Tăcerea boabelor de orez vietnameze

Notă de la editor: În ciuda cifrelor impresionante de export, până la 90% din produsele agricole din Vietnam sunt încă exportate în stare brută, ceea ce duce la prețuri de export mai mici în comparație cu produse similare din multe alte țări.

Optzeci la sută din produsele agricole exportate nu au mărci, logo-uri și etichete consacrate și nu s-au integrat pe deplin în lanțurile valorice globale. Multe produse sunt exportate și vândute pe piețele externe sub mărci care nu aparțin companiilor vietnameze. Prin urmare, construirea de mărci agricole pentru a stimula exporturile necesită o viziune strategică și soluții fundamentale pentru perioada următoare.

Construirea de mărci și creșterea valorii produselor agricole.

Rezoluția celui de-al 13-lea Congres Național al Partidului Comunist din Vietnam și Strategia de Dezvoltare Socio-Economică pe 10 ani pentru perioada 2021-2030 au subliniat îmbunătățirea cuprinzătoare și sincronizată a cadrului instituțional pentru dezvoltarea unei economii de piață cu orientare socialistă, crearea unui mediu favorabil pentru mobilizarea, alocarea și utilizarea eficientă a resurselor, precum și promovarea investițiilor, producției și afacerilor. Aceasta include asigurarea stabilității macroeconomice, reformarea puternică a modelului de creștere, restructurarea economiei și accelerarea industrializării și modernizării țării; concentrarea pe dezvoltarea infrastructurii și dezvoltarea urbană; dezvoltarea economiei rurale în conjuncție cu construirea de noi zone rurale; prioritizarea resurselor pentru dezvoltarea infrastructurii rurale în regiunile muntoase și ale minorităților etnice; și promovarea transformării digitale naționale și a dezvoltării economiei digitale bazate pe știință, tehnologie și inovare. Pentru a spori productivitatea, calitatea, eficiența și competitivitatea economiei și pentru a integra armonios și eficient piețele interne și internaționale.

Orezul - unul dintre principalele produse agricole de export ale Vietnamului.

Identificarea și construirea de mărci pentru produsele agricole joacă un rol crucial în creșterea valorii și calității produselor, sporirea competitivității pe piață, conservarea și promovarea valorilor culturale ale produselor tradiționale și indigene și contribuția la creșterea statutului și valorii produselor agricole vietnameze pe piața globală.

Prin această politică și orientare, problema dezvoltării mărcilor de produse agricole a fost concretizată și într-o serie de documente guvernamentale, cum ar fi „concentrarea pe dezvoltarea mărcilor industriale, a produselor de marcă și a competitivității pentru a participa la lanțul valoric global” (Rezoluția nr. 40/NQ-CP din 10 mai 2017); „consolidarea construirii mărcilor naționale, a mărcilor de produse de export și a mărcilor de întreprinderi” (Decizia nr. 1137/QD-TTg din 3 august 2017 a Prim-ministrului de aprobare a Proiectului de îmbunătățire a competitivității bunurilor de export vietnameze până în 2020, cu orientare către 2030); „Sprijinirea capacității de acces pe piață pentru întreprinderile mici, cooperative și fermieri (crearea de indicații geografice, stabilirea de coduri pentru zonele de plantare, coduri pentru unitățile de ambalare, protecția proprietății intelectuale, protecția drepturilor de autor asupra mărcilor comerciale etc.)” (Decizia 150/QD-TTg din 28 ianuarie 2022 de aprobare a Strategiei pentru agricultură durabilă și dezvoltare rurală pentru perioada 2021-2030, cu o viziune până în 2050) și alte câteva programe majore.

Dezvoltarea producției agricole și a comerțului a contribuit pozitiv la dezvoltarea agriculturii și a zonelor rurale din Vietnam în ultimii ani. Prin urmare, viața oamenilor s-a îmbunătățit continuu, aspectul zonelor rurale s-a transformat constant, metodele de producție au suferit schimbări pozitive, structura pieței agricole a fost consolidată și se integrează treptat mai profund, iar produsele agricole s-au îmbunătățit atât cantitativ, cât și calitativ. Mai multe produse agricole cheie și-au afirmat poziția și competitivitatea pe piața mondială, cum ar fi orezul, cafeaua, ardeiul și diverse tipuri de fructe de mare.

Un raport recent al Ministerului Agriculturii și Dezvoltării Rurale către Adunarea Națională privind implementarea Rezoluției nr. 44/2017/QH14 a celei de-a 14-a Adunări Naționale privind activitățile de chestionare detaliază povestea creării de mărci pentru produsele agricole vietnameze. Mai exact, pentru orez, marca națională „Vietnam Rice” a primit un Certificat de Marcă Comercială VIETNAM RICE; a fost anunțată sigla mărcii naționale pentru „Vietnam Rice” și au fost emise reglementări privind utilizarea mărcii naționale certificate „Vietnam Rice”.

În plus, programele de construire a mărcilor pentru cafea și produse din fructe de mare (creveți, somn) de înaltă calitate sunt implementate cu vigoare. Cu toate acestea, aceste activități au fost desfășurate doar pentru câteva produse agricole și nu cuprind încă produsele puternice ale întregului sector „agricol”. Deși există o politică de construire a mărcilor pentru produsele agricole cheie, rezultatele au fost minime.

Marcă înregistrată Unde se situează orezul vietnamez pe harta lumii?

Canada este un importator major de orez, deservind aproximativ 7 milioane de persoane de origine asiatică. Vietnamul este unul dintre primii 10 exportatori de orez către Canada, după Statele Unite, Thailanda, India și Pakistan; cu toate acestea, deține o cotă de piață foarte mică (1,6%, înainte de semnarea acordului CPTPP).

Cota de piață a orezului din Vietnam în Canada a crescut de la 1,6% înainte de semnarea acordului CPTPP la aproape 2,9% în 2023.

În 2023, Vietnamul a înregistrat o rată de creștere de 56,4% a exporturilor de orez către această piață, clasându-se printre primele 3 țări în ceea ce privește creșterea valorii exporturilor, contribuind la extinderea cotei de piață a Vietnamului la aproape 2,9%.

Orezul vietnamez exportat pe piața canadiană este în principal orez alb măcinat; cantitatea de orez brun și orez spart exportată este neglijabilă. Recent, orezul vietnamez a fost foarte apreciat de importatori pentru calitatea sa. Unii parteneri importatori canadieni încep să recunoască faptul că orezul vietnamez este comparabil cu cea a orezului thailandez. Cu toate acestea, unii importatori sunt încă nemulțumiți de conținutul de orez spart (încă în jur de 5%), în timp ce alte țări, precum Thailanda, au o calitate mai bună a măcinării și un procent de orez spart de aproape 0%.

Pe lângă orezul alb cu bob lung (jasmine), orezul cu bob rotund din soiul japonez cultivat în Vietnam înregistrează în prezent o creștere semnificativă a importurilor în Canada, acesta fiind unul dintre motivele care au determinat creșterea exporturilor de orez pe piață în 2023. Cu toate acestea, similar orezului alb jasmine, orezul cu bob rotund de calitate sushi este ambalat sub mărcile unor corporații străine.

Perspectivele exportului de orez al Vietnamului către piață în perioada următoare rămân foarte pozitive datorită avantajului său de preț în comparație cu produse similare de la concurenți. Rețeaua de antreprenori vietnamezi de peste hotare sprijină activ creșterea cotei de piață a orezului de către Vietnam în Canada, în special prin introducerea pe piață a orezului ST25 de înaltă calitate.

Cu toate acestea, o provocare semnificativă pentru exporturile de orez din Vietnam rămâne lipsa unui branding, ceea ce face dificilă identificarea și alegerea orezului vietnamez de către consumatori. Deciziile de cumpărare ale consumatorilor se bazează în continuare în principal pe preț, mai degrabă decât pe loialitatea față de marcă.

Nu doar Canada, ci și Filipine este principala piață de import de orez din Vietnam. Multe companii vietnameze de orez au relații de afaceri de lungă durată cu importatorii filipinezi de orez, consolidând încrederea și credibilitatea exporturilor de orez cu partenerii lor filipinezi.

Orezul vietnamez este de calitate moderată, potrivit gusturilor și obiceiurilor de consum ale consumatorilor filipinezi, satisfăcând nevoile diverse ale populației, de la un număr mare de persoane cu venituri medii și mici până la cei bogați, iar prețul său accesibil îl face competitiv.

Aprovizionarea cu orez a Vietnamului este stabilă, atât cantitativ, cât și preț, și poate satisface nevoile anuale de import ale Filipinelor. Distanța geografică face ca transportul să fie rentabil și convenabil. Vietnamul beneficiază, de asemenea, de acordurile comerciale bilaterale și multilaterale la care participă ambele părți, în timp ce partenerii din afara ASEAN, precum India și Pakistan, nu beneficiază de acest lucru.

Filipine este cea mai mare piață de export de orez din Vietnam. Cu toate acestea, un dezavantaj major pentru industria orezului din Vietnam pe această piață este lipsa mărcilor vietnameze de orez.

Potrivit domnului Phung Van Thanh, consilierul comercial al Vietnamului în Filipine, deși Vietnamul exportă o cantitate mare de orez în Filipine, iar filipinezii consumă mult orez vietnamez, importatorii filipinezi par să nu aibă prea multă „încredere” în acesta. Prin urmare, nu pun niciodată etichete mari pe sacii de orez vietnamez, precum cei din Japonia sau Thailanda.

Potrivit domnului Phung Van Thanh, anterior, consumatorii filipinezi se gândeau la orezul thailandez și japonez atunci când vorbeau despre el și, deși consumau orez vietnamez, nu îl apreciau prea mult. Acest lucru ridică provocarea construirii unui brand, astfel încât, atunci când orezul vietnamez intră în supermarketurile filipineze sau în magazinele angro și cu amănuntul de orez, să poată afișa cu mândrie semne pe care scrie „Produs Vietnam” sau „Orez vietnamez”. Acest lucru ar fi benefic pentru producția și afacerile cu orez din Vietnam.

„În 2022, Asociația Alimentară din Vietnam a organizat o delegație de afaceri pentru a promova comerțul și a realiza sondaje în cadrul lanțurilor de supermarketuri. Toate produsele din orezul thailandez și japonez, atunci când erau ambalate, aveau etichete mari și atractive, precum «Orez thailandez» și «Orez japonez» pe ambalaj; cu toate acestea, nu am putut găsi nicio indicație a originii vietnameze pentru orezul vietnamez. După căutări ample, am găsit în cele din urmă cuvintele «Produs din Vietnam» tipărite cu litere foarte mici în partea de jos a ambalajului”, a dat dl Thanh ca exemplu.

Prin urmare, dl Thanh a recomandat ca, pe lângă creșterea producției de orez și a valorii exporturilor, îmbunătățirea calității și consolidarea reputației afacerilor, întreprinderile și managerii să se străduiască să construiască un brand pentru orezul vietnamez.

Identitatea de marcă a orezului vietnamez pe diverse piețe nu este încă clar definită.

Olanda servește drept poartă de acces pentru comerțul cu mărfuri către piața europeană, inclusiv comerțul cu orez. Olanda importă orez din 241 de țări și teritorii din întreaga lume. Importurile de orez din Vietnam reprezintă 2,6% din valoarea totală a orezului importat pe această piață.

Conform Biroului Comercial Vietnamez din Olanda, olandezii consumă în principal cartofi și pâine, așa că orezul nu este un aliment de bază. În plus, cultura culinară olandeză este profund influențată de Indonezia, Surinam și India, așa că orezul pe care îl folosesc în gătit este orez Basmati, nu orez lipicios parfumat.

Orezul vietnamez este importat și distribuit în principal în supermarketurile asiatice deținute de persoane de origine vietnameză, o cantitate mică ajungând în supermarketurile din Pakistan, Turcia și China, dar nu a ajuns încă în supermarketurile mari din Olanda.

Prețurile de vânzare cu amănuntul pentru orezul vietnamez în supermarketurile asiatice sunt mai mari decât cele ale orezului importat din Thailanda și Cambodgia, variind între 3,85 și 4 euro/kg, în timp ce orezul parfumat thailandez costă între 3,65 și 3,85 euro/kg; orezul cambodgian este mai ieftin, variind între 3,5 și 3,65 euro/kg.

„Orezul thailandez și indian a intrat pe piață foarte devreme și a dovedit o calitate constantă pe o perioadă lungă de timp, stabilindu-și astfel o poziție destul de solidă. Cu toate acestea, orezul vietnamez a fost criticat de consumatorii vietnamezi din Olanda pentru calitatea sa inconsistentă și prețul mai mare în comparație cu orezul thailandez și cambodgian. Mulți, după ce îl încearcă o dată sau de două ori, se întorc la orezul thailandez datorită calității sale constante și prețului mai bun”, a declarat un reprezentant al Biroului Comercial Vietnamez din Olanda.

Vietnamul se numără printre primii trei furnizori de orez pe piața indoneziană. Cu toate acestea, potrivit domnului Pham The Cuong, consilierul comercial al Vietnamului în Indonezia, orezul vietnamez se va confrunta cu provocări semnificative pe această piață. O provocare este lipsa unei recunoașteri puternice a mărcii pentru orezul vietnamez. În multe supermarketuri indoneziene, orezul thailandez are deja mărci consacrate și este ușor de recunoscut de către consumatori.

Conform Organizației Mondiale a Proprietății Intelectuale (OMPI): „O marcă comercială este un semn distinctiv (tangibil sau intangibil) utilizat pentru a identifica un produs, bun sau serviciu fabricat sau furnizat de o organizație sau o persoană.”

Lecția 2: Construirea mărcii: Unde sunt obstacolele?

Sursă