Урок 2: Создание бренда: какие узкие места?

Трудность национального бренда

Следуя ориентации правительства в Плане социально-экономического развития, а также ориентации ключевых осей сельскохозяйственной продукции на национальном, провинциальном и местном уровнях, Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов выпустило циркуляр № 37/2018/TT-BNNPTNT от 25 декабря 2018 года, в котором определены 13 ключевых национальных сельскохозяйственных продуктов, среди которых: рис, кофе, каучук, кешью, перец, чай, овощи, маниока и продукты из маниоки, свинина, мясо и яйца птицы, пангасиус, креветки, древесина и изделия из нее.

Продукция сельского, лесного и рыболовного хозяйства представлена на 180 рынках.

Однако после 6 лет реализации циркуляра № 37/2018/TT-BNNPTNT только 2 из 13 ключевых национальных сельскохозяйственных продуктов были зарегистрированы для защиты во Вьетнаме, включая: сертификационный знак «Вьетнамский каучук» (принадлежит Вьетнамской ассоциации производителей каучука) и сертификационный знак «Вьетнамский рис» (принадлежит Министерству сельского хозяйства и развития села). Остальные продукты, такие как кофе, креветки, пангасиус и т.д., всё ещё находятся в стадии разработки.

В связи с сертификацией «Вьетнамский рис» заместитель директора Департамента качества, переработки и развития рынка (Министерство сельского хозяйства и развития села) г-н Ле Тхань Хоа сообщил, что в соответствии с Решением правительства № 706/QD-TTg от 21 мая 2015 года Министерство сельского хозяйства и развития села разработало этикетку для сертификации риса и опубликовало Правила использования этикеток для сертификации риса в Решении № 1499/QD-BNN-CBTTNS от 2 мая 2018 года.

9 августа 2018 года Министерство науки и технологий выдало Министерству сельского хозяйства и развития сельских районов сертификат на национальный сертификационный знак «VIETNAM RICE» сроком на 10 лет. После этого Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов подало заявку на международную регистрацию сертификационного знака «VIETNAM RICE» в более чем 100 странах мира в рамках Мадридской системы. Заявка была направлена во Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС). В результате 21 страна признала бренд «Vietnam Rice» в качестве общего товарного знака и сертификационного знака.

Хотя процесс создания и регистрации товарного знака, направленный на создание и развитие авторитетного и известного бренда, требует значительных временных затрат, инвестиций в человеческие и материальные ресурсы, а также постоянного и активного участия субъекта и заинтересованных сторон, с 2018 года объявление о регистрации товарного знака VIETNAM RICE столкнулось с определенными трудностями, что привело к замедлению процесса.

Во-первых, в отношении управления и осуществления использования товарного знака «VIETNAM RICE» Министерство сельского хозяйства и развития села издало Решение № 1499/QD-BNN-CBTTNS от 2 мая 2018 года «О Регламенте использования национального сертификационного товарного знака «VIETNAM RICE».

Согласно этому Регламенту, в статьях 7 и 8 Главы II содержатся положения о национальных стандартах (TCVN) на белый рис, белый ароматный рис и белый клейкий рис. Согласно Регламенту, разработка и применение регламентов или стандартов на сельскохозяйственную продукцию в целом и на национальный рис в частности требует создания Экспертного совета для оценки технических, социально-экономических и других требований, чтобы обеспечить четкое определение теоретических и практических требований к разработке стандарта/регламента.

Однако, что касается содержания обзора административных процедур, то 16 июня 2018 года Правительственная канцелярия опубликовала официальное уведомление № 5722/VPCP-KSTT, в котором говорится, что положения о процедурах сертификации права использования национального сертификационного знака «Вьетнамский рис», изложенные в Постановлении, изданном в соответствии с Решением № 1499 Министерства сельского хозяйства и развития сельских районов, содержат административные процедуры и не обеспечивают критериев регулирования административных процедур для их реализации (на основании Закона об опубликовании правовых документов и статьи 8 Постановления 63/2010/ND-CP от 8 июня 2010 года Правительства о контроле за административными процедурами).

Таким образом, внедрение и использование товарного знака «VIETNAM RICE» на внутреннем рынке ещё не реализованы. С другой стороны, поскольку Решение 1499/QD-BNN-CBTTNS не является юридическим документом, орган управления не уполномочен внедрять процедуры использования товарного знака «Rice».

Во-вторых, товарный знак «VIETNAM RICE/VIETNAM RICE» в настоящее время принадлежит Министерству сельского хозяйства и развития села. В период с 2019 по 2021 год рассматривался вопрос о передаче процедуры передачи прав собственности/управления от Министерства сельского хозяйства и развития села Вьетнамской продовольственной ассоциации.

Однако в соответствии с пунктом 4 статьи 87 Закона об интеллектуальной собственности 2019 года предусмотрено, что орган/организация, управляющая использованием сертификационного знака, должна иметь функцию контроля и сертификации продукции и не должна заниматься производством и коммерческой деятельностью.... Соответственно, передача права собственности на национальный сертификационный знак VIETNAM RICE/ВЬЕТНАМСКИЙ РИС Вьетнамской продовольственной ассоциации для управления и использования требует внесения изменений в Устав Вьетнамской продовольственной ассоциации, тем самым добавив функцию контроля и сертификации продукции в Устав Ассоциации.

Таким образом, в соответствии с положениями Закона об интеллектуальной собственности, Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов является владельцем товарного знака VIETNAM RICE и должно представить правительству документ о правовом регулировании использования и управления товарным знаком VIETNAM RICE.

Согласно положениям Закона об интеллектуальной собственности 2022 года в редакции, а также связанным с ним законам и правовым документам, положения о регистрации товарных знаков (обычных товарных знаков, коллективных товарных знаков и сертификационных товарных знаков) и географических указаний являются достаточно четкими и полными.

Видно, что регистрационные досье товарных знаков и географических указаний для риса, производимого местными и отраслевыми предприятиями, должны соответствовать всем юридическим и техническим требованиям, чтобы исключить дублирование/конфликт с зарегистрированным товарным знаком/географическим указанием. Фактически, многие товарные знаки/географические указания для сельскохозяйственной продукции были успешно зарегистрированы и, следовательно, защищены законом на всей территории Вьетнама, что предотвращает нарушение прав на товарные знаки, такое как подделка и имитация аналогичной сельскохозяйственной продукции.

Однако инвестиции в развитие этих брендов в торговые марки не были сделаны должным образом и не были в полном объеме из-за нехватки ресурсов, а также слабого и недостаточного кадрового потенциала в сфере брендинга, что привело к нечеткому и неполному продвижению и донесению информации о многих брендах до потребителей и каналов сбыта, оптовиков и розничных продавцов.

Поэтому необходимо серьёзно оценить, правильно ли и в полном объёме владельцы подали заявки на регистрацию товарных знаков в Департамент интеллектуальной собственности Министерства науки и технологий. И, что самое главное, насколько серьёзно они инвестировали в развитие этих товарных знаков в престижные и известные сельскохозяйственные бренды в сознании потребителей, а также в каналах дистрибуции и сбыта.

Для местных брендов и предприятий

Между тем, на уровне предприятия, процесс защиты бренда риса ST25, проводимый Героем Труда Хо Куанг Куа, также был очень сложным и дорогостоящим. По словам г-на Хо Куанг Куа, после того, как рис ST25 получил награду «Лучший рис в мире» в 2019 году, в течение последних четырёх лет предприятию (частному предприятию Хо Куанг Три) постоянно приходилось сталкиваться с нарушениями прав интеллектуальной собственности как по всему миру, так и внутри страны.

Вьетнамский рис ST25 получил награду за лучший рис в мире

Г-н Хо Куанг Куа рассказал, что спустя полгода после того, как рис ST25 был признан лучшим в мире, американская компания зарегистрировала исключительные права на бренд ST25. Если этот шаг не удастся остановить, это означает, что из США протекционизм распространится и на другие страны, что затруднит выход вьетнамского риса ST25 на мировой рынок.

По словам г-на Хо Куанг Куа, под руководством Ведомства по интеллектуальной собственности и Торгового представительства Вьетнама за рубежом, процесс займёт до сентября 2022 года, то есть 28 месяцев с момента регистрации до закрытия дела. Это время, которое нам придётся набраться терпения, поработать с международными юристами и другими заинтересованными сторонами... Всего подано 35 заявок на исключительную защиту ключевого слова ST25: 11 из них от США, 7 от Австралии и 17 от Вьетнама. Им не обязательно маркировать рис, но они хотят эксклюзивно защитить слово ST25 для перепродажи.

В конце декабря 2023 года «война» закончится с официальным признанием товарного знака ST25 в США (ранее он был признан в Великобритании, ЕС, Гонконге (Китай), Китае, Австралии, Вьетнаме и т.д.). Теперь любое вьетнамское предприятие, зарегистрировавшее продукцию из риса ST25 под своим именем, будет защищено в США.

Возвращаясь к истории с брендом риса ST25, заместитель министра сельского хозяйства и развития села г-н Чан Тхань Нам заявил, что усвоил болезненный урок. Бренд VIETNAM RICE был создан в 2018 году и получил статус защищенного в 2020 году. Он очень хотел распространить его на рис ST25, чтобы выйти на мировой рынок, но из-за множества проблем ему пока это не удалось. «Это головная боль, пустая трата бренда, пока компании мечутся туда-сюда, чтобы продвигать свои бренды», — добавил г-н Чан Тхань Нам.

Между тем, что касается результатов создания региональных/местных брендов, в частности создания и развития продуктов с географическими указаниями, по данным Министерства сельского хозяйства и развития сельских районов, в настоящее время во Вьетнаме защищены 130 географических указаний, включая 13 иностранных и 117 вьетнамских географических указаний.

Рыбный соус Фукуока — первое географическое указание Вьетнама, защищённое в Европе строгими европейскими правилами. В настоящее время 39 географических указаний защищены в рамках механизма Соглашения о свободной торговле между Вьетнамом и ЕС (EVFTA), 3 географических указания защищены в Таиланде (чай Шан Тует Мок Чау, кофе Буон Ма Туот, корица Ван Йен) и 2 географических указания защищены на японском рынке (личи Люк Нган и питахайя Бинь Туан).

Несмотря на наличие первоначальных результатов, отсутствие единой политической основы на национальном уровне оставило управление географическими указаниями на местах, что привело к отсутствию последовательности в выдаче управленческих документов между населенными пунктами.

Хотя государство по-прежнему играет роль субъекта, модели организации управления весьма разнообразны: 65,7% географических указаний закреплены за Департаментом науки и технологий, остальные находятся в ведении Народных комитетов районов/посёлков/городов или ассоциаций. Положения о системе контроля представлены только в письменном виде и не применяются на практике, поскольку не соответствуют условиям производства продукции, нехватке ресурсов (финансовых, людских) для организации деятельности, а также неучастию секторов, особенно аграрного, в контрольной деятельности.

Между тем, роль и возможности коллективных организаций по-прежнему ограничены, недостаточно возможностей для участия в организации и управлении географическими указаниями, что приводит к многочисленным трудностям при внедрении моделей управления географическими указаниями на местном уровне; многие модели не могут работать на практике, и может быть реализовано только предоставление прав использования.

По словам доцента, доктора Нгуен Куок Тхинь, старшего преподавателя кафедры бренд-менеджмента (кафедра маркетинга Университета коммерции), создание корпоративного бренда — это задача предприятия, а не органов власти. Если предприятие хочет эффективно вести бизнес, оно должно активно развивать и повышать свою стоимость. Однако, чтобы помочь вьетнамским предприятиям укрепиться на рынке и создать престижную репутацию для своего бренда и национального бренда, органы власти играют важную роль.

Урок 3: Создание бренда: опыт других стран и уроки для Вьетнама

Источник: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html