ในช่วงปีที่ผ่านมา ระบบนิเวศข่าวสารมีการเปลี่ยนแปลงสำคัญบางประการ เช่น ปริมาณการเข้าชมโซเชียลมีเดียลดลงเนื่องจาก Facebook และ X ลดความสำคัญของข่าวสาร การเปลี่ยนแปลงในอัลกอริทึมของ Google รวมถึงกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวและปัญญาประดิษฐ์ การพัฒนาทั้งหมดนี้ทำให้ผู้เผยแพร่ต้องคำนึงถึงเวลาในไซต์ ข้อมูล ผู้ชม และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการสมัครสมาชิกมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การเรียกเก็บเงินค่าหนังสือพิมพ์ไม่เคยเป็นเรื่องง่ายเลย ไม่ใช่แค่การบล็อกผู้อ่านและขอให้พวกเขาจ่ายเงิน หนังสือพิมพ์บางฉบับได้กลายมาเป็น "ผู้เชี่ยวชาญ" ในเรื่องนี้ และประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีด้วยอัตราการสมัครสมาชิกที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี

เพิ่ม “ถาม” ลด “เก็บ”

The Guardian of Britain เป็นเรื่องราวที่น่าทึ่งเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการ สื่อสารมวลชน ในปี 2016 The Guardian ยังคงขาดทุนอยู่ โดยขาดทุนประมาณ 89 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี แม้ว่าหนังสือพิมพ์ที่มีอายุกว่า 200 ปีนี้จะดึงดูดผู้อ่านได้จำนวนมากและได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ในปี 2014 แต่ความสำเร็จดังกล่าวไม่ได้แปลว่าจะสร้างรายได้

อย่างไรก็ตาม เมื่อสิ้นสุดปี 2017 แนวโน้มกลับแตกต่างไปมาก ความพยายามในการเพิ่มจำนวนผู้อ่านได้ผลตอบแทนดี สมาชิกที่ชำระเงินของ The Guardian เพิ่มขึ้นจาก 12,000 รายเป็นมากกว่า 300,000 รายภายในปีเดียว ในปี 2021 หนังสือพิมพ์ได้ประกาศว่าได้มีสมาชิกถึง 1 ล้านรายแล้ว ในปี 2022 The Guardian ประกาศผลประกอบการทางการเงินสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2008 โดยรายได้ประจำปีของกลุ่ม Guardian Media เพิ่มขึ้น 13% เป็น 255.8 ล้านปอนด์

ความสำเร็จนี้ยิ่งน่าทึ่งขึ้นไปอีกเมื่อพิจารณาว่า The Guardian ไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกจากผู้ใช้ ตั้งแต่ปี 1936 เป็นต้นมา Scott Trust ได้ดูแลหนังสือพิมพ์เพื่อให้แน่ใจว่าหนังสือพิมพ์มีความเป็นอิสระ หนังสือพิมพ์ระบุว่าไม่มีผู้ถือหุ้นหรือเจ้าของที่ร่ำรวย แต่ “มีความมุ่งมั่นและหลงใหลในการนำเสนอข่าวสารที่มีผลกระทบสูง โดยปราศจากอิทธิพล ทางการเมือง และเชิงพาณิชย์”

แทนที่จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียม The Guardian ขอให้ผู้อ่านบริจาค เมื่อคุณอ่านบทความในเว็บไซต์จบ คุณจะเห็นจำนวนบทความที่คุณอ่านไปแล้วในปีนี้ เป็นการเตือนความจำอย่างแนบเนียนว่าคุณได้รับประโยชน์จากหนังสือพิมพ์ ยิ่งตัวเลขสูงเท่าไร คุณก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะรู้สึกว่าจำเป็นต้องควักกระเป๋าเงินเพื่อบริจาคมากขึ้นเท่านั้น

เดอะการ์เดียน.jpg
The Guardian ไม่เรียกเก็บเงินจากผู้อ่านตามปกติ แต่ขอให้ผู้คนบริจาคเพื่อสนับสนุน “สื่ออิสระ” ภาพ: Press Gazette

นอกจากนี้ การขอรับบริจาคยังเน้นย้ำถึงคุณค่า "เฉพาะตัว" ของ The Guardian ในฐานะแหล่งข่าวอิสระที่น่าเชื่อถือที่สุดในโลก โดยวิธีนี้ได้ผลเมื่อผู้อ่านรู้สึกวิตกกังวลเกี่ยวกับปัญหาชีวิตและหันมาใช้การสื่อสารมวลชนเป็นแนวทางแก้ไข

The Guardian เข้าใจดีว่าไม่ใช่ทุกคนจะสามารถจ่ายค่าสมัครสมาชิกมาตรฐานได้ ดังนั้นแทนที่จะปฏิเสธผู้อ่านที่สนใจ พวกเขาจึงเสนอตัวเลือกการบริจาคที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นแบบครั้งเดียวหรือแบบต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้อ่านสามารถเลือกได้เอง นอกจากนี้ ในหน้า Landing Page ผู้อ่านจะได้เรียนรู้ว่าจะได้รับสิทธิประโยชน์อะไรบ้างจากตัวเลือกแต่ละตัวเลือก เช่น จดหมายข่าวพิเศษ แอปข่าวพิเศษที่ไม่มีโฆษณา ซึ่งสิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับสิ่งพิมพ์ที่เปิดกว้างอย่าง The Guardian

ในที่สุด กองบรรณาธิการยังได้กล่าวถึงตัวเลขที่น่าประทับใจ เช่น “เข้าร่วมกับผู้อ่านมากกว่า 250,000 คนในสหรัฐอเมริกาที่สนับสนุนเราอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้การสื่อสารมวลชนยังคงอยู่” เพื่อโน้มน้าวผู้คนให้เชื่อว่าพวกเขาสามารถไว้วางใจ The Guardian ได้ เมื่อรวมกันแล้ว ประเด็นเหล่านี้ถือเป็นแรงจูงใจให้ผู้อ่านบริจาคเงินให้กับหนังสือพิมพ์ที่พวกเขาชื่นชอบ

การประสานงานระหว่างแบบฟรีและแบบเสียเงินอย่างราบรื่น

ในปี 2019 ELLE ซึ่งเป็นแบรนด์ แฟชั่นชื่อดัง ได้เริ่มสร้างกระแสรายได้ที่คาดเดาได้และต่อเนื่องผ่านการสมัครสมาชิกดิจิทัลโดยไม่ส่งผลกระทบต่อ SEO ปริมาณการเข้าชม หรือรายได้จากโฆษณา ห้าปีต่อมา โมเดลฟรีเมียมของ ELLE ก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยรายได้จากโฆษณาเติบโตขึ้นเนื่องจากสามารถรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่มีค่าผ่านการสมัครสมาชิกได้

Matthieu Atlani ผู้อำนวยการฝ่ายอินเทอร์เฟซผู้ใช้ของ CMI France ซึ่งเป็นเจ้าของ ELLE เปิดเผยว่า เมื่อนำ ELLE Premium มาใช้ พวกเขาต้องเผชิญกับความท้าทายเชิงกลยุทธ์ 3 ประการ ได้แก่ การกระจายแหล่งรายได้ การขยายฐานผู้อ่านและการฟื้นฟูฐานผู้อ่าน และการเคารพต่อค่านิยมหลัก พวกเขาจำเป็นต้องกำหนดปริมาณเนื้อหาที่จะรวมอยู่ใน Premium และบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันโดยอิงจากข้อมูล

ปัญหาทั่วไปสำหรับผู้จัดพิมพ์ข่าวคือเนื้อหาที่ต้องชำระเงินมักถูกมองข้ามในเว็บไซต์ของพวกเขา ผู้อ่านประมาณครึ่งหนึ่งหลงทางในเขาวงกตของข่าวและผู้คนมักไม่อ่านบทความที่ต้องชำระเงิน ดังนั้น จึงมีความสำคัญที่ส่วนที่ต้องชำระเงินจะต้องแสดงไว้อย่างโดดเด่นบนหน้าเว็บเพื่อแนะนำผู้คนและช่วยให้พวกเขาค้นพบคุณค่าของเนื้อหาที่ต้องชำระเงิน

ELLE ทำเช่นนี้โดยแนบไอคอนเรียกร้องให้ดำเนินการ (call-to-action) ไปกับโพสต์ เพิ่มแบนเนอร์โปรโมตที่ด้านล่าง และรวมแท็กสีสันสดใสที่ระบุอย่างชัดเจนว่านี่คือเนื้อหาที่ต้องชำระเงิน

ตามคำกล่าวของพันธมิตรด้านเทคโนโลยีของ ELLE การเปลี่ยนแปลงเพย์วอลล์บ่อยครั้งส่งผลดีต่ออัตราการแปลง นิตยสารฉบับนี้ยังคงทดสอบและปรับแต่งดีไซน์และสีของเพย์วอลล์เพื่อลดความเบื่อหน่ายและฟื้นคืนอัตราการคลิกผ่านและการแปลง ไม่ว่าจะปรับแต่งสำหรับฤดูร้อน ฤดูชอปปิ้ง หรือช่วงปลายปี การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ก็ได้รับการตอบรับจากผู้อ่าน

อีกวิธีหนึ่งในการเพิ่มอัตราการแปลงคือการปรับแต่งเพย์วอลล์ให้เหมาะกับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ ELLE ปรับให้เข้ากับสถานที่ที่ผู้อ่านของคุณอยู่ ไม่ว่าจะใช้มือถือหรือเดสก์ท็อป อ่านข่าวการเมืองหรือความบันเทิง...

ในที่สุด ELLE ก็ลดความยุ่งยากในการสมัครใช้บริการแบบเสียเงินลงได้ โดยลดช่องว่างระหว่างช่องในหน้าสมัครใช้บริการและรวบรวมทุกการดำเนินการไว้ที่ปลายนิ้วของผู้ใช้ การเพิ่มแท็กเพื่อให้สมัครและลงชื่อเข้าใช้ได้ง่าย รวมถึงการใช้ตัวหนาสำหรับคำว่า "สมัครใช้บริการ" ทำให้อัตราการแปลงข้อมูลเพิ่มขึ้นอย่างมาก

182590 OXWXP5 373 บอค.png
ภาพประกอบ

ลงทะเบียนก่อนการชาร์จ

นี่คือวิธีที่ Bloomberg ซึ่งเป็นหน่วยงานข่าวการเงินชั้นนำของโลกเติบโตขึ้นจนมีสมาชิกมากกว่า 500,000 รายหลังจากเปิดตัวระบบชำระเงินแบบเพย์วอลล์มาเป็นเวลา 5 ปี ในปี 2018 Bloomberg ได้แนะนำโครงสร้างค่าธรรมเนียมที่ยืดหยุ่น แต่ในปี 2022 หนังสือพิมพ์ได้แนะนำการลงทะเบียนโดยเฉพาะสำหรับผู้ใช้รายใหม่ โดยการแชร์อีเมล ผู้อ่านจะมีโปรไฟล์ของ Bloomberg และเข้าถึงเนื้อหาเพิ่มเติมได้ก่อนที่จะถูกปิดกั้นการชำระเงิน

Bloomberg ยังปรับเปลี่ยนตามแหล่งที่มาของการเข้าชมด้วย ตัวอย่างเช่น ผู้อ่านที่เข้ามาจากฟอรัม Reddit จะเห็นกำแพงการสมัครรับข้อมูลแบบซอฟต์วอลล์ โดยเสนอบทความฟรี 5 บทความภายใน 30 วันหลังจากสมัครเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม

Bloomberg ได้ตั้งโปรแกรมให้ผนังสมัครสมาชิกของตนปรากฏแก่ผู้ใช้ใหม่ส่วนใหญ่ และใช้ผนังนี้เพื่อทดสอบเรื่องราวที่มีคุณค่าที่มีศักยภาพในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากและดึงดูดผู้อ่านซ้ำ นอกจากนี้ Bloomberg ยังใช้กลยุทธ์การเอาผนังแบบเสียเงินออกสำหรับกิจกรรมสำคัญ เช่น เรื่องราวของ Bloomberg Green ในช่วง COP

Bloomberg กล่าวว่าได้ออกแบบชุดอีเมลสำหรับให้ผู้ใช้ลงทะเบียน โดยแต่ละชุดมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม (เช่น สมัครรับจดหมายข่าวฉบับใหม่) หรืออัตราการแปลง (เช่น รับข้อเสนอจำกัดเวลาในราคา 1.99 ดอลลาร์สหรัฐ/เดือน)

ผู้ใช้ควรสมัครรับจดหมายข่าว ดาวน์โหลดแอป และรับชม Bloomberg TV ซึ่งเป็นกิจกรรมที่อาจทำให้มีผู้สมัครรับข้อมูลมากขึ้น กรอกข้อมูลโปรไฟล์ Bloomberg ให้ครบถ้วน เช่น อัปเดตตำแหน่งงานและอุตสาหกรรม ฟังพอดแคสต์ และใช้เครื่องมือ Watchlist

ที่สำคัญกว่านั้น การสมัครสมาชิกหมายความว่าผู้อ่านจะได้สัมผัสกับคุณค่าของแผนแบบชำระเงิน และเข้าใจว่าทำไมจึงคุ้มค่าแทนที่จะแค่อ่านข้อมูลบางส่วนบนเว็บเท่านั้น

Julie Beizer ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของ Bloomberg กล่าวว่าพวกเขาใช้เวลาเป็นอย่างมากในการดูแลและดึงดูดผู้ใช้ หากผู้ใช้ใช้ผลิตภัณฑ์ทุกวันและเห็นคุณค่า พวกเขาจะอยากใช้ผลิตภัณฑ์นั้นต่อไป เมื่อเป็นเรื่องของกลยุทธ์การเติบโตของการสมัครสมาชิก Beizer กล่าวว่าสิ่งสำคัญคือต้องคิดถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณก่อนแล้วจึงตัดสินใจ

กล่อง: ความสำเร็จของการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินนั้นขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น การออกแบบ ความถี่ในการแสดงผล รูปแบบ (เต็มหน้าจอ ในบทความ หรือส่วนท้าย) จำนวนบทความฟรีที่เสนอ ความแข็งแกร่งของหน้า Landing Page… การดำเนินการใดๆ เหล่านี้ไม่ดีจะขับไล่ผู้ชำระเงินที่มีศักยภาพออกไปและขัดขวางรายได้ที่ยั่งยืน

การท่องเที่ยว