ในช่วงปีที่ผ่านมา ระบบนิเวศข่าวสารมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่หลายอย่าง ทั้งปริมาณการเข้าชมโซเชียลมีเดียที่ลดลง เนื่องจาก Facebook และ X ลดความสำคัญของข่าวสาร การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของ Google รวมถึงกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวและปัญญาประดิษฐ์ ทั้งหมดนี้กระตุ้นให้ผู้เผยแพร่เนื้อหาหันมาให้ความสำคัญกับเวลาบนเว็บไซต์ ข้อมูล ผู้ชม และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการสมัครสมาชิกมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การเรียกเก็บเงินค่าหนังสือพิมพ์ไม่เคยเป็นเรื่องง่ายเลย มันไม่ง่ายเหมือนการบล็อกผู้อ่านและขอให้พวกเขาจ่ายเงิน หนังสือพิมพ์บางฉบับได้กลายเป็น "ผู้เชี่ยวชาญ" ในเรื่องนี้ และมีอัตราการสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้นเป็นบวกอย่างต่อเนื่องทุกปี

เพิ่ม "ถาม" ลด "เก็บ"

เดอะการ์เดียนออฟบริเตนเป็นเรื่องราวอันน่าทึ่งเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญใน วงการ สื่อสารมวลชน ในปี 2016 เดอะการ์เดียนยังคงขาดทุนอยู่ ประมาณ 89 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี แม้ว่าหนังสือพิมพ์อายุ 200 ปีเล่มนี้จะดึงดูดผู้อ่านจำนวนมากและได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ในปี 2014 แต่ความสำเร็จดังกล่าวไม่ได้นำมาซึ่งรายได้มหาศาล

อย่างไรก็ตาม ภายในสิ้นปี 2017 แนวโน้มกลับแตกต่างออกไปอย่างมาก ความพยายามในการฟื้นฟูจำนวนผู้อ่านกลับประสบความสำเร็จ จำนวนสมาชิกแบบชำระเงินของเดอะการ์เดียนเพิ่มขึ้นจาก 12,000 ราย เป็นมากกว่า 300,000 รายภายในปีเดียว ในปี 2021 หนังสือพิมพ์ประกาศว่ามีสมาชิกครบ 1 ล้านราย ในปี 2022 เดอะการ์เดียนประกาศผลประกอบการทางการเงินสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2008 โดยรายได้ต่อปีของกลุ่มเดอะการ์เดียนมีเดียเพิ่มขึ้น 13% เป็น 255.8 ล้านปอนด์

ความสำเร็จนี้ยิ่งน่าทึ่งยิ่งขึ้นไปอีกเมื่อพิจารณาว่า The Guardian ไม่ได้เรียกเก็บค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกจากผู้ใช้ ตั้งแต่ปี 1936 มูลนิธิ Scott Trust ได้ดูแลหนังสือพิมพ์ฉบับนี้เพื่อให้มั่นใจในความเป็นอิสระ หนังสือพิมพ์ระบุว่าไม่มีผู้ถือหุ้นหรือเจ้าของที่ร่ำรวย แต่ “มีความมุ่งมั่นและความปรารถนาที่จะนำเสนอข่าวสารที่สร้างผลกระทบสูง โดยปราศจากอิทธิพล ทางการเมือง และการค้าเสมอ”

แทนที่จะเก็บค่าธรรมเนียม The Guardian กลับขอให้ผู้อ่านบริจาคเงิน เมื่อคุณอ่านบทความบนเว็บไซต์จบ คุณจะเห็นจำนวนบทความที่คุณอ่านไปแล้วในปีนี้ นับเป็นเครื่องเตือนใจเล็กๆ น้อยๆ ว่าคุณกำลังได้รับคุณค่าจากหนังสือพิมพ์ ยิ่งตัวเลขสูงเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะรู้สึกว่าต้องควักกระเป๋าเงินบริจาคมากขึ้นเท่านั้น

เดอะการ์เดียน.jpg
เดอะการ์เดียนไม่ได้เรียกเก็บเงินจากผู้อ่านตามปกติ แต่ขอให้ผู้คนบริจาคเพื่อสนับสนุน “สื่ออิสระ” ภาพ: Press Gazette

นอกจากนี้ การขอรับบริจาคยังเน้นย้ำถึงคุณค่า “อันโดดเด่น” ของเดอะการ์เดียน ในฐานะแหล่งข่าวอิสระที่น่าเชื่อถือที่สุดในโลก วิธีนี้ได้ผลเมื่อผู้อ่านรู้สึกกังวลเกี่ยวกับปัญหาชีวิตและหันมาใช้การสื่อสารมวลชนเป็นทางออก

เดอะการ์เดียนเข้าใจดีว่าไม่ใช่ทุกคนจะสามารถจ่ายค่าสมัครสมาชิกแบบมาตรฐานได้ ดังนั้นแทนที่จะปฏิเสธผู้อ่านที่สนใจ พวกเขาจึงเสนอทางเลือกการบริจาคที่หลากหลาย ทั้งแบบครั้งเดียวหรือแบบต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้อ่านสามารถตัดสินใจได้เอง นอกจากนี้ ในหน้าแลนดิ้งเพจ ผู้อ่านจะได้เรียนรู้สิทธิประโยชน์ที่จะได้รับจากแต่ละทางเลือก เช่น จดหมายข่าวพิเศษ แอปพลิเคชันข่าวสารพิเศษแบบไม่มีโฆษณาคั่น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ที่เปิดกว้างอย่างเดอะการ์เดียน

ท้ายที่สุด กองบรรณาธิการยังได้กล่าวถึงตัวเลขที่น่าประทับใจ เช่น “ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของผู้อ่านกว่า 250,000 คนในสหรัฐอเมริกาที่สนับสนุนเราอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้วงการข่าวอยู่รอด” เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้คนว่าพวกเขาสามารถไว้วางใจ The Guardian ได้ เมื่อรวมกันแล้ว ประเด็นเหล่านี้ถือเป็นแรงจูงใจให้ผู้อ่านบริจาคเงินให้กับหนังสือพิมพ์ฉบับโปรดของพวกเขา

การประสานงานที่ราบรื่นระหว่างฟรีและเสียเงิน

ในปี 2019 ELLE ผู้นำแห่งวงการ แฟชั่น ได้เริ่มสร้างกระแสรายได้ที่คาดการณ์ได้และต่อเนื่องผ่านการสมัครสมาชิกดิจิทัล โดยไม่ส่งผลกระทบต่อ SEO ปริมาณการเข้าชม หรือรายได้จากโฆษณา ห้าปีต่อมา โมเดลฟรีเมียมของ ELLE ก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยรายได้จากโฆษณาเติบโตขึ้นจากความสามารถในการรวบรวมข้อมูลที่มีค่าจากบุคคลที่หนึ่งผ่านการสมัครสมาชิก

แมทธิว อัตลานี ผู้อำนวยการฝ่ายส่วนติดต่อผู้ใช้ของ CMI France เจ้าของ ELLE เปิดเผยว่า เมื่อนำ ELLE Premium มาใช้ พวกเขาต้องเผชิญกับความท้าทายเชิงกลยุทธ์ 3 ประการ ได้แก่ การกระจายแหล่งรายได้ การขยายฐานผู้อ่านและการฟื้นฟูฐานผู้อ่าน และการเคารพค่านิยมหลัก พวกเขาจำเป็นต้องกำหนดปริมาณเนื้อหาที่จะรวมอยู่ใน Premium รวมถึงบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันโดยอิงจากข้อมูล

ปัญหาที่พบบ่อยสำหรับผู้เผยแพร่ข่าวคือเนื้อหาที่จ่ายเงินมักถูกมองข้ามบนเว็บไซต์ ประมาณครึ่งหนึ่งของผู้อ่านหลงอยู่ในเขาวงกตข่าว และมักไม่สามารถเข้าถึงบทความที่จ่ายเงินได้ ดังนั้น สิ่งสำคัญคือต้องแสดงส่วนที่จ่ายเงินไว้อย่างชัดเจนบนหน้าเว็บ เพื่อนำทางผู้อ่านและช่วยให้พวกเขาค้นพบคุณค่าของเนื้อหาที่จ่ายเงิน

ELLE ทำเช่นนี้โดยแนบไอคอนเรียกร้องให้ดำเนินการ (call-to-action) ไปกับโพสต์ เพิ่มแบนเนอร์โปรโมตที่ด้านล่าง และรวมแท็กสีสันสดใสที่ระบุอย่างชัดเจนว่านี่คือเนื้อหาที่ต้องชำระเงิน

พันธมิตรด้านเทคโนโลยีของ ELLE ระบุว่า การเปลี่ยนแปลงเพย์วอลล์บ่อยครั้งส่งผลดีต่ออัตราการแปลงเนื้อหา นิตยสารยังคงทดสอบและปรับแต่งดีไซน์และสีของเพย์วอลล์อย่างต่อเนื่องเพื่อลดความเบื่อหน่ายและฟื้นฟูอัตราการคลิกผ่านและอัตราการแปลงเนื้อหา ไม่ว่าจะเป็นการปรับเปลี่ยนสำหรับฤดูร้อน ช่วงช้อปปิ้ง หรือช่วงปลายปี สิ่งเหล่านี้ล้วนโดนใจผู้อ่าน

อีกวิธีหนึ่งในการเพิ่มอัตราการแปลงคือการปรับแต่งเพย์วอลล์ให้สอดคล้องกับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ ELLE ปรับให้เข้ากับสถานการณ์ที่ผู้อ่านของคุณอยู่ ไม่ว่าจะใช้มือถือหรือเดสก์ท็อป อ่านข่าวการเมืองหรือบันเทิง...

ในที่สุด ELLE ก็ลดความยุ่งยากในการสมัครใช้เพย์วอลล์ลงด้วยการลดช่องว่างระหว่างช่องในหน้าสมัคร และรวมทุกการดำเนินการไว้เพียงปลายนิ้วของผู้ใช้ การเพิ่มแท็กเพื่อให้สมัครและลงชื่อเข้าใช้ได้ง่าย รวมถึงการใช้ตัวหนาสำหรับคำว่า "สมัคร" ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการแปลงเป็นลูกค้าได้อย่างมาก

182590 OXWXP5 373 boc.png
ภาพประกอบ

ลงทะเบียนก่อนการเรียกเก็บเงิน

นี่คือวิธีที่ Bloomberg สำนักข่าวการเงินชั้นนำของโลก เติบโตจนมีสมาชิกมากกว่า 500,000 ราย หลังจากเปิดตัวระบบเพย์วอลล์มาเป็นเวลา 5 ปี ในปี 2018 Bloomberg ได้นำเสนอโครงสร้างค่าธรรมเนียมที่ยืดหยุ่น แต่ในปี 2022 ทางหนังสือพิมพ์ได้นำเสนอการลงทะเบียนสำหรับผู้ใช้งานใหม่เป็นหลัก การแชร์อีเมลจะช่วยให้ผู้อ่านมีโปรไฟล์ Bloomberg และเข้าถึงเนื้อหาเพิ่มเติมก่อนที่จะถูกเพย์วอลล์

Bloomberg ยังปรับเปลี่ยนตามแหล่งที่มาของการเข้าชมด้วย ตัวอย่างเช่น ผู้อ่านที่มาจากฟอรัม Reddit จะเห็นกำแพงการสมัครรับข้อมูลแบบซอฟต์ ซึ่งเสนอบทความฟรี 5 บทความภายใน 30 วันหลังจากสมัคร เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม

Bloomberg ได้กำหนดกำแพงสมัครสมาชิกให้ผู้ใช้ใหม่ส่วนใหญ่มองเห็นได้ และใช้กำแพงนี้เพื่อทดสอบเรื่องราวที่มีคุณค่าซึ่งอาจเข้าถึงผู้อ่านจำนวนมากและดึงดูดผู้อ่านซ้ำ นอกจากนี้ Bloomberg ยังได้นำกลยุทธ์การยกเลิกการจ่ายค่าสมัครสมาชิกมาใช้ในงานสำคัญๆ เช่น เรื่องราวของ Bloomberg Green ในช่วงการประชุม COP

Bloomberg กล่าวว่าได้ออกแบบชุดอีเมลสำหรับให้ผู้ใช้ลงทะเบียน โดยแต่ละชุดมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม (เช่น สมัครรับจดหมายข่าวฉบับใหม่) หรืออัตราการแปลง (เช่น รับข้อเสนอจำกัดเวลาในราคา 1.99 ดอลลาร์/เดือน)

ขอแนะนำให้ผู้ใช้สมัครรับจดหมายข่าว ดาวน์โหลดแอป และรับชม Bloomberg TV ซึ่งเป็นกิจกรรมที่สามารถเพิ่มจำนวนสมาชิกได้ กรอกข้อมูลโปรไฟล์ Bloomberg ให้ครบถ้วน เช่น อัปเดตตำแหน่งงานและอุตสาหกรรม ฟังพอดแคสต์ และใช้เครื่องมือ Watchlist

ที่สำคัญกว่านั้น การสมัครสมาชิกหมายถึงผู้อ่านจะได้สัมผัสกับคุณค่าของแผนแบบชำระเงิน และเข้าใจว่าทำไมจึงคุ้มค่าแทนที่จะแค่อ่านข้อมูลบางส่วนบนเว็บ

จูลี ไบเซอร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของบลูมเบิร์ก กล่าวว่า พวกเขาใช้เวลาอย่างมากในการดูแลและดึงดูดผู้ใช้ หากผู้ใช้ใช้ผลิตภัณฑ์ทุกวันและเห็นคุณค่า พวกเขาก็ย่อมต้องการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นต่อไป ไบเซอร์กล่าวว่าเมื่อพูดถึงกลยุทธ์การเพิ่มจำนวนสมาชิก ไบเซอร์กล่าวว่าสิ่งสำคัญคือต้องคิดถึงกลุ่มเป้าหมายก่อน แล้วจึงตัดสินใจ

กล่อง: ความสำเร็จของการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น การออกแบบ ความถี่ในการแสดงผล รูปแบบ (เต็มหน้าจอ ในบทความ หรือส่วนท้าย) จำนวนบทความฟรีที่นำเสนอ ความแข็งแกร่งของหน้า Landing Page… การดำเนินการใดๆ เหล่านี้ไม่ดีจะทำให้ผู้ชำระเงินที่มีศักยภาพหายไปและขัดขวางรายได้ที่ยั่งยืน

การท่องเที่ยว