แรงบันดาลใจใหม่จากความยากลำบาก

สื่อมวลชนโลก และเส้นทางสู่การดึงดูดผู้อ่านกลับคืนมา

เศรษฐกิจ โลกที่เงินเฟ้อและภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกส่งผลกระทบเชิงลบต่อชีวิตของสื่อทั่วโลก อย่างไรก็ตาม เพื่อความอยู่รอด สื่อยังคงมุ่งมั่นและมุ่งมั่นในการเดินทางเพื่อดึงดูดและรักษาผู้อ่าน การเดินทางนั้นเป็นอย่างไรและกำลังเกิดขึ้นอย่างไร สื่อทั่วโลกใช้กลยุทธ์ ทิศทาง และรูปแบบใหม่ใดบ้างเพื่อ "ดึงดูดผู้อ่าน"... เป็นเรื่องราวที่ถูกหยิบยกขึ้นมาในหัวข้อ "สื่อทั่วโลกและเส้นทางเพื่อดึงดูดผู้อ่านกลับคืนมา"

ความเป็นจริงยังคงยากลำบาก

เมื่อปีที่แล้ว ไม่นานหลังจากความขัดแย้งระหว่างรัสเซียและยูเครน เกิดวิกฤตเศรษฐกิจโลก ส่งผลให้เกิดวิกฤตการณ์รองตามมาอีกหลายกรณี ทั้งด้านพลังงาน การเงิน อาหาร เงินเฟ้อ ฯลฯ ในประเทศส่วนใหญ่ คนส่วนใหญ่ในโลก รวมถึงในประเทศที่เจริญรุ่งเรืองในยุโรปและอเมริกาเหนือ ต้อง “รัดเข็มขัด” แม้กระทั่งกับค่าใช้จ่ายที่จำเป็นที่สุด ไม่ต้องพูดถึงการใช้จ่ายด้านการสื่อสารมวลชน

ทั้งหมดนี้ทำให้สื่อทั่วโลกที่ "ชะงักงัน" อยู่แล้วหลังจากถูกกดดันจากแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและเครือข่ายโซเชียล รวมถึงการระบาดใหญ่ของโควิด-19 ยังคงต้องเผชิญกับความจริงที่ไม่แน่นอนและอนาคตที่ไม่แน่นอนมากยิ่งขึ้น

เนื่องจากเศรษฐกิจชะลอตัว ผู้ลงโฆษณาจึงลดค่าใช้จ่าย และสำนักข่าวต่างๆ ต้องเผชิญกับต้นทุนที่สูงขึ้นในทุกๆ ด้าน สำนักข่าวที่ต้องพึ่งพาสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลักได้รับผลกระทบอย่างหนัก โดยต้นทุนกระดาษเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในบางพื้นที่ นับเป็นผลกระทบ ร้ายแรง และถึงขั้นทำให้หนังสือพิมพ์ที่พิมพ์เป็นเล่มต้องจบชีวิตไปหลายฉบับ

ในสหรัฐฯ กลุ่มสื่อ Gannett ได้ลดจำนวนพนักงานฝ่ายข่าวลงอีก 6% ทำให้สูญเสียพนักงานไปราว 200 คน หนังสือพิมพ์ The Washington Post ได้หยุดพิมพ์นิตยสารที่พิมพ์ขึ้นเมื่อ 60 ปีที่แล้ว CNN ได้เลิกจ้างพนักงานหลายร้อยคน และเครือข่ายวิทยุและโทรทัศน์ NPR ของสหรัฐฯ ก็ได้ลดค่าใช้จ่ายและพนักงานลงอย่างมากเนื่องจากประสบปัญหาทางการเงิน สถานการณ์ดังกล่าวน่าจะคล้ายคลึงกันในหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงเวียดนามด้วย

โมเมนตัมใหม่จากอวกาศ 1 — สื่อมวลชนค่อยๆ ค้นหาวิธีใหม่ๆ เพื่อความอยู่รอดและพัฒนาตนเอง แม้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากที่สุด ภาพ: GI

ไม่เพียงแต่หนังสือพิมพ์ที่พิมพ์ออกมาเท่านั้น แต่หนังสือพิมพ์ออนไลน์ที่เคยประสบความสำเร็จอย่างมากใน “ยุคดิจิทัลเสรี” ก็มีจำนวนลดลงหรืออาจถึงขั้นล่มสลายอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกรณีที่ BuzzFeed ปิดเว็บไซต์ข่าวที่ได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ BuzzFeed ไม่ใช่บริษัทเดียวที่ประสบปัญหาความเสื่อมถอยของผู้ที่พยายามเอาตัวรอดในยุคดิจิทัลเสรี Vice ซึ่งเป็นแบรนด์สื่อดิจิทัลชื่อดังอีกแบรนด์หนึ่งก็เดินตามรอยเท้านี้เช่นกัน

นอกจากนี้ยังมีเว็บไซต์ข่าวชื่อดังอย่าง Insider, Protocol, Morning Brew และ Vox ซึ่งกำลังเลิกจ้างพนักงานและเข้าสู่ช่วงขาลงเช่นกัน ปริมาณการเข้าชมลดลงเนื่องจากอัลกอริทึม "หมุนวงล้อ" ของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ Facebook ทำให้ปัญหาซับซ้อนขึ้น โดยเฉพาะเว็บไซต์ข่าวที่พึ่งพาโซเชียลมีเดียมากเกินไปในการเผยแพร่ข่าวสาร

ไม่เพียงแต่องค์กรสิ่งพิมพ์และดิจิทัลเท่านั้น แต่สถานีโทรทัศน์ก็เผชิญกับความไม่แน่นอนเนื่องจากจำนวนผู้ชมลดลงอย่างรวดเร็วในทุกกลุ่มอายุ เนื่องมาจากการเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มการแชร์และออกอากาศ วิดีโอ ออนไลน์ สาเหตุยังคงมีอยู่เนื่องจากสถานีส่วนใหญ่ยังคงพึ่งพาผู้ชมฟรีมากเกินไปเพื่อสร้างรายได้จากโฆษณา ขณะที่ผู้โฆษณาและผู้ใช้แห่กันใช้แพลตฟอร์มการแชร์วิดีโอหรือเครือข่ายโซเชียล

แรงบันดาลใจจากความยากลำบาก

ดังนั้นอุตสาหกรรมสื่อและสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิมจึงกำลังตกต่ำลงอย่างรวดเร็ว แต่เห็นได้ชัดว่าสื่อจะไม่นิ่งเฉยเมื่อเผชิญกับสถานการณ์และแนวโน้มที่เลวร้ายในปัจจุบัน สื่อจะทำอย่างไรเพื่อพัฒนาตัวเองอีกครั้งอย่างน้อยก็เพื่อหยุดแนวโน้มขาลงนี้ มีทางแก้ไขใดๆ หรือไม่

โชคดีที่คำตอบคือใช่ ในทางทฤษฎี ข้อมูลยังคงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทุกคนต้องการ สิ่งสำคัญคือข้อมูลจะต้องมีคุณค่าสำหรับพวกเขา นั่นหมายความว่าสื่อจะต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าต่อสังคมในภูมิภาคหรือแม้แต่ในชุมชนเล็กๆ ขึ้นอยู่กับรูปแบบและคุณลักษณะของหนังสือพิมพ์ สำหรับวิธีการบรรลุเป้าหมายนั้น เป็นการเดินทางไกลและไม่มีคำตอบเดียวที่เหมาะกับทุกคน

โมเมนตัมใหม่จากอวกาศ 2 — สื่อมวลชนจำเป็นต้องพัฒนารูปแบบการนำเสนอข้อมูลให้หลากหลายยิ่งขึ้นและมีคุณภาพมากขึ้นเพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่มีคุณค่าต่อผู้อ่านอย่างแท้จริง ภาพ: GI

ในความเป็นจริง กระแสการที่หนังสือพิมพ์กลับมาทำในรูปแบบเดียวกับยุคการพิมพ์ โดยผู้อ่านจ่ายเงินเพื่อซื้อหนังสือพิมพ์นั้น ได้รับความนิยมมากขึ้นทั่วโลกในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และกำลังพิสูจน์ให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าเป็นหนทางที่ช่วยให้หนังสือพิมพ์สามารถรักษาตัวเองไว้ได้

องค์กรข่าวระดับพรีเมียมโดยเฉพาะกำลังเห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องในการสมัครรับข่าวสารทางดิจิทัล เพย์วอลล์ และการบริจาค "เราเพิ่มสมาชิกได้ 70,000 รายในปีที่แล้ว" เอ็ดเวิร์ด รูสเซล หัวหน้าฝ่ายดิจิทัลของ The Times of London กล่าว องค์กรข่าวอื่นๆ อีกหลายแห่งก็รายงานว่ามีการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในเพย์วอลล์และการสมัครสมาชิกเช่นกัน เฉพาะที่ New York Times รายได้จากการสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้นมากกว่า 10% และมีแนวโน้มว่าจะถึง 15 ล้านรายภายในปี 2027

อย่างไรก็ตาม มีความกังวลเพิ่มขึ้นว่าการเติบโตของจำนวนสมาชิกอาจใกล้ถึงจุดอิ่มตัวแล้ว ตามรายงานของบริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อ FIPP เจมส์ ฮิวส์ ประธาน FIPP กล่าวว่า เมื่อฤดูหนาวใกล้เข้ามา เราอาจ "รู้สึกถึงความหนาวเย็น" แต่ตามข้อมูลของผู้เชี่ยวชาญและการสำรวจล่าสุด ตลาดการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินในตลาดหนังสือพิมพ์ยังคงมีแนวโน้มที่ดีในระยะสั้นถึงระยะกลาง

จากการวิเคราะห์และแนวโน้มที่เกิดขึ้นทั่วโลก พบว่าหน่วยงานข่าวทั่วโลกที่ประสบความสำเร็จในตลาดหนังสือพิมพ์แบบจ่ายเงินนั้น มีหน้าที่หลักในการดูแลผู้อ่านปัจจุบันมากกว่าการหาสมาชิกรายใหม่ สาเหตุมาจาก “ภาวะอิ่มตัว” ดังที่กล่าวมาข้างต้น อย่างไรก็ตาม ด้วยเหตุผลดังกล่าว การดึงดูดผู้อ่านรายใหม่และสร้างความไว้วางใจจากผู้อ่านรายเดิมกลับคืนมาจึงมีความสำคัญในอนาคตอันยาวไกล

ถึงเวลาที่จะตื่นขึ้นและชนะใจผู้อ่านกลับมาแล้ว

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ถึงเวลาแล้วที่สื่อจะต้องตื่นตัวเพื่อดึงดูดผู้อ่านกลุ่มเดิมและค้นหาผู้อ่านกลุ่มใหม่ ไม่ต้องสงสัยเลยว่านี่เป็นเรื่องของชีวิตและความตายสำหรับสื่อในอนาคต เช่นเดียวกับสาขาอื่นๆ ในชีวิต ไม่ว่าจะเป็นสายผลิตภัณฑ์หรือรูปแบบศิลปะ สื่อจะมีอนาคตได้ก็ต่อเมื่อได้รับการต้อนรับจากผู้อ่านจำนวนมาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่

แต่สิ่งสำคัญคือการเดินทางครั้งนี้ควรเกิดขึ้นอย่างไรและควรเกิดขึ้นอย่างไร? ก่อนอื่นต้องยอมรับว่านี่เป็นเครื่องหมายคำถามใหญ่ที่ต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกคนหากต้องการหาทางออกที่ชัดเจน

ความหวังใหม่

ผลสำรวจแสดงให้เห็นว่าสำนักข่าวต่างๆ ทั่วโลกกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ในการค้นหาผู้อ่านที่ยินดีจ่ายเงินเพื่ออ่านข่าวของพวกเขา ข้อมูลดังกล่าวมาจากการสำรวจผู้นำสื่อ 303 รายใน 53 ประเทศสำหรับ “แนวโน้มและการคาดการณ์ข่าวสาร สื่อ และเทคโนโลยี ปี 2023” โดยสถาบันข่าว Reuters และมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด

อย่างไรก็ตาม มีรูปแบบพื้นฐานบางประการของการมีส่วนร่วมอีกครั้งที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก รูปแบบแรกคือการเสนอส่วนลดและโปรโมชั่นพิเศษเพื่อจูงใจผู้อ่านให้สมัครรับบทความของคุณ ซึ่งยังเหมาะสมมากในบริบทปัจจุบันที่วิกฤตเศรษฐกิจและอัตราเงินเฟ้อยังคงส่งผลกระทบต่อกระเป๋าเงินของคนส่วนใหญ่ทั่วโลก

The Washington Post เสนอส่วนลดค่าสมัครสมาชิก 75% ภายในสิ้นปี 2022 ขณะที่ LA Times และ Chicago Tribune เสนอการเข้าถึงดิจิทัล 6 เดือนในราคาเพียง 1 ดอลลาร์ สิ่งพิมพ์สำคัญอื่นๆ ได้แก่ New York Times ซึ่งปกติเสนอราคา 1 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์ในปีแรก และ Wall Street Journal ซึ่งเป็นหนึ่งในหนังสือพิมพ์จำนวนมากที่เสนอตัวเลือกลดราคาสำหรับนักศึกษา

ถือเป็นกลยุทธ์ระยะยาว เนื่องจากอาจลดรายได้ของสำนักข่าวได้ แต่จะสามารถดึงดูดผู้อ่านที่เต็มใจจ่ายเงินเพื่ออ่านหนังสือพิมพ์ได้มากที่สุด กลยุทธ์นี้ได้รับการนำไปใช้โดยสำนักข่าวในยุโรปโดยเฉพาะ และช่วยสร้างความหวังให้สื่อมวลชนกลับมาเฟื่องฟูอีกครั้งเมื่อมีแรงกระตุ้นมากขึ้น

ข่าวดีสำหรับวงการสื่อก็คือ จากข้อมูลขององค์กรวิจัยแนวโน้มระดับโลกอย่าง GWI พบว่าหลังจากการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาหลายทศวรรษ เราเริ่มเห็นจำนวนเวลาที่ใช้ไปกับสื่อออนไลน์ลดลง ซึ่งหมายความว่าโดยทั่วไปผู้อ่านจะหันไปหาสิ่งที่มีคุณภาพมากขึ้นและ "วุ่นวาย" น้อยลง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เวลาทั้งหมดที่ใช้ไปกับสื่อออนไลน์ลดลง 13% หลังจากที่เพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์ในช่วงการระบาดของ COVID-19 ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญมากที่วงการสื่อต้องเข้าใจ

จากการสำรวจของสถาบันข่าว Reuters และมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด พบว่าองค์กรข่าวราว 42% รายงานว่าปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของตนเพิ่มขึ้นต่อปี โดย 58% รายงานว่าปริมาณการเข้าชมคงที่หรือลดลง ตัวเลขเหล่านี้ไม่ใช่ตัวเลขที่ชัดเจน แต่ก็แสดงให้เห็นว่าอนาคตไม่ได้เลวร้ายเสมอไป

ความจริงที่หลายคนรับรู้ได้ก็คือผู้อ่านเริ่มเบื่อหน่ายหรือหวาดกลัวแหล่งข้อมูลที่ “น่าตื่นเต้น” “กดดัน” “เสพติด” “เป็นพิษ” และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ให้ข้อมูลที่เข้าใจผิด” ซึ่งแพร่หลายบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก พวกเขายินดีที่จะกลับมาที่สื่ออีกครั้ง ตราบใดที่สื่อนั้นดีพอและมีวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมมากมายเพื่อช่วยให้ผู้อ่านเข้าถึงได้ง่าย

การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและการปรับปรุงคุณภาพ

นั่นหมายความว่าการสื่อสารมวลชนจะต้องดีขึ้น หลากหลายมากขึ้น ยืดหยุ่นมากขึ้น มีส่วนร่วมมากขึ้น และมีข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น เช่นเดียวกับสินค้าทั่วไป การสื่อสารมวลชนต้องมีเอกลักษณ์ของตัวเองเพื่อดึงดูดผู้อ่าน จากการศึกษาล่าสุดของบริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อ INMA พบว่าแบรนด์ข่าว 72% เริ่มพัฒนากลยุทธ์หรือหลักการในการวางตำแหน่งการสื่อสารมวลชนของตนเอง

La Vanguardia ในสเปนเน้นย้ำวลีที่ว่า “ความจริงคือเหยื่อรายแรกของสงคราม” เมื่อขายการสมัครสมาชิก Vox Media เน้นย้ำภารกิจของตนในการให้ข้อมูลแก่ผู้อ่าน The Guardian เน้นย้ำถึงการสื่อสารมวลชนที่กล้าหาญและเป็นอิสระ ปล่อยให้หนังสือพิมพ์สร้างสโลแกนของตนเองและทำหน้าที่ของตนให้ดี

เอกลักษณ์ไม่ได้หมายความว่าขาดความหลากหลาย ความหลากหลายอยู่ที่วิธีการนำเสนอข้อมูลและแหล่งที่มา และวิธีการทำให้ข้อมูลเหล่านั้นดึงดูดผู้อ่านมากที่สุด ปัจจุบัน The New York Times นำเสนอชุดผลิตภัณฑ์ที่รวมข่าวสารเข้ากับแอปทำอาหาร เกม และบริการที่มีประโยชน์อื่นๆ นั่นหมายความว่าเมื่อคุณสมัครรับข้อมูล ผู้อ่านจะได้รับมากกว่าแค่ข่าวสาร

ในนอร์เวย์ หนังสือพิมพ์รายวันชั้นนำอย่าง Aftenposten นำเสนอแพ็คเกจการเข้าถึงหนังสือพิมพ์ระดับประเทศและระดับภูมิภาคอื่นๆ ที่ตนสังกัดหรือร่วมมือด้วยได้ฟรี การกระจายรายได้และผลิตภัณฑ์ต่างๆ ยังคงเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้นๆ สำหรับผู้จัดพิมพ์ข่าวทั่วโลก กล่าวโดยสรุป การสื่อสารมวลชนไม่สามารถหยุดนิ่งได้แม้แต่วันเดียวในยุคดิจิทัลและยุคแห่งปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่กำลังจะมาถึง

เพื่อให้มีความหลากหลายและน่าดึงดูดใจมากขึ้น หนังสือพิมพ์ที่ต้องการประสบความสำเร็จยังต้องลงทุนด้านเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง การใช้ Big Data และ AI อย่างเหมาะสมจะช่วยให้สำนักข่าวเข้าใจผู้อ่านได้ดีขึ้น จึงตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ นอกจากนี้ รูปแบบของข่าวยังต้องน่าดึงดูดใจและมีเทคโนโลยีมากขึ้นด้วยอัลกอริทึม รูปแบบใหม่ ตั้งแต่พอดแคสต์ วิดีโอ การถ่ายทอดสด อีเมล แอปพลิเคชัน... และซอฟต์แวร์อื่นๆ ที่ส่งข่าวไปยังผู้อ่านโดยอัตโนมัติ

แม้ว่าโลกของการสื่อสารมวลชนและสื่อโดยทั่วไปจะยังคงตกต่ำลง แต่ดูเหมือนว่าจะอยู่ที่จุดต่ำสุดของกราฟไซน์ หากเรารู้วิธีใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้ การสื่อสารมวลชนจะสามารถก้าวขึ้นมาอีกครั้งและเปิดวงจรแห่งความสำเร็จรอบใหม่ได้!

ไห อันห์

แหล่งที่มา