على الرغم من انتقاد الكثيرين لها باعتبارها قبيحة، وتصويت مجلة تايم لها باعتبارها واحدة من "أسوأ الاختراعات" بسبب عدم جدواها، لا تزال شركة كروكس تحقق مليارات الدولارات كل عام.
على مر تاريخ الموضة ، لم تكن الصيحات المثيرة للجدل نادرة. لكن قلّما كانت الأحذية مثيرة للجدل مثل أحذية كروكس. لأكثر من عشرين عامًا، جذبت هذه الأحذية الشبيهة بقطع الجبن جحافل من المعجبين المخلصين والكارهين.
ومع ذلك، تبقى كروكس ظاهرة عصرية في عالم الموضة وتجارة مربحة. ففي العام الماضي وحده، حققت العلامة التجارية مبيعات قياسية بلغت 3.6 مليار دولار. ولكن كيف حققت كل هذا النجاح؟
بيع أحذية قبيحة ولكن عليها طلب كبير
تأسست شركة Crocs في عام 2002، بعد رحلة بحرية في المكسيك قام بها المؤسسون الثلاثة سكوت سيمانز، وليندون هانسون، وجورج بويدبيكر جونيور. في ذلك الوقت، قدم سيمانز لرفيقيه أحذية التجديف التي طورها مع شركة Foam Creations (كندا).
صُنعت الأحذية من كروسلايت، وهو بلاستيك جديد خفيف الوزن ومقاوم للروائح. في البداية، وُجهت إليها انتقاداتٌ لقبح شكلها، إلا أن مبيعاتها كانت تُباع بفضل وظيفتيها المزدوجتين: سهولة ارتدائها على اليابسة وفي الماء، تمامًا مثل التمساح الذي استوحيت منه العلامة التجارية، وهو كلمة "تمساح" بالإنجليزية.
عارضة أحذية كروكس. الصورة: X كروكس
أصبحت أحذية كروكس مفضلة لدى الطهاة والبستانيين والممرضات والأطفال، لكنها سرعان ما تجذب مشاهير مثل جينيفر غارنر وأوبرا وميشيل أوباما. ورغم نجاحها الكبير في صناعة الأحذية، لا يزال البعض يعتبر أحذية كروكس أحذيةً سخيفة.
قال مخرج فيلم Idiocracy (2006) مايك جادج إن مصممة الأزياء ديبورا ماكجواير قررت إعطاء الشخصيات أحذية كروكس لأنها كانت "أحذية بلاستيكية فظيعة" لن يشتريها أي شخص في عقله الصحيح، مما يجعلها الخيار الأمثل لفيلم عن مجتمع ديستوبي غبي.
في عام ٢٠١٠، أدرجت مجلة تايم أحذية كروكس ضمن أسوأ ٥٠ اختراعًا. وصرحت إليزابيث سيميلهاك، المديرة والقيّمة الأولى في متحف باتا للأحذية، بأن أحذية كروكس "لم تُعتبر صيحة رائجة في عالم الموضة، بل رُحب بها كحذاء فريد ومثير للاهتمام حقًا".
اليوم، يرتدي مشاهير مثل نيكي ميناج وأريانا غراندي وكيندال جينر أحذية كروكس. كما تعاونت العلامة التجارية مع هيلتون ولوهان، اللتين لم يسبق لهما ارتداء أحذية كروكس. على تيك توك، حقق هاشتاغ #crocs أكثر من 9.6 مليار مشاهدة.
هناك سببان وراء اعتبار أحذية المصممين، حتى وإن لم تكن جميلة، ممتعة وجذابة للشراء، وفقًا للوسي ثورنلي، نائبة الرئيس العالمي للاتجاهات والمستهلكين والتصميم والمنتجات في كروكس. أولًا، تُشير ثورنلي إلى أن المستهلكين الشباب يُقبلون على أحذية كروكس، وخاصةً طلاب الجامعات والمدارس الثانوية المنتمين إلى فرق رياضية أو أندية مدرسية. وتقول: "يعكس هذا التوجه الناشئ الشعبية المتزايدة لأحذية كروكس كعلامة تعبيرية أكثر من كونها مجرد حذاء".
ثانيًا، نجاح التصميم. في عام ٢٠١٧، أصبح كريستوفر كين أول تعاون تصميمي للعلامة التجارية، مما مثّل "لحظة فارقة" في مسيرة كروكس نحو جذب الجمهور. يقول ثورنلي: "أراد كريستوفر أن يجعل من كل شيء عادي شيئًا استثنائيًا".
ارتقى كريستوفر كين بتصميم كروكس الكلاسيكي من كونه عمليًا إلى تصميم أكثر أناقة، مانحًا العلامة التجارية لمسةً مميزةً تجذب جمهورًا أوسع. تحولت أحذية كروكس من قباقيب شاطئ مطاطية إلى تصميم أكثر تنوعًا يشمل أحذيةً بكعبٍ عالٍ، وأحذيةً بدون كعب، وحتى أحذية باليه مسطحة. يقول ثورنلي: "يتيح هذا التغيير للناس فرصة التعبير عن أنفسهم مع العلم أنهم يستطيعون ارتداء أحذية عصرية ومريحة في آنٍ واحد".
جاستن بيبر يلتقط صورةً وهو يرتدي حذاء كروكس. الصورة: حساب جاستن بيبر على إنستغرام.
بعد تعاونها مع كريستوفر كين، ارتقت بالنسياغا بعلامة كروكس إلى مستوى جديد، حرفيًا، بإطلاقها أحذية مصممة خصيصًا بسعر 850 دولارًا. ومنذ ذلك الحين، تعاونت الشركة مع مصممين ومنسقي أزياء مثل ليبرتي لندن، وفيفيان تام، وتاكاشي موراكامي، وجاستن بيبر، وSZA، وباد باني، وبوست مالون، وديبلو، ووو تانغ كلان.
أقامت الشركة أيضًا شراكاتٍ لا تُحصى مع علاماتٍ تجارية، بما في ذلك KFC، وMSCHF، وLisa Frank، وBarbie، وBenefit Cosmetics، وHidden Valley Ranch، وGeneral Mills، وClueless. في عام ٢٠٢١، انضمّ مصمم فيرساتشي السابق، صالح بيمبري، إلى جهود كروكس ليضعها على خريطة الموضة.
لكن الأمر لم يكن سهلاً دائمًا بالنسبة لشركة كروكس. فمثل العديد من الشركات، عانت الشركة خلال فترة ركود عام ٢٠٠٨، لكنها تعافت بعد ذلك، حتى عاودت التعافي في عام ٢٠١٢، عندما كانت مبيعاتها الخارجية أقل من المتوقع.
من التحديات الأخرى التي تواجهها الشركة وجود قاعدة كبيرة من الكارهين. ولمنع "الكارهين" من الإضرار بأعمالها، أطلقت كروكس حملة عام ٢٠١٧ لمكافحة من يتنمرون على الشركة. واستعانت الشركة بمتحدثين باسمها مثل درو باريمور وجون سينا للحديث عن تجاربهم الشخصية مع التنمر. ومن نواحٍ عديدة، كانت العلامة التجارية تصف منتقديها بالمتنمرين في وقت كانت فيه العديد من المؤسسات، من كرتون نتورك إلى الحكومة الأمريكية، تُطلق حملات لمكافحة التنمر.
نجحت الاستراتيجية. فبعد سنوات من الخسائر، نمت كروكس بنسبة 6% في عام 2018، و13% في العام التالي. تقول هايدي كولي، مديرة التسويق في كروكس: "نعم، نحن قبيحون!". وتضيف: "لكن الأهم هو أننا فريدون. لقد أدركنا أن هذا بالضبط ما لاقى صدى لدى معجبينا، أنهم يعتبرون أنفسهم فريدين".
شهدت كروكس تحسنًا ملحوظًا في أدائها خلال السنوات الأخيرة. فقد ارتفعت مبيعاتها السنوية بنسبة 200% منذ عام 2019، ويعود ذلك جزئيًا إلى الجائحة، وفقًا لصحيفة نيويورك تايمز . وليست أحذية كروكس الأحذية "القبيحة" الوحيدة التي تشهد ارتفاعًا في المبيعات. يبحث العملاء عن ملابس مريحة وأزياء مناسبة للبقاء في المنزل، مما ساهم في ازدهار كروكس وغيرها من الأحذية المريحة مثل أوجز وتيفاس وبيركنستوك.
وفي تلك الفترة، حظيت كروكس بفرصة ذهبية لكسب ود من كانوا يكرهونها سابقًا. قررت منشئة المحتوى تينا إستريلا شراء أول حذاء كروكس برتقالي لها. تقول: "فكرت: سأرتديه في المنزل. وقريبًا، سترتدينه في السوبر ماركت، مع الفساتين".
"أسلحة" مخصصة
إلى جانب المرونة والراحة، فإن أحد الأسباب التي تجعل أحذية Crocs تحظى بشعبية كبيرة هو أن مرتديها يمكنه بسهولة تزيينها بنفسه للتعبير عن أسلوبه وشخصيته، على عكس إمكانية اضطرار العملاء إلى "الاصطدام" بتصميم الأحذية التقليدية.
في عام ٢٠٠٥، باعت كروكس ستة ملايين زوج من الأحذية. وفي العام نفسه، خطرت لامرأة تُدعى شيري شميلزر فكرة إكسسوارات على شكل أزرار تُثبّت في فتحات أحذية أطفالها، مُبتكرةً بذلك علامة جيبيتز. ولما رأت كروكس هذه الفكرة، اشترت جيبيتز مقابل ١٠ ملايين دولار في العام التالي. واليوم، تُعدّ إكسسوارات جيبيتز سلاحًا قويًا للشركة.
أحذية كروكس مع جيبيتز. الصورة: كروكس
ليس بالضرورة أن يشتري مرتدي أحذية كروكس حذاء جيبيتز الأصلي؛ فالثقوب فيه تتيح لهم تزيين أحذيتهم بما يحلو لهم لتخصيصها. قالت ماريسا رافيل، مؤسسة ومديرة إبداعية لعلامة إكسسوارات الأزياء "ليزر كيتن"، إنها سخرت من أحذية كروكس عندما ظهرت لأول مرة. وأضافت: "اعتقدت أنها أبشع أحذية رأيتها في حياتي". وهي الآن تمتلك ثلاثة أزواج، العديد منها مزين بزخارف منزلية الصنع.
في أحد احتفالات الهالوين، قررت صانعة المحتوى تينا إستريلا تزيين حذاء كروكس الخاص بها بهذه الفكرة. لصقت عليه جيبيتز مخيفًا وسلسلة ومسامير. انتشر فيديو إستريلا "اصنعها بنفسك" على تيك توك، محققًا أكثر من نصف مليون مشاهدة. تقول: "أشعر أن الكثير من الشباب أصبحوا أكثر استعدادًا للتعبير عن أنفسهم، وحذاء كروكس هو ما صُمم خصيصًا لهذا الغرض".
لقد اكتسبت أحذية كروكس شعبيةً أكبر خلال الجائحة. لكن الحقيقة هي أن الكثير من الكارهين لا يزالون يكرهونها. مشاهير مثل نعومي كامبل، ودوا ليبا، وليل كيم، استنكروا هذه الأحذية علنًا. وأقنعت زوي كرافيتز تشانينج تاتوم بالتوقف عن ارتدائها.
لكن على الرغم من كل محبيها وكارهيها، لا تزال كروكس تسير بخطىً ثابتة نحو النمو. ويتوقع تقريرها المالي للربع الثاني من عام ٢٠٢٣ أن تصل إيرادات العام بأكمله إلى ٤ مليارات دولار بالأسعار الحالية، بزيادة تتراوح بين ١٢.٥٪ و١٤.٥٪ عن عام ٢٠٢٢.
فين آن ( ملخص )
[إعلان 2]
رابط المصدر
تعليق (0)