Çin halkı yabancı mallara olan düşkünlüğünü giderek azaltıyor.

Çin'deki yabancı işletmeler, tüketicilerin giderek yerli ürünlere yönelmesiyle büyük bir sınavla karşı karşıya kalıyor.

Çin'deki zayıf ekonomik toparlanmayla boğuşan küresel tüketici markaları, aynı zamanda başka bir endişeyle de karşı karşıya: Çinli tüketiciler giderek yerli markaları tercih ediyor.

Wall Street Journal'a göre, beş yıl önce ülkenin tüketici pazarına yabancı markalar hakimdi. O dönemde yerli markalar rekabet etmekte zorlanıyor ve düşük kalite ve zayıf pazarlama nedeniyle sık sık sıkıntılar yaşıyordu.

Ancak günümüzde birçok Çin markası çevrimiçi pazar yerlerinde, süpermarketlerde ve alışveriş merkezlerinde popüler hale geliyor. Bununla birlikte, kalite, tasarım ve satış teknikleri konusundaki itibarları da gelişiyor ve tüketicilerin hızla değişen zevklerini yakalıyorlar.

Pandemi yılları, yerel markaların hızlı adaptasyonları ve canlı yayın satış trendlerinden yararlanmaları sayesinde gelişmesine yardımcı oldu. Ünlüleri ve influencer'ları daha fazla işe aldılar ve pazarlama için kısa video uygulamalarından yararlandılar. Ürünler de yerel zevklere uygun olarak özenle tasarlandı. Örnekler arasında Çin cilt tonlarına göre tasarlanmış göz farları, ginsengli diş macunu ve Olimpiyat altın madalyalı sporcu Li Ning'in adını taşıyan 200 dolarlık Li Ning spor ayakkabıları yer alıyor.

Adidas, Procter & Gamble ve L'Oréal gibi küresel markaların küresel satışlarının büyük çoğunluğu Çin'de gerçekleşiyor. Bu durum karşısında, çevrimiçi satış kanallarını artırmak ve Çin kültürüne uygun ürünler tasarlamak gibi yerli rakiplerinin kullandığı taktiklere benzer taktikler benimsemek zorunda kalıyorlar.

Bain'in Şanghay şubesindeki uzmanlardan James Yang, günümüzde yabancı markaları Çin'e getirip mağaza açmanın yeterli olmadığını söyledi. "Artık para kazanmak için çok çalışmanız gerekiyor," dedi.

Bain, Çin'in muazzam bir çekiciliğe sahip olduğunu belirtti. Ülkenin bu on yıl içinde ABD'yi geride bırakarak dünyanın en büyük tüketici pazarı haline gelmesi ve 2026 yılına kadar harcamaların 5,4 trilyon dolara ulaşması bekleniyor.

Pandemi döneminde birçok insan internet üzerinden alışveriş yaptı ve yapmaya devam ediyor. Çin'de e-ticaret satışları yılın ilk beş ayında %13,8 artarken, bireysel markaların küçük perakende mağazalarındaki satışlar %6 arttı.

Ülkenin ekonomik büyümesinin yavaşlamasıyla birlikte tüketiciler daha tutumlu hale geliyor. Birçoğu, ABD ile yaşanan gerilimler nedeniyle ulusal gurur duygusundan da etkilenerek ve Çin ürünlerini Batı markalarına eşit, hatta onlardan daha iyi olarak gördükleri için, satın alma kararlarını giderek daha çok Çin merkezli olarak veriyor.

Pekin'de çalışan 47 yaşındaki Xiaohan Dou, yerel bir marka olan Perfect Diary'den makyaj malzemesi almaya başladı. Fiyatı ve sunumu onu cezbetti. Şirketin 12 renkli göz farı paleti, hayvan motifleriyle süslenmiş bir kutuda geliyor. Renkler "tilki kuyruğu" ve "kürk" gibi hayvan isimleriyle adlandırılmış. Fiyatı sadece 15 dolar; oysa L'Oréal'in 6 renkli paleti 23 dolardan başlıyor. Dou, "Çoğu tüketici artık eskisine göre fiyat konusunda daha hassas," dedi.

Kız çocuğu Perfect Diary mağazasında ürünleri deniyor. Fotoğraf: Reuters

Perfect Diary, 2017 yılında Alibaba'da çevrimiçi bir marka olarak faaliyete başladı ve daha sonra fiziksel mağazalar açtı. Piyasa araştırma şirketi Euromonitor International'a göre, o zamandan beri Çin'in en çok satan yerli makyaj perakendecisi haline geldi.

Euromonitor'e göre, Perfect Diary'nin ana şirketi ve bir diğer yükselen oyuncu Florasis, 2021 yılında ülkenin 9 milyar doları aşan renkli makyaj pazarının yaklaşık %15'ini oluşturdu; bu oran altı yıl önce sıfırdı. Avantajları, makyaj ürünlerinin Çin cilt tipine daha uygun olmasından kaynaklanıyor.

Geçtiğimiz günlerde, Perfect Diary'nin canlı yayın satış etkinliğinde, kadın sunucu 25.000'den fazla izleyiciye ruj renklerini tanıttı ve ürünü sergiledi. Ardından alıcılara indirim kuponları, hediyeler dağıttı ve ücretsiz kargo imkanı sundu. McKinsey'e göre, canlı yayınlar 2021 yılında Çin e-ticaret satışlarının yaklaşık %10'unu oluşturdu ve hızla artıyor.

Euromonitor'un son verilerine göre, L'Oréal gibi çokuluslu şirketlerin pazar payı 2016'dan 2021'e kadar düşüş gösterdi. L'Oréal'in artık Douyin'de online mağazaları bulunuyor ve tüketiciler canlı video görüşmeleri aracılığıyla güzellik danışmanlarına danışabiliyor. L'Oréal sözcüsü, Çin pazarındaki lider konumlarını koruduklarını ve bu başarının nedeninin markanın kökeni olmadığını belirtti.

Uygun fiyatlar ve kaliteye duyulan güvenin ötesinde, Çinli tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları kısmen genç müşteriler sayesinde değişiyor. Ülkelerinin mirasına daha fazla ilgi duyuyorlar ve yeni markalara giderek daha açıklar. Hükümet de yerli markaları destekliyor. Mart ayındaki Parti Kongresi'nde birçok delege tüketicileri yerel markaları desteklemeye çağırdı.

Shenzhen'de yaşayan Chen Meiting, on yıl önce Nike ayakkabıları, Converse All-Stars ve L'Oréal kozmetik ürünlerini kalitesi, tasarımı ve marka itibarı nedeniyle satın alıyordu. Şimdi ise 32 yaşındaki kadın, ayakkabıdan güneş kremine kadar her şeyi yerli markalardan alıyor. Yerli markaların yabancı markalar kadar iyi olduğuna inanıyor.

Çinli spor giyim üreticisi Li Ning'den 200 dolarlık ayakkabı alan Chen, bu ayakkabıları yürüyüş ve dans için kullanıyor. "Hatta Adidas markasına benzeterek, Yeezy'lerimden bile daha çok beğeniyorum," dedi Chen.

İnsanların yerli ürünlere daha fazla ilgi göstermesinin nedenlerinden biri de, Çin kültürünün unsurlarını içeren tasarımları bir araya getiren "ulusal moda" anlamına gelen "guochao" trendidir. Bu trend, Li Ning'in 2018 New York Moda Haftası'nda imza niteliğindeki kırmızı ve sarı sokak giyim koleksiyonunu sergilemesinden bu yana ivme kazanıyor.

Morningstar'da Çin analisti olan Ivan Su, "Tüketiciler daha önce kıyafetlerindeki 'Çin'de Üretilmiştir' ibaresine pek önem vermezlerdi. Şimdi bu istek artıyor," dedi.

Batılı markalar da aynı yolu izliyor. Adidas (Almanya), üzerinde cesur Çince karakterler basılı kısa kollu tişörtler piyasaya sürdü. Geçtiğimiz yıl ise Amerikan lüks markası Coach, Çin'de popüler olan Beyaz Tavşan şeker logosunu içeren bir giyim koleksiyonu üretti.

Yerli spor giyim markaları Li Ning ve Anta Sports, yeni üretim hatlarına yatırım yaptı. Morgan Stanley, pazar paylarının 2020'deki %15'ten 2024'e kadar %22'ye ulaşacağını tahmin ediyor. Çinli tüketiciler, fiyat-kalite oranını değerlendirirken Li Ning ve Anta Sports ürünlerini daha uygun fiyatlı buldukları için Adidas ve Nike'a karşı avantaj elde ediyorlar.

Şanghay'da bir Li Ning mağazası. Fotoğraf: Bloomberg

Morgan Stanley, Adidas'ın pazar payının 2020'deki %19'dan 2024'e kadar %11'e düşeceğini tahmin ediyor. 2021'de Anta, satış hacmi bakımından Çin'deki en büyük ikinci spor malzemeleri şirketi olmak için Adidas'ı geride bıraktı.

Kasım 2022'de Adidas'ın Finans Direktörü Harm Ohlmeyer, şirketin jeopolitik faktörler de dahil olmak üzere birçok zorlukla karşı karşıya olduğunu ve bu durumun yaşam tarzı etkileyicilerinin Batılı markalarla iş birliği yapmaktan çekinmesine neden olduğunu kabul etti.

Adidas sözcüsü, şirketin ülkedeki ürün inovasyon merkezini genişlettiğini ve Çinli müşteriler için pazarlama ve perakende operasyonlarını yeniden düzenlediğini söyledi. Nike, Çin spor malzemeleri pazarındaki liderliğini koruyor ve grubun gelirinin %15'i Çin anakarası, Tayvan, Hong Kong ve Makao'dan geliyor.

Nike, konumunu korumak için yerel zevkleri de yakalamaya çalışıyor. Nike CEO'su John Donahoe, şirketin Çinli tüketicilere yönelik olarak, ülkede satılan spor ayakkabılara 12 burç hayvanını dahil etmek gibi yerelleştirilmiş tasarımlar sunduğunu söyledi.

Yerli şirketler de diş macunu gibi tüketici ürünlerinde pazar payı kazanıyor. Euromonitor'e göre, Yunnan Baiyao Grubu, Crest ve Oral B markalarının sahibi olan Procter & Gamble'dan daha fazla diş macunu satıyor Çin'de.

Analistler, tüketicilerin Yunnan Baiyao diş macununa Çin bitkisel içerikleri nedeniyle ilgi duyduğunu söylüyor. Yunnan Baiyao Grubu ayrıca şampuan ve merhem de satıyor. 2021 yılına kadar geçen yedi yılda şirketin geliri iki katına çıkarak 5 milyar doları aştı.

Çin, P&G'nin ABD'den sonraki en büyük ikinci pazarı olup, küresel gelirin yaklaşık %10'unu oluşturmaktadır. Şubat ayında P&G CEO'su Jon Moeller, şirketin çevrimiçi perakendeye, canlı yayın satışlarına ve sosyal medyaya geçerek Çinli tüketicilere ulaşımını artırmayı hedeflediğini söylemişti.

Phiên An ( WSJ'ye göre )

Kaynak bağlantısı: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html