a modernização do país; priorizar a construção de infraestrutura e o desenvolvimento urbano; desenvolver a economia rural associada à criação de novas áreas rurais; priorizar recursos para o desenvolvimento da infraestrutura rural em áreas montanhosas e áreas de minorias étnicas; promover a transformação digital nacional, desenvolvendo a economia digital com base na ciência, tecnologia e inovação; melhorar a produtividade, a qualidade, a eficiência e a competitividade da economia, conectando de forma harmoniosa e eficaz os mercados nacional e internacional.

Arroz - um dos principais produtos agrícolas de exportação do Vietnã

A identificação da marca para produtos agrícolas desempenha um papel muito importante no aumento do valor e na melhoria da qualidade dos produtos, no aumento da competitividade no mercado, na preservação e promoção dos valores culturais dos produtos tradicionais e indígenas, contribuindo para fortalecer a posição e o valor dos produtos agrícolas vietnamitas no mercado mundial.

Com essa política e orientação, a questão do desenvolvimento de marcas de produtos agrícolas também foi especificada em diversos documentos governamentais, como "focar no desenvolvimento de marcas industriais, produtos de marca e competitividade para participar da cadeia de valor global" (Resolução nº 40/NQ-CP de 10 de maio de 2017); "fortalecer a construção de marcas nacionais, marcas de produtos de exportação e marcas empresariais" (Decisão nº 1137/QD-TTg de 3 de agosto de 2017 do Primeiro-Ministro, aprovando o Projeto para melhorar a competitividade dos produtos de exportação do Vietnã até 2020, com uma visão para 2030); “Apoio à capacidade de acesso ao mercado para pequenas empresas, cooperativas e famílias agrícolas (desenvolvimento de indicações geográficas, estabelecimento de códigos de áreas de cultivo, códigos de instalações de embalagem, proteção da propriedade intelectual, proteção de direitos autorais de marcas registradas, etc.)” (Decisão 150/QD-TTg de 28 de janeiro de 2022, que aprova a Estratégia para o Desenvolvimento Agrícola e Rural Sustentável para o período de 2021-2030, com uma visão para 2050) e vários outros programas importantes.

O desenvolvimento da produção e do comércio agrícola tem contribuído positivamente para o desenvolvimento da agricultura e das áreas rurais no Vietnã nos últimos tempos. Consequentemente, a vida das pessoas tem melhorado constantemente, a paisagem rural tem se renovado, os métodos de produção têm se transformado positivamente, a estrutura do mercado agrícola tem se consolidado e se integrado cada vez mais, e os produtos agrícolas têm apresentado melhorias tanto em quantidade quanto em qualidade. Alguns produtos agrícolas importantes, como arroz, café, pimenta e frutos do mar, consolidaram sua posição e competitividade no mercado mundial.

O relatório do Ministério da Agricultura e Desenvolvimento Rural, enviado recentemente à Assembleia Nacional sobre a implementação da Resolução nº 44/2017/QH14 da 14ª Assembleia Nacional, relativa às atividades de questionamento, detalhou a história da construção de marcas para produtos agrícolas vietnamitas. Especificamente, para produtos à base de arroz, a marca nacional Vietnam Rice obteve o certificado de marca registrada VIETNAM RICE/VIETNAM RICE; foi organizado o anúncio do logotipo da marca nacional Vietnam Rice e foram emitidas as normas sobre o uso da marca de certificação nacional Vietnam Rice.

Além disso, o programa para construir uma marca para café de alta qualidade e marcas para produtos aquáticos (camarão, pangasius) está sendo vigorosamente direcionado. No entanto, as atividades acima foram implementadas apenas para alguns produtos agrícolas e não abrangeram os pontos fortes de todo o setor agropecuário. Também houve uma política para construir uma marca para produtos agrícolas essenciais, mas os resultados não foram expressivos.

Marca registrada Onde fica o arroz vietnamita no mapa-múndi?

O Canadá é um importador de arroz que atende cerca de 7 milhões de pessoas de origem asiática. O Vietnã é um dos 10 principais exportadores de arroz para o Canadá, depois dos Estados Unidos, Tailândia, Índia e Paquistão, mas detém uma participação de mercado muito pequena (1,6%, antes da assinatura do Acordo CPTPP).

A participação do Vietnã no mercado de arroz canadense aumentou de 1,6% antes da assinatura do Acordo CPTPP para quase 2,9% em 2023.

Em 2023, o Vietnã registrou uma taxa de crescimento de produtos à base de arroz de até 56,4% neste mercado, sendo o país com a maior taxa de crescimento em faturamento, o que contribuiu para que o Vietnã expandisse sua participação de mercado para quase 2,9%.

O arroz vietnamita exportado para o mercado canadense é principalmente arroz branco beneficiado, sendo a quantidade de arroz integral e arroz quebrado exportada insignificante. Recentemente, o arroz vietnamita tem sido muito apreciado pelos importadores devido à sua qualidade. Alguns parceiros importadores canadenses começaram a perceber que a qualidade do arroz vietnamita não é inferior à do arroz tailandês. No entanto, alguns importadores não estão satisfeitos com o teor de arroz quebrado (ainda em torno de 5%), enquanto outros países, como a Tailândia, apresentam melhor qualidade de beneficiamento, com uma taxa de arroz quebrado próxima de 0%.

Além do arroz branco jasmim, o arroz japonês redondo cultivado no Vietnã está sendo importado em grande quantidade pelo Canadá, o que é um dos motivos para o crescimento do volume de vendas de arroz no mercado em 2023. No entanto, assim como o arroz branco jasmim, o arroz redondo para sushi é embalado sob a marca e embalagem de empresas estrangeiras.

As perspectivas para as exportações de arroz do Vietnã para o mercado canadense nos próximos anos permanecem muito positivas, graças à vantagem de preço em comparação com produtos similares da concorrência. A rede de empresários vietnamitas no exterior é uma parceira ativa que apoia o aumento da participação do arroz vietnamita no mercado canadense, especialmente na introdução do arroz ST25 de alta qualidade.

No entanto, a principal dificuldade para as exportações de arroz do Vietnã é a ausência de uma marca consolidada, o que impede o reconhecimento e a escolha por parte dos consumidores. A decisão de comprar arroz vietnamita ainda se baseia principalmente no preço, e não na fidelidade à marca.

Além do mercado canadense, as Filipinas são o principal mercado de importação de arroz do Vietnã. Muitas empresas vietnamitas do setor arrozeiro mantêm relações comerciais de longa data com importadores filipinos, o que gera prestígio e confiança na exportação de arroz para os clientes das Filipinas.

O arroz vietnamita tem qualidade moderada, adequado aos gostos e hábitos de consumo, e atende às diversas necessidades dos consumidores filipinos, desde a grande população de renda média e baixa até as classes mais ricas, sendo acessível e competitivo.

O fornecimento de arroz do Vietnã é estável, tanto em quantidade quanto em preço, e pode atender à demanda anual de importação das Filipinas. A distância geográfica torna o transporte econômico e conveniente. O Vietnã também se beneficia de acordos comerciais bilaterais e multilaterais dos quais ambos os países participam, enquanto os parceiros não pertencentes à ASEAN das Filipinas, como Índia e Paquistão, não possuem tais benefícios.

As Filipinas são o maior mercado de exportação de arroz do Vietnã. No entanto, o ponto fraco da indústria arrozeira vietnamita nesse mercado é a falta de uma marca de arroz vietnamita consolidada.

O Sr. Phung Van Thanh, Conselheiro Comercial do Vietnã nas Filipinas, informou que, embora o Vietnã exporte muito arroz para as Filipinas e os filipinos também consumam muito arroz vietnamita, parece que os importadores filipinos "não confiam muito nele", por isso os sacos de arroz vietnamita nunca têm rótulos grandes como os do Japão ou da Tailândia.

Segundo o Sr. Phung Van Thanh, antigamente, quando os consumidores filipinos mencionavam arroz, pensavam em arroz tailandês e japonês. Embora consumissem arroz vietnamita, não o apreciavam. Isso levanta a questão da importância da marca, para que, quando o arroz vietnamita chegar aos supermercados filipinos ou às lojas de atacado e varejo de arroz nas Filipinas, possam exibir com orgulho a placa "Produto do Vietnã" ou "Arroz Vietnamita". Isso seria benéfico para a indústria de produção e comercialização de arroz do Vietnã.

“Em 2022, a Associação Vietnamita de Alimentos organizou uma delegação empresarial para promover o comércio e realizar pesquisas em supermercados. Todas as embalagens de arroz tailandês e japonês exibiam inscrições grandes e chamativas como “Arroz Tailandês” e “Arroz Japonês”; porém, não foi possível identificar o arroz vietnamita como sendo de origem vietnamita. Após uma longa busca, finalmente encontramos as palavras “Produto do Vietnã” impressas em letras minúsculas na parte inferior da embalagem”, relatou o Sr. Thanh.

Portanto, o Sr. Thanh recomenda que, além de impulsionar a produção de arroz e o volume de exportações, melhorar a qualidade e fortalecer a reputação comercial, as empresas e os gestores devem tentar construir a marca do arroz vietnamita.

O reconhecimento das marcas de arroz vietnamitas nos mercados não é muito claro.

Os Países Baixos são uma porta de entrada para o comércio de mercadorias no mercado europeu, incluindo o comércio de arroz. Os Países Baixos importam arroz de 241 países e territórios em todo o mundo. O valor do arroz importado do Vietname representa 2,6% do valor total do arroz importado para este mercado.

Segundo o Escritório Comercial do Vietnã na Holanda, os holandeses consomem principalmente batatas e pão, portanto o arroz não é um alimento básico. Além disso, a cultura culinária da Holanda é profundamente influenciada pela Indonésia, Suriname e Índia, por isso o arroz utilizado no preparo dos alimentos é o arroz Basmati, e não o arroz glutinoso aromático.

O arroz vietnamita é importado e distribuído principalmente em supermercados asiáticos pertencentes a vietnamitas, em pequena quantidade em supermercados no Paquistão, Turquia e China, e ainda não chegou aos grandes supermercados da Holanda.

O preço do arroz vietnamita no varejo em supermercados asiáticos é mais alto do que o do arroz importado da Tailândia e do Camboja, variando de 3,85 a 4 euros/kg, enquanto o preço do arroz tailandês aromático varia de 3,65 a 3,85 euros/kg; o arroz cambojano é mais barato, variando de 3,5 a 3,65 euros/kg.

"O arroz tailandês e o indiano entraram no mercado muito cedo e comprovaram ter qualidade estável ao longo do tempo, por isso têm uma posição bastante sólida no mercado. O arroz vietnamita, por outro lado, tem sido relatado por consumidores vietnamitas na Holanda como tendo qualidade instável e preço mais alto do que o arroz tailandês e cambojano, então, em muitos casos, depois de usá-lo uma ou duas vezes, eles voltam a usar o arroz tailandês, que tem qualidade estável e um preço melhor", disse um representante do Escritório Comercial do Vietnã na Holanda.

O Vietnã está entre os 3 maiores fornecedores de arroz para o mercado indonésio. No entanto, segundo informações do Sr. Pham The Cuong, Conselheiro Comercial do Vietnã na Indonésia, o arroz vietnamita enfrentará desafios consideráveis ​​nesse mercado. Em particular, o reconhecimento da marca de arroz vietnamita ainda não é muito claro. Em muitos supermercados na Indonésia, o arroz tailandês possui uma marca consolidada e é facilmente reconhecido pelos consumidores.

Segundo a Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI): “Uma marca é um sinal especial (tangível ou intangível) que identifica um produto, uma mercadoria ou um serviço produzido ou fornecido por uma organização ou um indivíduo”.

Lição 2: Branding: Onde é que se erra?

Fonte: https://congthuong.vn/bai-1-khoang-lang-cua-hat-gao-viet-314844.html