Молчание вьетнамских рисовых зерен

Примечание редактора: Несмотря на достижение впечатляющих показателей экспорта, до 90% сельскохозяйственной продукции Вьетнама по-прежнему экспортируется в необработанном виде, при этом экспортные цены ниже, чем на аналогичную продукцию из многих других стран.

80% экспортируемой сельскохозяйственной продукции ещё не имеют собственного бренда, логотипов или маркировки и не в полной мере участвуют в глобальной цепочке создания стоимости. Многие продукты экспортируются и продаются на зарубежных рынках под брендами, не принадлежащими вьетнамским предприятиям. Поэтому создание брендов сельскохозяйственной продукции для стимулирования экспорта требует стратегического видения и фундаментальных решений в ближайший период.

Создание брендов, повышение стоимости сельскохозяйственной продукции

В резолюции 13-го съезда Национальной партии и 10-летней Стратегии социально -экономического развития Вьетнама на период 2021-2030 гг. подчеркивается необходимость всестороннего и синхронного завершения институтов для развития социалистической рыночной экономики, создания благоприятной среды для мобилизации, распределения и эффективного использования ресурсов, стимулирования инвестиций, производства и бизнеса. Обеспечение макроэкономической стабильности, активное внедрение инноваций в модель роста, реструктуризация экономики, содействие индустриализации и модернизации страны; сосредоточение внимания на строительстве инфраструктуры и развитии городов; развитие сельской экономики, связанное со строительством новых сельских районов; приоритетное направление ресурсов на развитие сельской инфраструктуры в горных районах и районах проживания этнических меньшинств; содействие национальной цифровой трансформации, развитие цифровой экономики на основе науки и техники, инноваций; повышение производительности, качества, эффективности и конкурентоспособности экономики, гармоничное и эффективное соединение внутренних и международных рынков.

Рис — один из основных экспортных сельскохозяйственных продуктов Вьетнама.

Идентификация бренда сельскохозяйственной продукции играет очень важную роль в повышении ценности и улучшении качества продукции, повышении конкурентоспособности на рынке, сохранении и продвижении культурных ценностей традиционных и местных продуктов, содействии повышению позиций и ценности вьетнамской сельскохозяйственной продукции на мировом рынке.

С учетом этой политики и ориентации вопрос разработки брендов сельскохозяйственной продукции также был обозначен в ряде правительственных документов, таких как «упор на развитие отраслевых брендов, брендированных продуктов и конкурентоспособности для участия в глобальной цепочке создания стоимости» (Постановление № 40/NQ-CP от 10 мая 2017 г.); «укрепление создания национальных брендов, брендов экспортной продукции и брендов предприятий» (Постановление № 1137/QD-TTg от 3 августа 2017 г. Премьер-министра об утверждении Проекта по повышению конкурентоспособности экспортной продукции Вьетнама к 2020 году с перспективой до 2030 года); «Поддержка возможностей доступа на рынок для малого бизнеса, кооперативов и фермерских хозяйств (разработка географических указаний, установление кодов зон выращивания, кодов упаковочных предприятий, защита интеллектуальной собственности, защита авторских прав на товарные знаки и т. д.)» (Решение 150/QD-TTg от 28 января 2022 г. об утверждении Стратегии устойчивого развития сельского хозяйства и сельских районов на период 2021–2030 гг. с перспективой до 2050 г.) и ряд других крупных программ.

Развитие сельскохозяйственного производства и торговли в последние годы внесло позитивный вклад в развитие сельского хозяйства и сельских районов Вьетнама. В результате жизнь людей постоянно улучшалась, облик сельской местности постоянно обновлялся, методы производства менялись в положительную сторону, структура сельскохозяйственного рынка консолидировалась и постепенно становилась всё более интегрированной, а сельскохозяйственная продукция улучшилась как по количеству, так и по качеству. Некоторые ключевые сельскохозяйственные продукты, такие как рис, кофе, перец, морепродукты и другие, укрепили свои позиции и конкурентоспособность на мировом рынке.

В докладе Министерства сельского хозяйства и развития села, недавно направленном в Национальное собрание о реализации резолюции № 44/2017/QH14 14-го созыва Национальной ассамблеи о проведении опросов, подробно описывается процесс создания брендов для вьетнамской сельскохозяйственной продукции. В частности, для рисовой продукции национальный бренд Vietnam Rice получил сертификат товарного знака VIETNAM RICE/VIETNAM RICE; Министерство представило логотип национального бренда Vietnam Rice и опубликовало Положение об использовании национального знака сертификации Vietnam Rice.

Кроме того, активно реализуется программа по созданию бренда высококачественного кофе и брендов морепродуктов (креветок, пангасиуса). Однако указанные мероприятия были реализованы лишь в отношении ряда сельскохозяйственных продуктов и не охватывают все сильные стороны сельскохозяйственного сектора. Также проводилась политика по созданию бренда ключевых сельскохозяйственных продуктов, но результаты оказались незначительными.

Торговая марка Где на карте мира находится вьетнамский рис?

Канада импортирует рис, обслуживая около 7 миллионов человек азиатского происхождения. Вьетнам входит в десятку крупнейших экспортёров риса в Канаду после США, Таиланда, Индии и Пакистана, но занимает лишь очень небольшую долю рынка (1,6% до подписания Соглашения о сотрудничестве в области торговли рисом).

Доля Вьетнама на канадском рынке риса увеличилась с 1,6% до подписания Соглашения CPTPP до почти 2,9% в 2023 году.

В 2023 году во Вьетнаме зафиксирован рост рынка рисовой продукции до 56,4%, что является страной с самым высоким темпом роста товарооборота, что способствовало увеличению доли Вьетнама на рынке почти до 2,9%.

Вьетнамский рис, экспортируемый на канадский рынок, в основном представляет собой шлифованный белый рис, объём экспорта коричневого и дроблёного риса незначителен. В последнее время вьетнамский рис высоко ценится импортёрами за своё качество. Некоторые канадские партнёры по импорту начали понимать, что качество вьетнамского риса не уступает тайскому. Однако некоторые импортёры недовольны содержанием дроблёного риса (все ещё около 5%), в то время как в других странах, например, в Таиланде, качество шлифованного риса выше, доля дроблёного риса практически равна 0%.

Помимо длинного белого риса (жасмин), в настоящее время круглый японский рис, выращенный во Вьетнаме, достаточно активно импортируется Канадой, что является одной из причин роста оборота риса на рынке в 2023 году. Однако, как и белый рис жасмин, круглый рис для суши расфасовывается под упаковкой и брендом иностранных корпораций.

Перспективы экспорта вьетнамского риса на рынок в ближайшем будущем останутся весьма позитивными благодаря ценовому преимуществу по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. Сеть зарубежных вьетнамских бизнесменов активно способствует увеличению доли вьетнамского риса на канадском рынке, в частности, поставляя на рынок высококачественный рис ST25.

Однако серьёзной проблемой для экспорта вьетнамского риса является отсутствие бренда, поэтому потребители не могут его распознать при выборе. Решение о покупке вьетнамского риса по-прежнему в основном основано на цене, а не на лояльности к бренду.

Помимо канадского рынка, Филиппины являются крупнейшим рынком импорта риса для Вьетнама. Многие вьетнамские рисовые предприятия поддерживают долгосрочные деловые отношения с филиппинскими импортерами риса, что способствует укреплению престижа и доверия к экспорту риса среди филиппинских потребителей.

Вьетнамский рис отличается средним качеством, соответствует вкусам и привычкам потребления и отвечает разнообразным потребностям филиппинских потребителей, от большого количества людей со средним и низким доходом до состоятельных классов, а также является доступным и конкурентоспособным.

Поставки риса из Вьетнама стабильны как по объёму, так и по цене и способны удовлетворить ежегодные потребности Филиппин в импорте. Географическая удалённость обуславливает высокую стоимость и удобство транспортировки. Вьетнам также пользуется преимуществами двусторонних и многосторонних торговых соглашений, в которых участвуют обе стороны, в то время как у партнёров Филиппин, не входящих в АСЕАН, таких как Индия и Пакистан, таких соглашений нет.

Филиппины — крупнейший рынок экспорта риса из Вьетнама. Однако «слабой стороной» вьетнамской рисовой промышленности на этом рынке является отсутствие вьетнамских брендов риса.

Г-н Фунг Ван Тхань, торговый советник Вьетнама на Филиппинах, сообщил, что, хотя Вьетнам экспортирует большой объем риса на Филиппины и филиппинцы также потребляют много вьетнамского риса, похоже, филиппинские импортеры «не очень доверяют ему», поэтому на пакетах с вьетнамским рисом никогда не бывает крупных этикеток, как на пакетах из Японии или Таиланда.

По словам г-на Фунг Ван Тханя, раньше, когда филиппинские потребители говорили о рисе, они вспоминали тайский и японский рис, но, хотя и ели вьетнамский, они не ценили его высоко. В связи с этим возникает вопрос брендинга, чтобы вьетнамский рис, попадающий в филиппинские супермаркеты или оптовые и розничные магазины риса на Филиппинах, мог с гордостью демонстрировать надпись «Продукт Вьетнама» или «Вьетнамский рис». Это пойдет на пользу вьетнамской индустрии производства и торговли рисом.

«В 2022 году Вьетнамская продовольственная ассоциация организовала бизнес-делегацию для продвижения торговли и проведения опросов в супермаркетах. На всех упаковках тайского и японского риса были крупные и красивые надписи, такие как «Тайский рис» и «Японский рис», но нам не удалось найти вьетнамский рис вьетнамского происхождения. После долгих поисков мы наконец увидели очень мелкую надпись «Продукт Вьетнама», напечатанную внизу упаковки», — рассказал г-н Тхань.

Поэтому г-н Тхань рекомендует предприятиям и менеджерам, помимо увеличения объемов производства и экспорта риса, повышения качества и укрепления деловой репутации, попытаться создать бренд вьетнамского риса.

Узнаваемость бренда вьетнамского риса на рынках не совсем очевидна.

Нидерланды являются воротами для торговли товарами на европейском рынке, включая торговлю рисом. Нидерланды импортируют рис из 241 страны и территории мира. Стоимость импортируемого из Вьетнама риса составляет 2,6% от общей стоимости импортируемого на этот рынок риса.

По данным Вьетнамского торгового представительства в Нидерландах, голландцы в основном едят картофель и хлеб, поэтому рис не является основным продуктом питания. Кроме того, кулинарная культура Нидерландов находится под сильным влиянием Индонезии, Суринама и Индии, поэтому для приготовления блюд они используют рис басмати, а не ароматный клейкий рис.

Вьетнамский рис импортируется и продается в основном в азиатских супермаркетах, принадлежащих вьетнамцам, небольшое количество — в супермаркетах Пакистана, Турции, Китая и пока не дошел до крупных супермаркетов в Нидерландах.

Розничная цена вьетнамского риса в азиатских супермаркетах выше, чем цена риса, импортируемого из Таиланда и Камбоджи, и составляет от 3,85 до 4 евро/кг, при этом цена ароматного тайского риса составляет от 3,65 до 3,85 евро/кг; камбоджийский рис дешевле и составляет от 3,5 до 3,65 евро/кг.

«Тайский и индийский рис появились на рынке очень рано и уже давно доказали свою стабильность качества, поэтому занимают на нём довольно прочные позиции. Вьетнамские потребители в Нидерландах сообщают о нестабильном качестве вьетнамского риса, а его цена выше, чем у тайского и камбоджийского, поэтому во многих случаях, попробовав его один или два раза, они возвращаются к тайскому рису со стабильным качеством и более выгодной ценой», — сообщил представитель Торгового представительства Вьетнама в Нидерландах.

Вьетнам входит в тройку ведущих поставщиков риса на индонезийский рынок. Однако, по словам г-на Фама Тхе Куонга, торгового советника Вьетнама в Индонезии, вьетнамскому рису предстоит столкнуться с немалыми трудностями на этом рынке. В частности, узнаваемость вьетнамских брендов риса на этом рынке не столь очевидна. Во многих супермаркетах Индонезии тайский рис имеет свою марку и легко узнаваем для потребителей.

По определению Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС): «Бренд — это особый знак (материальный или нематериальный), позволяющий идентифицировать продукт, товар или услугу, производимые или предоставляемые организацией или отдельным лицом».

Урок 2: Брендинг: где он застревает?

Источник