แรงบันดาลใจใหม่จากความยากลำบาก

สื่อมวลชน โลก และเส้นทางสู่การดึงดูดผู้อ่านกลับคืนมา

เศรษฐกิจ โลกที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเงินเฟ้อและภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลก ส่งผลกระทบเชิงลบต่อชีวิตของสื่อทั่วโลก อย่างไรก็ตาม เพื่อความอยู่รอด สื่อยังคงมุ่งมั่นและมุ่งมั่นในการเดินทางเพื่อเอาชนะใจผู้อ่าน เส้นทางนี้เป็นอย่างไรและกำลังดำเนินไปอย่างไร สื่อทั่วโลกใช้กลยุทธ์ ทิศทาง และรูปแบบใหม่ๆ อะไรบ้างเพื่อ "เอาชนะใจผู้อ่าน"... เรื่องราวที่ถูกหยิบยกขึ้นมาในหัวข้อ "สื่อโลกและเส้นทางสู่การเอาชนะใจผู้อ่าน"

ความเป็นจริงยังคงยากลำบาก

เมื่อปีที่แล้วช่วงนี้ ไม่นานหลังจากความขัดแย้งระหว่างรัสเซียและยูเครน ได้เกิดวิกฤตเศรษฐกิจโลกขึ้น นำไปสู่วิกฤตการณ์รองหลายระลอก ทั้งด้านพลังงาน การเงิน อาหาร เงินเฟ้อ ฯลฯ ในเกือบทุกประเทศ คนส่วนใหญ่ในโลก รวมถึงในประเทศที่เจริญรุ่งเรืองอย่างยุโรปและอเมริกาเหนือ ต้อง “รัดเข็มขัด” แม้กระทั่งค่าใช้จ่ายที่จำเป็นที่สุด นับประสาอะไรกับการใช้จ่ายด้านสื่อสารมวลชน

ทั้งหมดนี้ส่งผลให้สื่อมวลชนทั่วโลกซึ่ง "ชะงัก" อยู่แล้วหลังจากถูกกดดันจากแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและเครือข่ายโซเชียล รวมถึงการระบาดของโควิด-19 ยังคงต้องเผชิญกับความจริงที่ไม่แน่นอนและอนาคตที่ไม่แน่นอนมากขึ้น

ขณะที่เศรษฐกิจชะลอตัว ผู้ลงโฆษณาต่างลดค่าใช้จ่ายลง และสำนักข่าวต่าง ๆ ต้องเผชิญกับต้นทุนที่สูงขึ้นในทุกด้าน สำนักข่าวที่พึ่งพาสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลักได้รับผลกระทบอย่างหนัก โดยต้นทุนกระดาษเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในบางพื้นที่ นับเป็นหายนะ ร้ายแรง และถึงขั้นทำให้หนังสือพิมพ์ฉบับพิมพ์หลายฉบับต้องจบชีวิตลง

ในสหรัฐอเมริกา กลุ่มบริษัทสื่อ Gannett ได้ลดจำนวนพนักงานฝ่ายข่าวลงอีก 6% ส่งผลให้สูญเสียพนักงานไปประมาณ 200 คน หนังสือพิมพ์ Washington Post ได้ยุติการตีพิมพ์นิตยสารอายุ 60 ปี CNN ได้ปลดพนักงานหลายร้อยคน และสถานีวิทยุและโทรทัศน์ NPR ของสหรัฐฯ ก็ได้ลดค่าใช้จ่ายและพนักงานลงอย่างมากเนื่องจากปัญหาทางการเงิน สถานการณ์เช่นนี้น่าจะคล้ายคลึงกันในหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงเวียดนามด้วย

โมเมนตัมใหม่จากอวกาศ 1 — สื่อมวลชนค่อยๆ ค้นพบวิธีใหม่ๆ เพื่อความอยู่รอดและพัฒนา แม้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากที่สุด ภาพ: GI

ไม่เพียงแต่หนังสือพิมพ์ฉบับพิมพ์เท่านั้น แต่หนังสือพิมพ์ออนไลน์ที่เคยประสบความสำเร็จอย่างมากใน “ยุคดิจิทัลเสรี” ต่างก็ตกต่ำหรือถึงขั้นล่มสลายอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกรณีที่ BuzzFeed ปิดเว็บไซต์ข่าวที่ได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ BuzzFeed ไม่ใช่เพียงรายเดียวที่ต้องเผชิญกับความตกต่ำของผู้ที่ยังคงพยายามเอาตัวรอดในยุคดิจิทัลเสรี Vice อีกหนึ่งแบรนด์สื่อดิจิทัลชื่อดังก็กำลังเดินตามรอยเท้านี้เช่นกัน

นอกจากนี้ยังมีเว็บไซต์ข่าวที่เคยได้รับความนิยมอย่าง Insider, Protocol, Morning Brew และ Vox ซึ่งกำลังปลดพนักงานและเข้าสู่ช่วงขาลงเช่นกัน ปริมาณการเข้าชมที่ลดลงเนื่องจากอัลกอริทึม "การหมุนวงล้อ" ของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook ทำให้ปัญหาซับซ้อนขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเว็บไซต์ข่าวที่พึ่งพาโซเชียลมีเดียมากเกินไปในการเผยแพร่ข่าวสาร

ไม่เพียงแต่องค์กรสิ่งพิมพ์และดิจิทัลเท่านั้น แต่สถานีโทรทัศน์ก็กำลังเผชิญกับความไม่แน่นอน เนื่องจากจำนวนผู้ชมที่ลดลงอย่างรวดเร็วในทุกกลุ่มอายุ อันเนื่องมาจากการเติบโตของแพลตฟอร์มแบ่งปันและแพร่ภาพ วิดีโอ ออนไลน์ สาเหตุยังคงมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าสถานีโทรทัศน์ส่วนใหญ่ยังคงพึ่งพาผู้ชมฟรีเพื่อสร้างรายได้จากการโฆษณามากเกินไป ขณะที่ผู้ลงโฆษณาและผู้ใช้ต่างแห่กันไปที่แพลตฟอร์มแบ่งปันวิดีโอหรือโซเชียลมีเดีย

แรงบันดาลใจจากความยากลำบาก

ดังนั้น อุตสาหกรรมสื่อและสื่อแบบดั้งเดิมจึงกำลังถดถอยลงอย่างเร่งด่วน และยิ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกัน แต่แน่นอนว่าสื่อจะไม่นิ่งเฉยเมื่อเผชิญกับสถานการณ์และแนวโน้มที่เลวร้ายในปัจจุบัน สื่อจะทำอย่างไรเพื่อพัฒนาตัวเองขึ้นมาอีกครั้ง อย่างน้อยก็เพื่อหยุดยั้งแนวโน้มขาลงนี้? มีทางออกใดหรือไม่?

โชคดีที่คำตอบคือใช่ ในทางทฤษฎี ข้อมูลยังคงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทุกคนต้องการ สิ่งสำคัญคือต้องมีคุณค่าต่อพวกเขา นั่นหมายความว่า สื่อมวลชนจะต้องสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าต่อสังคม ไม่ว่าจะในระดับภูมิภาคหรือแม้กระทั่งชุมชนเล็กๆ ขึ้นอยู่กับรูปแบบและคุณลักษณะของหนังสือพิมพ์ สำหรับการบรรลุเป้าหมายนั้น ถือเป็นการเดินทางอันยาวนานและไม่มีคำตอบใดที่ใช้ได้กับทุกคน

โมเมนตัมใหม่จากอวกาศ 2 — สื่อมวลชนจำเป็นต้องพัฒนาวิธีการนำเสนอข้อมูลให้หลากหลายและมีคุณภาพมากขึ้น เพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่มีคุณค่าต่อผู้อ่านอย่างแท้จริง ภาพ: GI

ในความเป็นจริง กระแสการที่หนังสือพิมพ์กลับมาดำเนินกิจการในรูปแบบเดียวกับในยุคการพิมพ์ โดยผู้อ่านจ่ายเงินเพื่อซื้อหนังสือพิมพ์นั้น ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นทั่วโลกในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และกำลังพิสูจน์ให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าเป็นหนทางที่หนังสือพิมพ์จะสามารถรักษาตัวเองเอาไว้ได้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรข่าวระดับพรีเมียมกำลังเห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องของการสมัครรับข้อมูลดิจิทัล เพย์วอลล์ และการบริจาค “เรามีสมาชิกเพิ่มขึ้น 70,000 รายในปีที่ผ่านมา” เอ็ดเวิร์ด รูสเซล หัวหน้าฝ่ายดิจิทัลของเดอะไทมส์ออฟลอนดอนกล่าว องค์กรข่าวอื่นๆ อีกหลายแห่งก็รายงานการเติบโตที่แข็งแกร่งของเพย์วอลล์และการสมัครสมาชิกเช่นกัน เฉพาะที่นิวยอร์กไทมส์ รายได้จากการสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้นมากกว่า 10% และคาดว่าจะถึง 15 ล้านรายภายในปี 2570

อย่างไรก็ตาม มีความกังวลเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ว่าการเติบโตของจำนวนสมาชิกอาจใกล้ถึงจุดอิ่มตัว ตามข้อมูลของ FIPP บริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อ เจมส์ ฮิวส์ ประธาน FIPP กล่าวว่า เมื่อฤดูหนาวใกล้เข้ามา เราอาจ “รู้สึกถึงความหนาวเย็น” อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลของผู้เชี่ยวชาญและผลสำรวจล่าสุด ตลาดการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินในตลาดหนังสือพิมพ์ยังคงมีแนวโน้มที่ดีในระยะสั้นถึงระยะกลาง

จากการวิเคราะห์และแนวโน้มที่เกิดขึ้นทั่วโลก พบว่าภารกิจเร่งด่วนของสำนักข่าวทั่วโลกที่ประสบความสำเร็จในตลาดหนังสือพิมพ์แบบเสียเงินคือการมุ่งเน้นการรักษาฐานผู้อ่านปัจจุบันมากกว่าการหาสมาชิกรายใหม่ สาเหตุมาจาก “ภาวะอิ่มตัว” ดังที่กล่าวมาข้างต้น อย่างไรก็ตาม การดึงดูดผู้อ่านรายใหม่และสร้างความเชื่อมั่นจากผู้อ่านรายเดิมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในอนาคต

ถึงเวลาที่จะตื่นขึ้นและชนะใจผู้อ่านกลับมาแล้ว

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ถึงเวลาแล้วที่สื่อมวลชนจะต้องตื่นตัวเพื่อดึงผู้อ่านกลุ่มเดิมกลับคืนมาและค้นหาผู้อ่านกลุ่มใหม่ ไม่ต้องสงสัยเลยว่านี่เป็นเรื่องสำคัญและเป็นเรื่องตายของสื่อมวลชนในอนาคต เช่นเดียวกับวงการอื่นๆ ในชีวิต ตั้งแต่สายผลิตภัณฑ์ไปจนถึงศิลปะ สื่อมวลชนจะมีอนาคตได้ก็ต่อเมื่อได้รับการต้อนรับจากผู้อ่านจำนวนมาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่

แต่สิ่งสำคัญคือการเดินทางครั้งนี้ควรเกิดขึ้นอย่างไรและควรเกิดขึ้นอย่างไร? ก่อนอื่น ต้องยอมรับว่านี่เป็นเครื่องหมายคำถามใหญ่ที่ต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกฝ่าย หากเราต้องการหาทางออกที่เฉพาะเจาะจง

ความหวังใหม่

ผลสำรวจแสดงให้เห็นว่าสำนักข่าวทั่วโลกกำลังเผชิญกับกระแสใหม่ในการค้นหาผู้อ่านที่ยินดีจ่ายเงินเพื่ออ่านข่าว ข้อมูลนี้มาจากการสำรวจผู้นำสื่อ 303 คนใน 53 ประเทศ สำหรับ “แนวโน้มและการคาดการณ์ข่าว สื่อ และเทคโนโลยี ปี 2023” โดยสถาบันข่าวรอยเตอร์สและมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด

อย่างไรก็ตาม มีรูปแบบพื้นฐานบางประการของการสร้างการมีส่วนร่วมซ้ำ (re-engagement) ที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก รูปแบบแรกคือการเสนอส่วนลดและโปรโมชั่นพิเศษเพื่อดึงดูดผู้อ่านให้สมัครรับบทความของคุณ ซึ่งรูปแบบนี้เหมาะสมอย่างยิ่งในบริบทปัจจุบันที่วิกฤตเศรษฐกิจและภาวะเงินเฟ้อยังคงส่งผลกระทบต่อกระเป๋าเงินของคนส่วนใหญ่ทั่วโลก

วอชิงตันโพสต์เสนอส่วนลด 75% สำหรับการสมัครสมาชิกภายในสิ้นปี 2565 ขณะที่แอลเอไทมส์และชิคาโกทริบูนเสนอสิทธิ์การเข้าถึงแบบดิจิทัลหกเดือนในราคาเพียง 1 ดอลลาร์สหรัฐฯ สิ่งพิมพ์สำคัญอื่นๆ ได้แก่ นิวยอร์กไทมส์ ซึ่งปกติเสนอราคา 1 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อสัปดาห์สำหรับปีแรก และวอลล์สตรีทเจอร์นัล ซึ่งเป็นหนึ่งในหนังสือพิมพ์จำนวนมากที่เสนอตัวเลือกส่วนลดสำหรับนักศึกษา

กลยุทธ์นี้ถือเป็นกลยุทธ์ระยะยาว เพราะอาจลดรายได้ของสำนักข่าว แต่จะช่วยดึงดูดผู้อ่านที่มีศักยภาพจำนวนมากที่ยินดีจ่ายเงินเพื่ออ่านหนังสือพิมพ์ได้ กลยุทธ์นี้กำลังถูกนำมาใช้โดยสำนักข่าวในยุโรปโดยเฉพาะ และกำลังบ่มเพาะความหวังว่าสักวันหนึ่งสื่อจะกลับมาเฟื่องฟูอีกครั้งเมื่อมีแรงกระตุ้นมากขึ้น

ข่าวดีสำหรับวงการข่าวคือ จากข้อมูลขององค์กรวิจัยแนวโน้มระดับโลก GWI พบว่าหลังจากการเติบโตอย่างต่อเนื่องมานานหลายทศวรรษ เราเริ่มเห็นจำนวนเวลาที่ใช้บนโลกออนไลน์ลดลง ซึ่งหมายความว่าผู้อ่านส่วนใหญ่กำลังมุ่งหน้าสู่สิ่งที่มีคุณภาพมากขึ้นและ “วุ่นวาย” น้อยลง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เวลารวมที่ใช้บนโลกออนไลน์ลดลง 13% หลังจากที่เพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์ในช่วงการระบาดของโควิด-19 นับเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอย่างยิ่งที่วงการข่าวควรเข้าใจ

จากผลสำรวจของสถาบันข่าวรอยเตอร์สและมหาวิทยาลัยอ็อกซ์ฟอร์ด พบว่าองค์กรข่าวราว 42% รายงานว่าปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของตนเพิ่มขึ้นต่อปี ขณะที่ 58% รายงานว่าปริมาณการเข้าชมคงที่หรือลดลง ตัวเลขเหล่านี้อาจไม่ใช่ตัวเลขที่แน่ชัด แต่ก็ชี้ให้เห็นว่าอนาคตไม่ได้มืดมนเสมอไป

ความจริงที่หลายคนรับรู้ได้คือผู้อ่านเริ่มรู้สึกเบื่อหน่ายหรือหวาดกลัวแหล่งข้อมูลที่ “น่าตื่นเต้น” “ยัดเยียด” “เสพติด” “เป็นพิษ” และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ทำให้เข้าใจผิด” ที่แพร่หลายบนโซเชียลมีเดีย พวกเขายินดีที่จะกลับมารับสื่ออีกครั้ง ตราบใดที่สื่อนั้นดีพอและมีวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมมากมายเพื่อช่วยให้ผู้อ่านเข้าถึงได้ง่าย

การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและการปรับปรุงคุณภาพ

นั่นหมายความว่าการสื่อสารมวลชนจำเป็นต้องดีขึ้น หลากหลายขึ้น ยืดหยุ่นขึ้น น่าสนใจขึ้น และลึกซึ้งขึ้น เช่นเดียวกับสินค้าโภคภัณฑ์ การสื่อสารมวลชนจำเป็นต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพื่อดึงดูดผู้อ่าน จากการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อ INMA พบว่า 72% ของแบรนด์ข่าวได้เริ่มพัฒนากลยุทธ์หรือหลักการในการวางตำแหน่งสื่อของตนเองแล้ว

La Vanguardia ในสเปนได้เน้นย้ำวลีที่ว่า “ความจริงคือเหยื่อรายแรกของสงคราม” เมื่อขายบริการสมัครสมาชิก Vox Media เน้นย้ำพันธกิจในการให้ข้อมูลแก่ผู้อ่าน The Guardian เน้นย้ำถึงความเป็นสื่อที่กล้าหาญและเป็นอิสระ ปล่อยให้หนังสือพิมพ์สร้างสโลแกนของตัวเองและทำงานของตนให้ดี

ความโดดเด่นไม่ได้หมายความว่าขาดความหลากหลาย ความหลากหลายอยู่ที่วิธีการนำเสนอข้อมูลและแหล่งข้อมูล และวิธีการนำเสนอข้อมูลให้ดึงดูดผู้อ่านมากที่สุด ปัจจุบัน The New York Times นำเสนอแพ็กเกจที่รวมข่าวสารเข้ากับแอปทำอาหาร เกม และบริการอื่นๆ ที่เป็นประโยชน์ ซึ่งหมายความว่าเมื่อคุณสมัครสมาชิก ผู้อ่านจะได้รับมากกว่าแค่ข่าวสาร

ในนอร์เวย์ หนังสือพิมพ์รายวันชั้นนำอย่าง Aftenposten มอบแพ็กเกจการเข้าถึงหนังสือพิมพ์ระดับชาติและระดับภูมิภาคอื่นๆ ที่ Aftenposten สังกัดหรือร่วมมือด้วยโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย การกระจายรายได้และผลิตภัณฑ์ยังคงเป็นภารกิจสำคัญอันดับต้นๆ ของผู้เผยแพร่ข่าวทั่วโลก กล่าวโดยสรุป การสื่อสารมวลชนไม่สามารถหยุดนิ่งได้แม้แต่วันเดียว ในยุคดิจิทัลและยุคแห่งปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่กำลังจะมาถึง

เพื่อให้มีความหลากหลายและน่าสนใจยิ่งขึ้น หนังสือพิมพ์ที่ต้องการประสบความสำเร็จจำเป็นต้องลงทุนด้านเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง การใช้บิ๊กดาต้าและปัญญาประดิษฐ์ (AI) อย่างเหมาะสมจะช่วยให้สำนักข่าวเข้าใจผู้อ่านได้ดีขึ้น ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ แบบฟอร์มข่าวยังต้องน่าสนใจและเปี่ยมด้วยเทคโนโลยีมากขึ้น ผ่านอัลกอริทึม รูปแบบใหม่ๆ ตั้งแต่พอดแคสต์ วิดีโอ ถ่ายทอดสด อีเมล แอปพลิเคชัน และซอฟต์แวร์อื่นๆ ที่ส่งข่าวถึงผู้อ่านโดยอัตโนมัติ

ดังนั้น แม้ว่าโลกของการสื่อสารมวลชนและสื่อโดยรวมจะยังคงมีกราฟที่ตกต่ำลง แต่ดูเหมือนว่าจะอยู่ที่จุดต่ำสุดของกราฟไซน์ หากเรารู้วิธีใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้ การสื่อสารมวลชนจะสามารถกลับมาผงาดอีกครั้งและเปิดวงจรแห่งความสำเร็จรอบใหม่!

ไห่ อันห์

แหล่งที่มา