Çinliler yabancı mallara pek düşkün değiller.

Tüketicilerin giderek daha fazla yerli ürünlere yönelmesiyle Çin'deki yabancı şirketler büyük bir sınavla karşı karşıya kalıyor.

Küresel tüketici markaları Çin'in kırılgan ekonomik toparlanmasıyla boğuşurken, başka bir endişeyle de karşı karşıya kalıyorlar: Çinli tüketiciler giderek daha fazla yerli markalara yöneliyor.

WSJ'ye göre, beş yıl önce ülkenin tüketici pazarı yabancı markaların hakimiyetindeydi; yerli markalar ise rekabette zorlanıyor, düşük kalite ve kötü pazarlama sorunlarıyla boğuşuyordu.

Ancak artık birçok Çin markası, kalite, tasarım ve ürün çeşitliliği bakımından itibarlarını artırarak, tüketicilerin hızla değişen zevklerini yakalayarak çevrimiçi pazaryerlerinde, süpermarketlerde ve alışveriş merkezlerinde popüler hale geliyor.

Pandemi yılları, canlı yayın trendine hızla uyum sağlayan yerel markalar için büyük bir kazanç oldu. Ünlüleri ve etkili kişileri giderek daha fazla işe aldılar ve ürünlerini pazarlamak için kısa video uygulamaları kullandılar. Ayrıca ürünlerini yerel kitleye göre uyarladılar. Örnekler arasında Çin ciltleri için farlar, ginseng diş macunu ve Olimpiyat altın madalyalı Li Ning'in adını taşıyan 200 dolarlık spor ayakkabılar yer alıyor.

Küresel satışlarının büyük bölümünü Çin'den elde eden Adidas, Procter & Gamble ve L'Oréal gibi küresel markalar, çevrimiçi satışları teşvik etmek ve ürünlerini Çin kültürüne göre uyarlamak gibi yerel rakiplerinin taktiklerini izlemek zorunda kaldı.

Danışmanlık şirketi Bain'in Şanghay merkezli ortağı James Yang, artık yabancı markaları Çin'e getirip mağaza açmanın yeterli olmadığını söyledi. "Artık para kazanmak için çok çalışmanız gerekiyor."

Bain, Çin'in büyük bir çekim merkezi olduğunu söyledi. Ülkenin bu on yılda ABD'yi geride bırakarak dünyanın en büyük tüketici pazarı haline gelmesi ve 2026 yılına kadar harcamaların 5,4 trilyon dolara ulaşması bekleniyor.

Pandemi döneminde birçok kişi internetten alışveriş yaptı ve yapmaya devam ediyor. Çin'de e-ticaret satışları yılın ilk beş ayında %13,8 artarken, bireysel markaların küçük mağazalarındaki satışlar %6 arttı.

Ülkenin ekonomik büyümesi yavaşladıkça tüketiciler daha fazla tasarruf ediyor. Birçoğu satın alma kararlarında giderek daha fazla Çin odaklı davranıyor. Bu kısmen, ABD ile yaşanan gerginliklerin yarattığı ulusal gururdan kaynaklanıyor. Ayrıca, Çin ürünlerini Batılı markalarla eşit, hatta daha iyi görüyorlar.

Pekin'de çalışan 47 yaşındaki Xiaohan Dou, Perfect Diary adlı yerel bir markadan makyaj ürünleri almaya başladı. Fiyatı ve sunumu onu cezbetmiş. Şirketin 12 renkli far paleti, "tilki kuyruğu" ve "kürk" gibi renk adlarına sahip, hayvan motifleriyle süslenmiş bir kutuda geliyor. Altı renkli L'Oréal paletinin fiyatı ise 23 dolardan başlıyor. Dou, "Çoğu tüketici eskisi kadar fiyat konusunda hassas değil," dedi.

Bir kız Perfect Diary mağazasında ürünleri deniyor. Fotoğraf: Reuters

Perfect Diary, 2017 yılında Alibaba'da online bir marka olarak faaliyete başladı ve ardından fiziksel mağazalar açtı. Pazar araştırma şirketi Euromonitor International'a göre, o zamandan beri Çin'in en çok satan yerli makyaj perakendecisi haline geldi.

Euromonitor'a göre, Perfect Diary'nin ana şirketi ve bir diğer yeni girişim Florasis, 2021'de ülkenin 9 milyar doları aşan renkli makyaj pazarının yaklaşık %15'ini oluşturdu. Bu, altı yıl önce sıfırdı. Avantajları ise makyaj ürünlerinin Çin tenine daha uygun olması.

Sunucu, yakın zamanda gerçekleştirdiği Perfect Diary canlı yayın satış programında ruj renklerini tanıttı ve ürünleri 25.000'den fazla izleyiciye sundu. Ardından alıcılara kuponlar, hediyeler ve ücretsiz kargo dağıttı. McKinsey'e göre, canlı yayınlar 2021'de Çin e-ticaret satışlarının yaklaşık %10'unu oluşturdu ve hızla büyüyor.

Euromonitor'un son verilerine göre, L'Oréal gibi çok uluslu şirketlerin pazar payları 2016'dan 2021'e düşüş gösterdi. L'Oréal'in artık Douyin'de online mağazaları var ve tüketiciler güzellik uzmanlarına canlı görüntülü görüşmelerle ulaşabiliyor. L'Oréal sözcüsü, Çin pazarındaki liderliğini koruduğunu ve markanın başarısının kökeninden kaynaklanmadığını söyledi.

Uygun fiyatlar ve kaliteye duyulan güvenin yanı sıra, Çinli tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları da kısmen, ülkenin mirasına daha fazla ilgi duyan ve yeni markalara giderek daha açık hale gelen genç tüketiciler sayesinde değişiyor. Hükümet ayrıca yerli markaları da destekliyor. Mart ayındaki Parti Kongresi'nde bazı delegeler, tüketicileri yerel markaları desteklemeye çağırdı.

On yıl önce Shenzhen'de yaşayan Chen Meiting, kalite, tasarım ve marka itibarı nedeniyle Nike ayakkabılar, Converse All-Star'lar ve L'Oréal kozmetik ürünleri satın alıyordu. Şimdi ise 32 yaşındaki Chen Meiting, ayakkabıdan güneş kremine kadar her şeyi yerel markalardan satın alıyor ve bu markaların yabancı markalar kadar iyi olduğunu söylüyor.

Yürüyüş ve dans için kullandığı Çinli spor giyim markası Li Ning'in ayakkabılarına 200 dolar harcadı. Bayan Chen, "Yeezy'lerden bile daha çok beğeniyorum," diyerek onları Adidas'la karşılaştırdı.

Daha fazla insanın yerli ürünler satın almasının sebeplerinden biri de, tasarımları Çin kültüründen unsurlarla birleştiren "ulusal moda" anlamına gelen "guochao" trendi. Bu trend, Li Ning'in 2018'de New York'taki bir defilede imzası haline gelen kırmızı ve sarı renklerdeki sokak giyim koleksiyonunu tanıtmasından bu yana giderek yaygınlaşıyor.

Morningstar Çin analisti Ivan Su, "Tüketiciler daha önce kıyafetlerindeki Çin unsurlarını pek önemsemiyorlardı. Şimdi bu istek artıyor," dedi.

Batılı markalar da bu akımı takip ediyor. Alman Adidas, kalın Çince karakterler içeren bir tişört serisi piyasaya sürdü. Geçen yıl, ABD'li lüks marka Coach, Çin'de popüler bir tasarım olan Beyaz Tavşan şeker logosunu taşıyan bir dizi kıyafet üretti.

İki yerli spor giyim markası Li Ning ve Anta Sports, yeni üretim hatlarına yatırım yaptı. Morgan Stanley, 2020'deki %15'lik pazar payının 2024 yılına kadar %22'ye ulaşacağını öngörüyor. Çinli tüketiciler, Li Ning ve Anta Sports ürünlerini kalite ve fiyat açısından daha uygun fiyatlı buldukları için, markalar Adidas ve Nike'ı geride bırakıyor.

Şanghay'daki bir Li Ning mağazası. Fotoğraf: Bloomberg

Morgan Stanley, Adidas'ın pazar payının 2020'deki %19 seviyesinden 2024'te %11'e düşeceğini öngörüyor. Anta, 2021'de satışlara göre Adidas'ı geride bırakarak Çin'in en büyük ikinci spor giyim şirketi oldu.

Adidas CFO'su Harm Ohlmeyer, Kasım 2022'de şirketin, yaşam tarzı etkileyicilerinin Batılı markalarla iş birliği yapma konusunda tereddüt etmesine neden olan jeopolitik sorunlar da dahil olmak üzere birçok zorlukla karşı karşıya olduğunu itiraf etti.

Adidas sözcüsü, şirketin ülkedeki ürün inovasyon merkezini genişlettiğini ve pazarlama ve perakende operasyonlarını Çinli müşterilere göre uyarladığını söyledi. Nike, gelirinin %15'ini Çin anakarası, Tayvan, Hong Kong ve Makao'dan elde ederek Çin spor giyim pazarında liderliğini sürdürüyor.

Nike, güncelliğini korumak için yerel zevklere de hitap etmeye çalışıyor. Nike CEO'su John Donahoe, şirketin Çinli tüketicilere, ülkede satılan spor ayakkabılara 12 burç sembolü eklemek gibi yerelleştirilmiş tasarımlarla hitap ettiğini söyledi.

Diş macunu gibi tüketici ürünlerinde de yerli şirketler güç kazanıyor. Euromonitor'a göre Yunnan Baiyao Group, Çin'de Crest ve Oral B markalarının sahibi olan Procter & Gamble'dan daha fazla diş macunu satıyor.

Analistler, tüketicilerin Yunnan Baiyao diş macununa Çin otları içermesi nedeniyle ilgi duyduğunu söylüyor. Yunnan Baiyao Group ayrıca şampuan ve merhem de satıyor. Geliri, 2021 yılına kadar geçen yedi yılda iki katına çıkarak 5 milyar doların üzerine çıktı.

Çin, küresel satışların yaklaşık %10'unu oluşturarak P&G'nin ABD'den sonraki en büyük ikinci pazarı konumunda. Şubat ayında P&G CEO'su Jon Moeller, şirketin çevrimiçi perakende, canlı yayın ve sosyal medyaya yönelerek Çinli tüketicilere ulaşmayı hedeflediğini açıklamıştı.

Phien An ( WSJ'ye göre )

Kaynak bağlantısı: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html