ยุคแห่ง "ความหรูหราอย่างเงียบๆ" จบลงแล้ว แบรนด์ใหญ่ๆ กำลังเปลี่ยนกลยุทธ์ของตน

หลังจากกระแส "ความหรูหราอย่างเงียบๆ" ได้รับความนิยมมาหลายปี ผู้บริโภคเริ่มมองหาสิ่งใหม่ๆ ดังนั้น ความเป็นเอกลักษณ์และความคิดสร้างสรรค์จึงกลายเป็นจุดสนใจหลักของอุตสาหกรรมในปัจจุบัน

กระแส "ความหรูหราที่โอ้อวด" กำลังกลับมาอีกครั้ง เนื่องจากแบรนด์ แฟชั่น ต่าง ๆ พยายามปรับปรุงดีไซน์เพื่อดึงดูดผู้บริโภค

การปรากฏตัวของครีเอทีฟไดเร็กเตอร์หน้าใหม่จำนวนมากในแบรนด์แฟชั่นชั้นนำอย่าง Gucci, Chanel และ Versace รวมถึง Luca de Meo ซีอีโอคนใหม่ของกลุ่มสินค้าหรู Kering บ่งชี้ถึงการเสื่อมถอยของเทรนด์ "ความหรูหราแบบเรียบง่าย" และการเปิดทางให้สไตล์ที่ฉูดฉาดมากขึ้น

นักวิเคราะห์เชื่อว่านี่อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับอุตสาหกรรมทั้งหมด

เมื่อเดือนที่แล้ว Carole Madjo หัวหน้าฝ่ายวิจัยสินค้าหรูหราในยุโรปของธนาคารเพื่อการลงทุน Barclays กล่าวกับ CNBC ว่า อุตสาหกรรมกำลังเห็นการเปลี่ยนแปลงไปสู่รูปแบบของสินค้าหรูหราที่จดจำได้ง่ายยิ่งขึ้น

เธออธิบายว่าแฟชั่นหรูหรานั้นมีวัฏจักร ตามที่เธอระบุ หลังจากกระแส "ความหรูหราแบบเงียบๆ" ผ่านไปหลายปี ผู้บริโภคก็จะเริ่มมองหาสิ่งใหม่ๆ ดังนั้น ความเป็นเอกลักษณ์และความแปลกใหม่จึงเป็นจุดสนใจหลักของอุตสาหกรรมในปัจจุบัน

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในด้านรูปแบบนี้เกิดขึ้นท่ามกลางสถานการณ์ที่ภาคธุรกิจสินค้าหรูกำลังดิ้นรนเพื่อเอาชนะความท้าทายหลายประการ ตั้งแต่ภาษีการค้าไปจนถึงความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดลง หลังจากช่วงที่เฟื่องฟูจากสถานการณ์การระบาดของโควิด-19

แบรนด์หรูชั้นนำอย่าง Brunello Cucinelli, Hermes และ Loro Piana จากกลุ่ม LVMH แทบจะไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยเลย เนื่องจากลูกค้ากลุ่มมหาเศรษฐียังคงใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือยกับผลิตภัณฑ์แคชเมียร์และกระเป๋าถือระดับไฮเอนด์ที่ออกแบบอย่างประณีต

แต่สำหรับหลายแบรนด์ ความสง่างามที่เรียบง่ายของเทรนด์ "ความหรูหราแบบเงียบๆ" ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในปี 2022 จากซีรีส์อย่าง "Succession" ของ HBO นั้น กลับไม่ดึงดูดใจพวกเขาอีกต่อไป

นี่อาจเป็นสัญญาณของการเริ่มต้นยุคใหม่ที่โลโก้ขนาดใหญ่ การสร้างแบรนด์ที่โดดเด่น และดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์จะเข้ามามีบทบาทสำคัญ ตั้งแต่บนรันเวย์แฟชั่นไปจนถึงแหล่งช้อปปิ้ง

นักวิเคราะห์ Yanmei Tang จากบริษัทที่ปรึกษา Third Bridge ตั้งข้อสังเกตว่า ความต้องการในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หลายอย่างลดลง ทำให้แบรนด์ใหญ่ ๆ ทุกแบรนด์ต้องปรับเปลี่ยนทิศทางความคิดสร้างสรรค์เพื่อดึงดูดความสนใจกลับคืนมา

กุชชี่, เบอร์เบอรี่ และ มอนเคลอร์

Burberry คือหนึ่งในแบรนด์แฟชั่นชั้นนำในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้

ภายใต้การนำของซีอีโอ จอช ชูลแมน แบรนด์ Burberry กำลังกลับมาเชิดชูมรดกความเป็นอังกฤษอีกครั้ง หลังจากผ่านพ้นช่วงเวลาที่มีการเปลี่ยนแปลงผู้นำ ยอดขายที่ลดลง และสินค้าลอกเลียนแบบที่ทำลายคุณค่าของสินค้าอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์มาหลายปี

เคท เฟอร์รี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน กล่าวในการประชุมรายงานผลประกอบการไตรมาสที่สองว่า คอลเลกชันมรดกอันโดดเด่นของแบรนด์กำลัง "จุดประกายความปรารถนาในแบรนด์อีกครั้ง" และวางตำแหน่งเบอร์เบอรี่ในใจของผู้บริโภคในวงกว้างในฐานะ "แบรนด์หรูที่มีเสน่ห์ดึงดูดทั่วโลก"

มีรายงานว่า Gucci ก็กำลังวางแผนที่จะปรับโฉมครั้งใหญ่ในลักษณะเดียวกันภายใต้การนำของผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์คนใหม่ เดมน่า กวาซาเลีย ซึ่งดีไซน์ที่ไม่เหมือนใครของเธอเคยสร้างความขัดแย้งให้กับ Balenciaga ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Kering บริษัทแม่มาก่อน

ผลงานการออกแบบของ Gucci ถูกนำเสนอในงาน Milan Fashion Week ประเทศอิตาลี (ภาพ: THX/VNA)

Francesca Bellettini รองผู้อำนวยการบริหารและหัวหน้าฝ่ายพัฒนาแบรนด์ของ Kering กล่าวเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า "ภาพแรกของวิสัยทัศน์ของ Demna สำหรับ Gucci" จะปรากฏให้เห็นในเดือนกันยายน และคอลเลกชันทั้งหมดจะเปิดตัวในช่วงต้นปี 2026

บรรดาผู้ชื่นชอบแฟชั่นและนักลงทุนต่างรอคอยตัวกระตุ้นที่จะฟื้นฟูธุรกิจของ Gucci มานานแล้ว เนื่องจากยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากความต้องการที่ลดลงในตลาดจีน

การเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอของกลุ่มบริษัท Kering ของ Luca de Meo อดีตผู้บริหารของ Renault ในเดือนหน้า คาดว่าจะนำมุมมองและความเชี่ยวชาญจากภายนอกมาสู่การสร้างแบรนด์ด้วยเช่นกัน

มาโจเชื่อว่ากุญแจสำคัญคือการฟื้นฟูเสน่ห์ของแบรนด์ ตามความเห็นของเธอ การนำเสนอสิ่งใหม่ สิ่งที่สดใหม่และไม่เคยมีมาก่อน คือสิ่งที่ทำให้กุชชี่กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง

คาดว่าผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และศิลปะคนใหม่จะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในแบรนด์แฟชั่นต่างๆ เช่น Chanel, Bottega Veneta และ Versace ซึ่งเป็นที่รู้จักในด้านสไตล์ที่เป็นเอกลักษณ์

ในขณะเดียวกัน Moncler เลือกที่จะทดลองหมุนเวียนดีไซเนอร์ในคอลเลกชัน Genius ของตน และ Prada เพิ่งเน้นย้ำถึงความสามารถในการปรับตัวทางด้านภาพว่าเป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งของแบรนด์

อันเดรีย เกร์รา ซีอีโอของปราด้า กล่าวในการประชุมรายงานทางการเงินเมื่อเดือนที่แล้วว่า ความงามของปราด้ามีความเป็นทั้ง สปอร์ต และหรูหรา เขาเน้นย้ำว่าปราด้าเป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่สามารถเข้าถึงตลาดได้พร้อมกันในสามหรือสี่ทิศทางอย่างยืดหยุ่น

ความแตกต่างที่ยอดเยี่ยม

แบรนด์แฟชั่นหวังว่าการปรับโฉมภาพลักษณ์เหล่านี้จะช่วยจุดประกายความสนใจที่ลดลงจากผู้บริโภคที่ผิดหวัง หลังจากที่การขึ้นราคาอย่างมากในช่วงการระบาดใหญ่ไม่ได้มาพร้อมกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

จากข้อมูลของ Evidence Lab ของ UBS พบว่า ราคาสินค้าหรูหราเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 8% ในปี 2022 ซึ่งเป็นระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ สูงกว่าการเพิ่มขึ้น 1% ก่อนการระบาดของ COVID-19 และการเพิ่มขึ้น 3% ที่บันทึกไว้ตั้งแต่ต้นปีนี้จนถึงเดือนพฤษภาคมอย่างมีนัยสำคัญ

เฉพาะแบรนด์หรูชั้นนำอย่าง Hermes, Rolex และ Cartier ซึ่งเป็นของกลุ่ม Richemont เท่านั้นที่จะสามารถรักษาระดับราคาที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญได้ในปี 2025 แม้ว่าแบรนด์อื่นๆ อีกหลายแบรนด์จะเตือนว่านโยบายภาษีนำเข้าอาจบีบให้พวกเขาต้องทำเช่นนั้นก็ตาม

ในขณะเดียวกัน Gucci, Burberry และ Prada ก็ได้ปรับขึ้นราคาเช่นกัน แต่ในระดับที่น้อยกว่า ซึ่งน่าจะยิ่งทำให้ช่องว่างระหว่างแบรนด์หรูระดับสูงที่เน้นสไตล์เรียบง่ายกับแบรนด์ราคาประหยัดนั้นกว้างขึ้นไปอีก

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว มาร์คัส มอร์ริส ผู้จัดการพอร์ตโฟลิโอของบริษัทจัดการสินทรัพย์ Alliance Bernstein กล่าวกับ CNBC ว่า การขึ้นราคาในปัจจุบันเป็นที่ยอมรับได้ก็ต่อเมื่อมี “แบรนด์ที่เหมาะสม การบริหารจัดการที่เหมาะสม และกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม”

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่กำลังประสบปัญหาและต้องการฟื้นส่วนแบ่งการตลาด รวมถึงดึงดูดฐานลูกค้าให้มากขึ้น อาจจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาที่เหมาะสมกว่านี้

ลูกา โซลกา หัวหน้าฝ่ายสินค้าหรูระดับโลกของบริษัทวิจัยเบิร์นสไตน์ ตั้งข้อสังเกตว่า แบรนด์สินค้าหรูระดับไฮเอนด์ที่มีสไตล์เรียบหรูได้ปรับขึ้นราคาอย่างมีนัยสำคัญ เขาเชื่อว่าแบรนด์ที่มีแนวทางการกำหนดราคาที่เหมาะสมกว่านั้นกำลังทำผลงานได้ดีและมีแนวโน้มที่จะได้รับประโยชน์จากกลุ่มสินค้าระดับกลางนี้

(VNA/เวียดนาม+)

ที่มา: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp