Însă tocmai aceste cifre pot crea cu ușurință iluzia că avem o industrie culturală, în timp ce, în realitate, acestea pot fi doar succese izolate, încă insuficient sustenabile pentru a forma un sistem.
La sfârșitul anului trecut, când am participat la o conferință științifică despre industria culturală în orașul Ho Și Min, o observație aparent simplă a stârnit o reacție notabilă. Când am sugerat că industria culturală din Vietnam era înțeleasă într-un mod „simplificat” – echivalând-o cu câteva produse de succes – mulți participanți au fost surprinși. Ulterior, destui au spus că nu au făcut niciodată o distincție clară între „un eveniment de succes” și „un sistem industrial”.
Această confuzie nu este doar o chestiune de percepție. Ea modelează modul în care este percepută industria culturală și, eventual, modul în care se dezvoltă în Vietnam.
Succesele individuale nu creează un sistem.
Vietnamul se confruntă cu cifre de creștere impresionante în domeniul culturii populare. Însă aceste cifre specifice dezvăluie și o imagine mult mai complexă.
Conform datelor de la Box Office Vietnam și rapoartelor pieței cinematografice, veniturile din industria filmelor vietnameze, numai în 2025, se așteaptă să ajungă la aproximativ 3.650 de miliarde VND, aproape dublu față de cele din 2024. Printre primele 10 filme cu cele mai mari încasări, „Red Rain” a doborât recordul istoric cu aproximativ 714 miliarde VND, în timp ce alte șase filme au depășit pragul de 200 de miliarde VND.
Cu toate acestea, în același timp, mai mult de jumătate din filmele vietnameze lansate comercial nu au reușit să își atingă pragul de rentabilitate. Peste o duzină de filme au suferit pierderi mari, multe au fost primite prost, iar în unele cazuri, veniturile au ajuns doar la 153 de milioane de VND, cum ar fi „The Pawnshop: You Play, You Pay”. Sau, precum Hoang Nam, un regizor al cărui film de debut a încasat cândva peste 100 de miliarde de VND, al cărui proiect „The Generation of Miracles” (lansat la sfârșitul anului 2025) a încasat doar aproximativ 853 de milioane de VND și a ieșit din cinematografe după două săptămâni.
Această polarizare dezvăluie o realitate în care piața are „vârfuri” fără precedent, dar încă îi lipsește „profunzimea” și stabilitatea. Numărul filmelor care pierd bani depășește cu mult numărul filmelor de succes, iar dezbaterile despre calitate sunt din ce în ce mai răspândite.
În muzică, situația este similară. Piața este vibrantă, dar nu încă stabilă. Primul sezon al seriei de concerte „Brother Says Salut” a ajuns la al nouălea spectacol (în aprilie 2026), dar al doilea sezon s-a încheiat prematur din cauza vânzărilor lente de bilete (doar al doilea spectacol a fost finalizat până acum). „Brother Overcomes Thousands of Obstacles” a reușit, de asemenea, să creeze multe spectacole consecutive, dar un format aproape identic cu „Beautiful Sister” nu a putut obține acel succes cu un format de concert, în ciuda faptului că a împărtășit același producător.
La nivel individual, spectacolul „See The Light” al lui My Tam ar putea atrage în jur de 40.000 de spectatori pe stadionul My Dinh, dar majoritatea celorlalți artiști se bazează în continuare pe spectacole mai mici, evenimente comerciale sau sponsorizări de videoclipuri muzicale.
În industria muzicală, dimensiunea pieței rămâne limitată. Conform Federației Internaționale a Industriei Fonografice (IFPI) și analizelor din Asia de Sud-Est, veniturile industriei muzicale din Vietnam reprezintă încă o mică parte din valoarea totală a pieței de divertisment și depind în mod semnificativ de platforme transnaționale precum YouTube, TikTok și Spotify.
Un alt aspect demn de remarcat este potențialul limitat de „trecere a frontierelor” atât în muzică, cât și în film. Multe filme obțin încasări mari la box office-ul intern, dar nu reușesc să genereze venituri internaționale semnificative sau sunt lansate doar la scară limitată, adresându-se în principal diasporei vietnameze din străinătate. Același lucru este valabil și pentru muzică; chiar și turneele regionale ale artiștilor vietnamezi sunt încă inexistente, iar spectacolele în străinătate, dacă există, sunt destinate în primul rând publicului vietnamez.
Această diferență arată că piața vietnameză de divertisment este încă mult în urma unor piețe precum Coreea de Sud sau Thailanda în ceea ce privește dezvoltarea capacității de a exporta produse de divertisment.
Prin urmare, deși cifrele și realizările interne reflectă un anumit succes, acestea sunt insuficiente pentru a recrea un sistem industrial suficient de robust. Conform definiției UNESCO, industria culturală nu este definită prin „vârfuri” izolate; adevărata industrie culturală trebuie să fie capacitatea de a organiza producția, distribuția și consumul într-un lanț valoric repetabil și extensibil în timp. În acest sens, Vietnamul se află încă în stadii incipiente.
Nu există o singură „industrie” în sectorul cultural.
O parte a confuziei provine din modul în care ne referim la industria culturală ca la o „industrie unică”. În realitate, este o structură interdisciplinară, iar industria creativă este înțeleasă ca un lanț de activități, de la creație și producție până la distribuția de produse bazate pe creativitate și capital intelectual.
În această logică, domenii precum filmul, muzica și conținutul digital nu funcționează izolat, ci sunt legate în cadrul unui singur ecosistem de valori. Filmul nu poate fi separat de media; muzica nu poate fi separată de platformele digitale; moda , turismul și conținutul digital funcționează în cadrul aceleiași logici valorice. Chiar și industria editorială, patrimoniul cultural și jocurile video sunt similare.
Modelele internaționale demonstrează clar acest lucru, dar în moduri diferite.
În Statele Unite, Hollywood nu se rezumă doar la producția de filme; este un sistem global de proprietate intelectuală în care o operă poate fi exploatată în cinematografe, platforme digitale, parcuri tematice și bunuri de consum. Potrivit Motion Picture Association, industria americană de film și televiziune contribuie cu peste 279 de miliarde de dolari la economie și susține peste 2,3 milioane de locuri de muncă.
În Regatul Unit, industriile creative contribuie anual cu peste 120 de miliarde de lire sterline (conform Departamentului pentru Cultură, Media și Sport din Regatul Unit (DCMS)), crescând mult mai rapid decât multe sectoare tradiționale datorită clusterelor creative și politicilor de sprijin.
Între timp, Coreea de Sud a dezvoltat valul Hallyu ca un ecosistem extrem de integrat, în care muzica, televiziunea, moda și bunurile de consum operează ca un lanț valoric unificat, generând anual exporturi de zeci de miliarde de dolari. Puterea non-tehnică actuală a Coreei de Sud provine în principal din industriile sale culturale. Iar modelul industriei culturale sud-coreene exemplifică capacitatea de a conecta și disemina valori.
Vietnamul nu duce lipsă de creativitate, dar trebuie să o înțeleagă corect.
Comparațiile internaționale duc la o concluzie clară: în ciuda similarităților în structura operațională, niciun model nu poate fi reprodus perfect. Învățarea din cele mai bune practici internaționale este esențială. Cu toate acestea, copierea modelelor, fie că este vorba de Hollywood, centrul creativ al Regatului Unit, sau de K-pop, duce adesea la nealiniere, în care produsul este modernizat, dar ecosistemul de suport nu există corespunzător.
În studiile lor despre economia creativă, Richard Florida și Charles Landry subliniază amândoi că fiecare țară trebuie să construiască un ecosistem bazat pe propriile resurse culturale și condiții instituționale. Economiile creative își pot transforma potențialul în valoare durabilă doar atunci când converg trei elemente: infrastructura creativă, resursele umane calificate și legăturile industriale.
În Vietnam, toți acești trei factori sunt în curs de dezvoltare, dar nu sunt încă suficient de puternici, suficient de interconectați sau suficient de stabili pentru a forma un sistem complet. Cu alte cuvinte, Vietnamul are capacitate creativă, dar îi lipsește un model clar pentru transformarea acestei energii în valoare durabilă.
O industrie culturală nu se măsoară în momente de succes exploziv. În schimb, se măsoară prin capacitatea sa de a se reproduce cu succes. Un film de succes poate duce la numeroase proiecte ulterioare; un artist de succes poate forma un ecosistem; un produs cultural se poate extinde în turism, modă și bunuri de consum.
Ceea ce arată Vietnamul sunt semnale demne de remarcat. Dar semnalele nu sunt sisteme. Fără o distincție clară, politicile și modelele culturale pot fi ușor construite pe factori măsurabili precum veniturile, numărul de vizualizări și numărul de spectatori individuali, mai degrabă decât pe factori determinanți pe termen lung precum structura, conexiunile și reproductibilitatea.
Și atunci, așa-numita „industrie culturală” ar putea fi doar o iluzie, creată de cifre corecte, dar cu o înțelegere incompletă.
Le Quang Duc, M.Sc. - Bursier Chevening 2024-2025, M.Sc. în Industrii Culturale și Creative, Universitatea din Sussex, Regatul Unit
Sursă: https://tienphong.vn/hieu-dung-ve-cong-nghiep-van-hoa-post1852986.tpo
