Notă a editorului: În ciuda cifrelor impresionante la export, până la 90% din produsele agricole din Vietnam sunt încă exportate în stare brută, cu prețuri de export mai mici decât cele ale produselor similare din multe alte țări.
80% din produsele agricole exportate nu și-au construit încă o marcă, nu au propriul logo sau etichetă și nu au participat pe deplin la lanțul valoric global. Multe produse sunt exportate și vândute pe piețele externe sub mărci care nu sunt deținute de întreprinderi vietnameze. Prin urmare, construirea de mărci de produse agricole pentru a stimula exporturile necesită viziune strategică și soluții fundamentale în perioada următoare.
Construirea de mărci, creșterea valorii produselor agricole
Rezoluția celui de-al 13-lea Congres Național al Partidului și Strategia de Dezvoltare Socio- Economică pe 10 ani pentru perioada 2021-2030 a Vietnamului au subliniat finalizarea cuprinzătoare și sincronă a instituțiilor pentru dezvoltarea unei economii de piață cu orientare socialistă, creând un mediu favorabil pentru mobilizarea, alocarea și utilizarea eficientă a resurselor, promovarea investițiilor, producției și afacerilor. Asigurarea stabilității macroeconomice, inovarea puternică a modelului de creștere, restructurarea economiei, promovarea industrializării și modernizării țării; concentrarea pe construirea infrastructurii și dezvoltarea urbană; dezvoltarea economiei rurale asociată cu construirea de noi zone rurale; prioritizarea resurselor pentru dezvoltarea infrastructurii rurale în zonele muntoase și zonele minorităților etnice; promovarea transformării digitale naționale, dezvoltarea economiei digitale pe baza științei și tehnologiei, inovării; îmbunătățirea productivității, calității, eficienței și competitivității economiei, conectarea armonioasă și eficientă a piețelor interne și internaționale.
 |
| Orezul - unul dintre principalele produse agricole de export ale Vietnamului |
Identificarea brandingului pentru produsele agricole joacă un rol foarte important în creșterea valorii și îmbunătățirea calității produselor, creșterea competitivității pe piață, conservarea și promovarea valorilor culturale ale produselor tradiționale și indigene, contribuind la consolidarea poziției și valorii produselor agricole vietnameze pe piața mondială.
În conformitate cu această politică și orientare, problema dezvoltării mărcilor de produse agricole a fost specificată și într-o serie de documente guvernamentale, cum ar fi „concentrarea pe dezvoltarea mărcilor industriale, a produselor de marcă și a competitivității pentru a participa la lanțul valoric global” (Rezoluția nr. 40/NQ-CP din 10 mai 2017); „consolidarea construirii mărcilor naționale, a mărcilor de produse de export și a mărcilor de întreprinderi” (Decizia nr. 1137/QD-TTg din 3 august 2017 a Prim-ministrului de aprobare a Proiectului de îmbunătățire a competitivității produselor de export ale Vietnamului până în 2020, cu o viziune pentru 2030); „Sprijinirea capacității de acces la piață pentru întreprinderile mici, cooperative și gospodăriile agricole (dezvoltarea de indicații geografice, stabilirea de coduri de zonă pentru cultivare, coduri pentru unitățile de ambalare, protejarea proprietății intelectuale, protejarea drepturilor de autor pentru mărcile comerciale etc.)” (Decizia 150/QD-TTg din 28 ianuarie 2022 de aprobare a Strategiei pentru dezvoltare agricolă și rurală durabilă pentru perioada 2021-2030, cu o viziune până în 2050) și o serie de alte programe majore.
Dezvoltarea producției agricole și a comerțului a contribuit pozitiv la dezvoltarea agriculturii și a zonelor rurale din Vietnam în ultima vreme. În consecință, viața oamenilor s-a îmbunătățit constant, aspectul peisajului rural s-a reînnoit constant, metodele de producție s-au schimbat pozitiv, structura pieței agricole a fost consolidată și integrată treptat profund, produsele agricole s-au îmbunătățit atât cantitativ, cât și calitativ. Unele produse agricole cheie și-au afirmat poziția și competitivitatea pe piața mondială, cum ar fi orezul, cafeaua, ardeiul, fructele de mare etc.
Raportul Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale , transmis recent Adunării Naționale privind implementarea Rezoluției nr. 44/2017/QH14 a celei de-a 14-a Adunări Naționale privind activitățile de chestionare, a detaliat povestea creării de mărci pentru produsele agricole vietnameze. Mai exact, pentru produsele din orez, marca națională Vietnam Rice a primit certificatul de marcă comercială VIETNAM RICE/VIETNAM RICE; a organizat anunțarea logo-ului mărcii naționale Vietnam Rice și a emis Regulamentul privind utilizarea mărcii naționale de certificare Vietnam Rice.
În plus, programul de construire a unui brand pentru cafeaua de înaltă calitate și a unor mărci pentru produse acvatice (creveți, pangasius) este condus cu vigurozitate. Cu toate acestea, activitățile menționate mai sus au fost implementate doar pentru o serie de produse agricole și nu au acoperit punctele forte ale întregului sector „agricol”. A existat, de asemenea, o politică de construire a unui brand pentru produsele agricole cheie, dar rezultatele nu au fost prea mari.
Marcă înregistrată Unde se află orezul vietnamez pe harta lumii?
Canada este un importator de orez care deservește aproximativ 7 milioane de persoane de origine asiatică. Vietnamul este unul dintre cei mai importanți 10 exportatori de orez către Canada, după Statele Unite, Thailanda, India și Pakistan, dar are doar o cotă de piață foarte mică (1,6%, înainte de semnarea Acordului CPTPP).
 |
| Cota de piață a orezului a Vietnamului pe piața canadiană a crescut de la 1,6% înainte de semnarea Acordului CPTPP la aproape 2,9% în 2023. |
În 2023, Vietnamul a înregistrat o rată de creștere a produselor din orez de până la 56,4% pe această piață, fiind țara cu cea mai mare rată de creștere a cifrei de afaceri, contribuind la extinderea cotei de piață a Vietnamului la aproape 2,9%.
Orezul vietnamez exportat pe piața canadiană este în principal orez alb măcinat, cantitatea de orez brun și orez rupt exportată este nesemnificativă. Recent, orezul vietnamez a fost foarte apreciat de importatori pentru calitatea sa. Unii parteneri importatori canadieni au început să realizeze că orezul vietnamez nu este inferior orezului thailandez. Cu toate acestea, unii importatori nu sunt mulțumiți de conținutul de orez rupt (încă în jur de 5%), în timp ce alte țări, precum Thailanda, au o calitate a măcinării mai bună, raportul de orez rupt fiind aproape de 0%.
Pe lângă orezul alb iasomie, în prezent, orezul rotund japonez cultivat în Vietnam este importat destul de mult de Canada, acesta fiind unul dintre motivele creșterii vânzărilor de orez pe piață în 2023. Cu toate acestea, la fel ca orezul alb iasomie, orezul rotund pentru sushi este ambalat sub ambalajele și marca unor corporații străine.
Perspectiva exporturilor de orez din Vietnam către piață în perioada următoare va rămâne foarte pozitivă datorită avantajului de preț în comparație cu produse similare ale concurenților. Rețeaua de oameni de afaceri vietnamezi de peste hotare este un partener activ care susține creșterea cotei de piață a orezului din Vietnam în Canada, în special prin aducerea pe piață a orezului ST25 de înaltă calitate.
Cu toate acestea, dificultatea semnificativă pentru exporturile de orez din Vietnam este lipsa unei mărci, astfel încât consumatorii nu îl pot recunoaște și nu pot alege. Decizia de a cumpăra orez vietnamez se bazează în continuare în principal pe preț, nu pe loialitatea față de marcă.
Nu doar piața canadiană, Filipinele sunt piața numărul 1 de import de orez din Vietnam. Multe întreprinderi vietnameze de orez au avut relații de afaceri pe termen lung cu importatorii filipinezi de orez, creând prestigiu și încredere în exportul de orez în rândul clienților filipinezi.
Orezul vietnamez are o calitate moderată, potrivită gusturilor și obiceiurilor de consum și satisface diversele nevoi ale consumatorilor filipinezi, de la populația numeroasă cu venituri medii și mici până la clasele înstărite, fiind accesibil și competitiv.
Aprovizionarea cu orez a Vietnamului este stabilă, atât cantitativ, cât și preț, și poate satisface cererea anuală de import a Filipinelor. Distanța geografică face ca transportul să fie costabil și convenabil. Vietnamul profită, de asemenea, de acordurile comerciale bilaterale și multilaterale la care participă ambele părți, în timp ce partenerii Filipinelor din afara ASEAN, cum ar fi India și Pakistanul, nu le au.
Filipine este cea mai mare piață de export de orez din Vietnam. Cu toate acestea, „nota slabă” a industriei orezului din Vietnam pe această piață este lipsa unei mărci vietnameze de orez.
Dl. Phung Van Thanh - consilierul comercial al Vietnamului în Filipine - a informat că, deși Vietnamul exportă mult orez în Filipine, iar filipinezii folosesc și ei mult orez vietnamez, se pare că importatorii filipinezi „nu au prea multă încredere în el”, așa că pungile de orez vietnamez nu au niciodată etichete mari precum cele din Japonia sau Thailanda.
Potrivit domnului Phung Van Thanh, în trecut, când consumatorii filipinezi menționau orezul, se gândeau la orezul thailandez și japonez. Deși consumau orez vietnamez, nu îl apreciau. Acest lucru ridică problema brandingului, astfel încât atunci când orezul vietnamez intră în supermarketurile filipineze sau în magazinele de orez en-gros și cu amănuntul din Filipine, acestea să poată afișa cu mândrie semnul „Produs Vietnam” sau „Orez vietnamez”. Acest lucru va fi mai benefic pentru industria vietnameză de producție și comercializare a orezului.
„În 2022, Asociația Alimentară din Vietnam a organizat o delegație de afaceri pentru a promova comerțul și a realiza sondaje în sistemele de supermarketuri. Toate orezul thailandez și japonez ambalat aveau cuvinte mari și frumoase, cum ar fi «Orez thailandez» și «Orez japonez» pe ambalaj; dar orezul vietnamez nu a putut fi găsit ca fiind de origine vietnameză. După căutări îndelungate, am văzut în sfârșit cuvintele foarte mici «Produs din Vietnam» tipărite în partea de jos a ambalajului”, a menționat dl Thanh.
Prin urmare, dl Thanh recomandă ca, pe lângă creșterea producției de orez și a cifrei de afaceri la export, îmbunătățirea calității și consolidarea reputației afacerii, atât întreprinderile, cât și managerii să încerce să construiască brandul vietnamez de orez.
Recunoașterea mărcii orezului vietnamez pe piețe nu este chiar clară.
Olanda este o poartă de acces pentru comerțul cu mărfuri către piața europeană, inclusiv comerțul cu orez. Olanda importă orez din 241 de țări și teritorii din întreaga lume. Valoarea orezului importat din Vietnam reprezintă 2,6% din valoarea totală a orezului importat pe această piață.
Conform Biroului Comercial Vietnamez din Olanda, olandezii consumă în principal cartofi și pâine, așa că orezul nu este un aliment de bază. În plus, cultura culinară a Olandei este profund influențată de Indonezia, Surinam și India, așa că orezul pe care îl folosesc în gătit este orez Basmati, nu orez lipicios parfumat.
Orezul vietnamez este importat și distribuit în principal în supermarketurile asiatice deținute de vietnamezi, o cantitate mică în supermarketurile din Pakistan, Turcia, China și nu a ajuns încă în supermarketurile mari din Olanda.
Prețul de vânzare cu amănuntul al orezului vietnamez în supermarketurile asiatice este mai mare decât cel al orezului importat din Thailanda și Cambodgia, variind între 3,85 și 4 euro/kg, în timp ce prețul orezului parfumat thailandez este între 3,65 și 3,85 euro/kg; orezul cambodgian este mai ieftin, variind între 3,5 și 3,65 euro/kg.
„Orezul thailandez și indian au intrat pe piață foarte devreme și s-a dovedit a avea o calitate stabilă pentru o lungă perioadă de timp, așa că au o poziție destul de solidă pe piață. Consumatorii vietnamezi din Olanda au raportat că orezul vietnamez are o calitate instabilă și un preț mai mare decât orezul thailandez și cambodgian, astfel încât, în multe cazuri, după ce îl folosesc o dată sau de două ori, revin la utilizarea orezului thailandez cu o calitate stabilă și un preț mai bun”, a declarat un reprezentant al Biroului Comercial al Vietnamului din Olanda.
Vietnamul se află în top 3 furnizori de orez pe piața indoneziană, însă, conform informațiilor furnizate de dl. Pham The Cuong - consilier comercial pentru Vietnam în Indonezia, orezul vietnamez va trebui să se confrunte cu provocări considerabile pe această piață. În special, recunoașterea mărcii de orez vietnamez pe această piață nu este foarte clară. În multe supermarketuri din Indonezia, orezul thailandez are o marcă proprie și este ușor de recunoscut de către consumatori.
| Conform Organizației Mondiale a Proprietății Intelectuale (OMPI): „O marcă este un semn special (tangibil sau intangibil) care identifică un produs, o marfă sau un serviciu fabricat sau furnizat de o organizație sau de o persoană”. |
Lecția 2: Branding: Unde greșește?
Sursă
Comentariu (0)