Küresel lüks sektörü sıkıntıda: "Büyükler" zorlanıyor, peki hayatta kalanlar kimler?

(Dan Tri) - Louis Vuitton düşüşte, Gucci düşüşte, Hermès istikrarlı, Burberry aniden geri döndü - "tüketici yorgunluğu" 400 milyar dolarlık lüks mal sektörünün düzenini bozuyor.

Bu kazanç sezonunun Avrupa lüks sektöründe net bir ayrım çizgisi çizmesi bekleniyor. LVMH ve Kering gibi devlerin çeyreklik bazda daha fazla düşüş bildirmesi bekleniyor. Bu durum, sektörün yılbaşından bu yana yaklaşık 175 milyar avro (205 milyar dolar) piyasa değeri kaybetmesinin ardından yatırımcılar arasında uzun süreli bir düşüş endişesi yaratıyor.

LVMH bunun tipik bir örneği. Ocak ayında Avrupa'nın en değerli şirketiyken, şimdi beşinci sıraya geriledi. Bu bağlamda, finansal raporlar sadece rakamlardan ibaret değil, aynı zamanda 400 milyar dolarlık sektörde kazananlar ve kaybedenler arasındaki uçurumun giderek derinleştiğinin de bir göstergesi.

Küresel yorgunluk ve gururun bedeli

Paris yöneticilerinin baş ağrısı iki önemli pazardan kaynaklanıyor: Çin ve Amerika Birleşik Devletleri. Dünyanın zıt uçlarında, lüks mallara olan talepte belirgin bir toparlanma belirtisi yok. Çin'de yavaşlayan ekonomi , pandemi sonrası alışveriş çılgınlığını yavaşlattı. Amerika Birleşik Devletleri'nde ise Başkan Donald Trump'ın ticaret savaşının yarattığı belirsizlik, tüketici güvenini zayıflatarak devam ediyor.

Özellikle Avrupa mallarına yönelik yüzde 30'a varan gümrük vergisi tehdidi, Fransız ve İtalyan markalarının başlarının üzerinde Demokles'in kılıcı gibi asılı duruyor ve onları zor bir duruma sokuyor: Ya kâr marjlarının erimesini kabul edecekler ya da fiyatları yükseltmeye devam edecekler; bu hamlenin zaten müşterileri kaçırdığı gerekçesiyle suçlanıyor.

Pictet Asset Management'ın kıdemli marka yöneticisi Caroline Reyl, şu açıklamayı yaptı: "Birçok marka fiyatlarını o kadar artırdı ki, bir zamanlar lüks ürünlere sahip olmayı hedefleyen orta sınıf müşteri grubu artık onlardan uzaklaşmaya başladı."

Kibrin bedeli böyledir. Yıllardır fiyatların fırlamasının ardından, lüks markalar önemli bir tüketici grubu için tahammül sınırına ulaşmış gibi görünüyor: Markalı ürünleri maddi olarak iyi durumda oldukları için değil, statülerini kanıtlamak için satın alanlar.

Sonuçlar tahminlerde açıkça görülüyor. Louis Vuitton ve Dior'un "altın yumurtlayan tavuğu" LVMH'nin moda ve deri ürünleri bölümünün gelirinin ikinci çeyrekte %6-7,8 oranında düşmesi bekleniyor; bu, üst üste dördüncü çeyrek düşüş anlamına geliyor. Kering grubunun amiral gemisi markası Gucci için durum daha da kötü. Sancılı bir yeniden yapılanma sürecinde Gucci, iki kat daha uzun süren bir düşüş yaşadı ve bu çeyrekteki gelirin geçen yılın aynı dönemine kıyasla yaklaşık %25 oranında "kaybolması" bekleniyor.

UBS analistleri, "Görünüşe göre yatırımcılar lüks sektörünün uzun vadeli yapısal çekiciliğini sorgulamaya başlıyor," diye yazdı. Bu şüphecilik yerinde.

Lüks sektörünün devleri, giderek daha kasvetli hale gelen piyasa beklentileri arasında ikinci çeyrek sonuçlarını açıklamaya hazırlanıyor (İllüstrasyon: BOF).

Şiddetli bölünme: İki uç noktanın hikayesi LVMH ve Hermès

Lüks sektörü zor günler geçirirken, genelleme yapmak imkansız. Aslında, sessiz bir "kan değişimi" yaşanıyor ve bu da tutunan markalarla geride kalan markaları açıkça ayırıyor.

DWS Kıdemli Kategori Direktörü Stefan-Guenter Bauknecht, "Artık yükselen bir dalganın tüm gemileri kaldırması söz konusu değil," dedi. "Önemli olan, bireysel ürün serileri ve her markanın tüketicilerin gözünde kendini nasıl konumlandırdığı."

Bu ayrışmanın en güzel örneğini iki Fransız devi LVMH ve Hermès International SCA'nın hikayesinden görebiliriz.

LVMH'nin moda bölümünün %7,8 oranında küçüleceği tahmin edilirken, ultra lüks ürünlerden elde edilen kârlılığın parlak bir örneği olan Hermès'in deri ürünler bölümünde %12 oranında muhteşem bir büyüme göstermesi bekleniyor.

LVMH hisseleri son iki yılda değerinin yaklaşık yarısını kaybederken, Hermès hisseleri fırtınaya rağmen oldukça iyi bir performans sergiledi. 2020'nin sonundan bu yana %160 değer kazanan Hermès hisseleri, bu yıl neredeyse sabit kaldı. Bu, genel lüks endeksinin %7'lik düşüşüyle ​​karşılaştırıldığında dikkate değer bir başarı.

Sır nedir? Hermès ve Richemont (Cartier'in sahibi) gibi diğer ultra lüks markalar, "hırslı bir müşteri kitlesine" hitap etmiyor. Normal ekonomik döngülerden etkilenmeyen ultra zenginlere hitap ediyorlar. Bu müşteriler için bir Birkin çanta veya bir Cartier saat lüks bir ürün değil, bir yatırım, bir statü sembolü. Her işletmenin arzuladığı bir şeye sahipler: fiyatlandırma gücü.

BlackRock Avrupa, Orta Doğu ve Afrika Yatırım Direktörü Helen Jewell, " Mevcut ekonomik ortamda, yalnızca satış fiyatlarını kontrol edebilen markalar hayatta kalacak." dedi.

Hermès'in müşterilerini kaybetme endişesi duymadan rahatça fiyatlarını artırabilmesinin nedeni de budur; çünkü ürünleri hem nadir hem de ikoniktir ve bekleme listesi her zaman uzundur.

Louis Vuitton ise tam tersine zor bir durumda: Eğer fiyatlarını artırmaya devam ederse orta sınıf müşterilerini kaybedecek, fiyatları düşürerek veya daha ucuz ürünler piyasaya sürerek de çok çalışarak inşa ettiği lüks imajını kolayca zedeleyecek.

Riskli Strateji: Louis Vuitton Ucuz Ürünlerle "Kurtarmaya" Çalışıyor

Louis Vuitton ve Prada gibi bazı markalar bu duruma karşı yeni bir strateji benimsiyor: Spor ayakkabı benzeri ayakkabılar gibi 1.000 doların altında daha fazla ürün piyasaya sürmek veya kozmetik ürün gamını genişletmek. Amaç, daha geniş bir müşteri kitlesine ulaşmak ve lüks segmentteki düşüşü telafi etmek.

Ancak bu, riskli ve iki ucu keskin bir kılıç. HSBC analistleri, "Markanın lüks ve üst düzey bir imaja aşırı güvenmesi, bu aşamada bir dezavantaja dönüşüyor." diye uyarıyor. Louis Vuitton'da tüketicilerin şüphe duymaya başlamasına neden olan "tutarsızlık belirtilerine" dikkat çekiyorlar.

On binlerce dolara mal olan bavul ve çantalarıyla bilinen bir marka aniden "ucuz" ürünleri tanıtmaya odaklandığında, inşa etmek için çok çalıştığı ayrıcalık ve lüks imajını zedeleme riskiyle karşı karşıya kalır. Bu zayıflama, markayı ayrıcalığı için arayan sadık, üst düzey müşterileri korkutabilir.

Louis Vuitton ve Prada gibi "büyük şirketler", 1.000 doların altındaki segmenti hedefleyerek müşterilerini elde tutmak için lüks ürünler satıyor (Fotoğraf: Getty).

Burberry'nin yeniden canlanmasından ve seçimin geleceğinden alınan dersler

Bu zıt tablonun ortasında, doğru stratejinin hâlâ mucizeler yaratabileceğini gösteren beklenmedik parlak noktalar da mevcut. Burberry bunlardan biri. Bir zamanlar zor durumda olan İngiliz moda evinin hisseleri bu yıl %30'dan fazla değer kazandı. Etkili bir yeniden yapılanma planı ve temel güçleri olan dış giyime odaklanarak hem eski hem de yeni müşterileri cezbetmeyi hedefleyen akıllı bir strateji sayesinde başarıya ulaştılar.

Burberry, Hermès ve LVMH'nin hikayeleri, lüks sektörünün yeni bir döneme, yani seçkinlik çağına girdiğini gösteriyor. Yatırımcıların lüks hisse senetlerinden oluşan bir "sepet" satın alıp kâr bekleyebildiği 2021-2023 patlama dönemi artık sonsuza dek sona erdi.

BlackRock'tan Jewell'ın da belirttiği gibi, yatırımcılar artık "son derece seçici" olmak zorunda. Piyasa, gerçek değer, sarsılmaz fiyatlandırma gücü ve net bir iş stratejisiyle tüketicileri elinde tutabilen markaları ödüllendirecek. Bunu başaramayanlar ise geride kalacak.

Lüks eşya sektörü hâlâ birçok zorlukla karşı karşıya. Hisse senedi değerlemeleri ortalamanın çok üzerinde olduğundan, birçok yatırımcı temkinli davranıyor. Societe Generale uzmanı Roland Kaloyan, "Bu sektör, gümrük vergileri veya döviz kuru dalgalanmaları gibi risklere karşı oldukça savunmasız," diye uyardı.

Pazar değişiyor ve markalar artık rehavete kapılma lüksüne sahip değil. Tüketiciler harcamaları konusunda daha temkinli hale geldikçe, yalnızca kendi kimliklerini koruyan ve "lüks"ün gerçek değerini anlayanlar uzun vadede başarılı olabilecek.

Kaynak: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm