على الرغم من تعرضها لانتقادات بسبب مظهرها القبيح وإدراجها من قبل مجلة تايم كواحدة من أسوأ الاختراعات بسبب عدم جدواها، إلا أن شركة كروكس لا تزال تجني مليارات الدولارات كل عام.
لا تُعدّ الصيحات المثيرة للجدل غريبة في تاريخ الموضة ، لكن قليلًا ما واجهت أنماط الأحذية ردود فعل متباينة كهذه التي واجهتها أحذية كروكس. فعلى مدى أكثر من عشرين عامًا، اجتذبت هذه الأحذية، التي تُشبه قطع الجبن، عددًا لا يُحصى من المعجبين المتحمسين، فضلًا عن منتقدين لاذعين.
لكن على الرغم من ذلك، لا تزال كروكس ظاهرة في عالم الموضة الحديثة ومشروعاً تجارياً مربحاً للغاية. ففي العام الماضي وحده، حققت العلامة التجارية إيرادات قياسية بلغت 3.6 مليار دولار. ولكن كيف حققت هذا النجاح الباهر؟
بيع أحذية قبيحة لكنها رائجة.
تأسست شركة كروكس في عام 2002، بعد رحلة بحرية في المكسيك قام بها مؤسسوها الثلاثة سكوت سيمانز، وليندون هانسون، وجورج بويدبيكر جونيور. في ذلك الوقت، قدم سيمانز لرفيقيه أحذية التجديف التي طورها مع شركة فوم كرييشنز (كندا).
صُنعت هذه الأحذية من مادة كروسلايت، وهي بلاستيك جديد خفيف الوزن ومقاوم للروائح. ورغم الانتقادات التي وُجهت إليها في البداية بسبب مظهرها، إلا أنها لا تزال تُباع بشكل جيد بفضل وظيفتها المزدوجة: فهي سهلة الارتداء على اليابسة وفي الماء، تمامًا مثل التمساح الذي استوحت منه العلامة التجارية اسمها.
زوج من أحذية كروكس. الصورة: كروكس إكس
أصبحت هذه الأحذية مفضلة لدى الطهاة والبستانيين والممرضات والأطفال، وسرعان ما اكتسبت شعبية واسعة بين المشاهير مثل جينيفر غارنر وأوبرا وميشيل أوباما. ورغم نجاحها الحالي في صناعة الأحذية، لا تزال أحذية كروكس تُعتبر غريبة في نظر البعض.
صرح المخرج مايك جادج، مخرج فيلم Idiocracy (2006)، أن مصممة الأزياء ديبرا ماكجواير قررت أن ترتدي الشخصيات أحذية كروكس لأنها "أحذية بلاستيكية سيئة" لن يشتريها أي شخص عاقل، مما يجعلها الخيار الأمثل لفيلم عن مجتمع عصابات مظلم وغبي.
في عام 2010، صنّفت مجلة تايم أحذية كروكس ضمن أسوأ 50 اختراعاً. وقالت إليزابيث سيميلهاك، مديرة وكبيرة أمناء متحف باتا للأحذية، إن أحذية كروكس "لا تُعتبر صيحة جديدة في عالم الموضة، بل تُرحّب بها كنوع فريد ومثير للاهتمام من الأحذية".
اليوم، ترتدي نجمات مثل نيكي ميناج، وأريانا غراندي، وكيندال جينر أحذية كروكس. كما تعاونت العلامة التجارية مع كل من هيلتون ولوهان، اللتين لم تُشاهدا قط وهما ترتديانها. على منصة تيك توك، حصد وسم #crocs أكثر من 9.6 مليار مشاهدة.
بحسب لوسي ثورنلي، نائبة الرئيس العالمية للاتجاهات والمستهلكين والتصميم والمنتجات في شركة كروكس، هناك سببان وراء اعتبار أحذية كروكس ممتعة وعصرية رغم تصميمها غير الجذاب. أولاً، تشير ثورنلي إلى أن المستهلكين الأصغر سناً، وخاصة طلاب الجامعات والمدارس الثانوية المنخرطين في الفرق أو النوادي الرياضية المدرسية، يعشقون أحذية كروكس. وتقول: "يُظهر هذا التوجه الناشئ تزايد شعبية أحذية كروكس كرمز للتعبير عن الذات أكثر من كونها مجرد حذاء".
ثانيًا، يكمن سر النجاح في جانب التصميم. ففي عام ٢٠١٧، أصبح كريستوفر كين أول مصمم يتعاون مع العلامة التجارية، مما شكّل "لحظة حاسمة" في مسيرة كروكس نحو الوصول إلى شريحة أوسع من المستهلكين. وقال ثورنلي: "أراد كريستوفر تحويل شيء عادي إلى شيء استثنائي".
قام كريستوفر كين بتطوير تصميم كروكس الكلاسيكي من تصميم عملي إلى تصميم عصري، مما منح العلامة التجارية جاذبية مميزة تجذب شريحة أوسع من العملاء. تطورت كروكس من أحذيتها الشاطئية الأصلية إلى أنماط أكثر تنوعًا، بما في ذلك الأحذية ذات النعل السميك، والأحذية سهلة الارتداء، وحتى الأحذية المسطحة. وقال ثورنلي: "يمنح هذا التغيير الناس فرصة جريئة للتعبير عن أنفسهم مع ضمان قدرتهم على الجمع بين الأناقة والراحة".
جاستن بيبر يظهر في صورة وهو يرتدي حذاء كروكس. الصورة من حساب جاستن بيبر على إنستغرام.
بعد التعاون مع كريستوفر كين، رفعت بالنسياغا مستوى أحذية كروكس حرفياً من خلال إصدار أزواج مصممة بسعر 850 دولاراً. ومنذ ذلك الحين، تعاونت الشركة مع العديد من المصممين ومنسقي الأزياء مثل ليبرتي لندن، وفيفيان تام، وتاكاشي موراكامي، وجاستن بيبر، وسيزا، وباد باني، وبوست مالون، وديبلو، ووو تانغ كلان.
كما عقدت الشركة شراكات عديدة مع علامات تجارية، منها كنتاكي، وMSCHF، وليزا فرانك، وباربي، وبنفت كوزمتكس، وهيدن فالي رانش، وجنرال ميلز، وكلوليس. وفي عام ٢٠٢١، تعاون صالح بيمبري، المصمم السابق لدى فيرساتشي، مع كروكس لتعزيز مكانتها في عالم الموضة.
لكن الأمور لم تكن سهلة دائماً بالنسبة لشركة كروكس. فمثل العديد من الشركات الأخرى، عانت الشركة خلال فترة الركود الاقتصادي عام 2008، لكنها تعافت بعد ذلك، إلى أن تكرر الأمر نفسه في عام 2012، عندما انخفضت المبيعات في الأسواق الخارجية عن التوقعات.
كان من بين التحديات الأخرى التي واجهتها الشركة قاعدة جماهيرية كبيرة من منتقديها. ولمنع تأثيرهم السلبي على أعمالها، أطلقت كروكس حملة في عام ٢٠١٧ لمواجهة من تنمروا عليها. واستعانت الشركة بمتحدثين رسميين مثل درو باريمور وجون سينا للحديث عن تجاربهم الشخصية مع التنمر. وفي كثير من الأحيان، وصفت العلامة التجارية منتقديها بالمتنمرين، في وقت كانت فيه العديد من المنظمات، من كرتون نتورك إلى الحكومة الأمريكية، تطلق حملات لمكافحة التنمر.
نجحت هذه الاستراتيجية. فبعد سنوات من الخسائر، حققت كروكس نموًا بنسبة 6% في عام 2018 و13% في العام التالي. صرّحت هايدي كولي، مديرة التسويق في كروكس، بصراحة: "نعم، تصميمنا ليس جذابًا! لكن الأهم هو تميزنا. لقد أدركنا أن هذا تحديدًا ما يُثير إعجاب المعجبين، فهم يرون أنفسهم أيضًا فريدين من نوعهم".
شهدت أعمال شركة كروكس ازدهاراً ملحوظاً في السنوات الأخيرة. فبحسب صحيفة نيويورك تايمز ، ارتفعت مبيعات الشركة السنوية بنسبة 200% منذ عام 2019، ويعود الفضل في ذلك جزئياً إلى جائحة كورونا. ولا تقتصر الزيادة في المبيعات على أحذية كروكس فقط، بل تشمل أيضاً الأحذية ذات التصميمات غير التقليدية. فقد اتجه المستهلكون نحو الأحذية المنزلية المريحة، مما ساهم في ازدهار كروكس وغيرها من العلامات التجارية للأحذية المريحة مثل أوغ، وتيفا، وبيركنستوك.
وخلال تلك الفترة، سنحت لشركة كروكس فرصة ذهبية لإقناع من كانوا يكرهونها سابقًا. قررت صانعة المحتوى تينا إستريلا شراء أول زوج لها من أحذية كروكس البرتقالية. وروت قائلة: "ظننت أنني سأرتديها في المنزل. وسرعان ما أصبحت أرتديها عند الذهاب إلى البقالة، وأنسقها مع الفساتين".
"أسلحة" شخصية
إلى جانب تنوعها وراحتها، فإن أحد أسباب شعبية أحذية كروكس هو أن مرتديها يمكنهم تخصيصها بسهولة للتعبير عن أسلوبهم وشخصيتهم، على عكس إمكانية حصول العملاء على نفس التصميم الذي يحصل عليه الآخرون مع الأحذية التقليدية.
في عام ٢٠٠٥، باعت شركة كروكس ستة ملايين زوج من الأحذية. وفي العام نفسه، ابتكرت شيري شميلزر أزرار جيبتز، وهي أزرار زخرفية تُثبّت على فتحات أربطة أحذية الأطفال. وإدراكًا منها لإمكاناتها، استحوذت كروكس على جيبتز مقابل عشرة ملايين دولار بعد عام واحد فقط. واليوم، تُعدّ جيبتز أداة تسويقية فعّالة للشركة.
أحذية كروكس مزينة بتعليقات جيبتز. الصورة: كروكس
لا يحتاج مرتدي أحذية كروكس بالضرورة إلى شراء زينة جيبتز الأصلية؛ فالثقوب الدائرية في هذه الأحذية تتيح لهم تزيينها كما يحلو لهم لإضفاء لمستهم الشخصية. تقول ماريسا رافيل، مؤسسة ومديرة الإبداع لعلامة ليزر كيتن التجارية للإكسسوارات، إنها سخرت من أحذية كروكس عندما ظهرت لأول مرة. وتستذكر قائلة: "اعتقدت أنها أقبح الأحذية التي رأيتها في حياتي". لكنها الآن تمتلك ثلاثة أزواج منها، مع الكثير من الزينة التي صنعتها بنفسها.
بمناسبة عيد الهالوين، قررت صانعة المحتوى تينا إستريلا تزيين حذائها من نوع كروكس بطابع مرعب. أضافت إليه زينة جيبتز مخيفة، وسلسلة، ومسامير. انتشر فيديو إستريلا وهي تزين حذائها على نطاق واسع على تيك توك، وحصد أكثر من نصف مليون مشاهدة. وقالت: "أشعر أن الكثير من الشباب أصبحوا أكثر استعدادًا للتعبير عن أنفسهم، وحذاء كروكس هو الخيار الأمثل لذلك".
ازدادت شعبية أحذية كروكس خلال فترة الجائحة، لكن الحقيقة أن هناك الكثير من المنتقدين لها. وقد عارضتها علنًا العديد من المشاهير، مثل نعومي كامبل ودوا ليبا وليل كيم. حتى أن زوي كرافيتز أقنعت تشانينج تاتوم بالتوقف عن ارتدائها.
لكن بغض النظر عن مدى حب الناس لها أو كرههم لها، فإن شركة كروكس تسير على مسار نمو جيد. ويتوقع التقرير المالي للربع الثاني من عام 2023 أن تصل إيرادات العام بأكمله إلى 4 مليارات دولار بالأسعار الحالية، بزيادة تتراوح بين 12.5% و14.5% مقارنة بعام 2022.
فيان آن ( مُجمّع )
رابط المصدر
تعليق (0)