يتعين على المؤثرين الآن الاعتماد على سجلات نظيفة لكسب لقمة العيش.

TP - يتغير تدريجياً العصر الذي كان فيه مجرد امتلاك عدد كبير من المتابعين كافياً لتحقيق عائدات إعلانية. فبينما ينتشر على نطاق واسع قانون السلوك في البيئات الرقمية، تدخل مهنة المؤثرين الرئيسيين (KOL) أيضاً مرحلة من التدقيق الصارم. حالياً، يمكن أن تؤثر التصريحات السابقة، والجدل، وردود الفعل على المنتقدين، ومقاطع الفيديو المثيرة للجدل، بشكل مباشر على القيمة التجارية لمن يكسبون رزقهم من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.

يُعتبر الجدل مخاطرة مالية.

كشف استطلاع رأي أجراه صحفيون من عدة علامات تجارية إعلانية وشركات إدارة المؤثرين في فيتنام أن معايير اختيار المؤثرين (الأشخاص ذوي النفوذ على وسائل التواصل الاجتماعي) قد تغيرت بشكل ملحوظ خلال العام الماضي. فبينما كان عدد المتابعين ومدى الوصول يُعتبران في السابق عاملين حاسمين، تشترط العديد من العلامات التجارية الآن إجراء فحوصات خلفية وتقييمات لسلامة وسائل الإعلام ومهارات إدارة الأزمات.

يعتقد العديد من الخبراء أن إصدار مدونة قواعد السلوك للبيئات الرقمية يمثل دفعة كبيرة من شأنها أن تدفع مهنة إنشاء المحتوى نحو الاحتراف.

بحسب نغوين هواي نام (من شركة Revu Vietnam، المتخصصة في التعاقد مع المؤثرين في مجال مستحضرات التجميل)، تشترط العديد من العلامات التجارية مراجعة دقيقة لمحتوى المؤثر السابق قبل توقيع أي عقد. وأضاف نام: "هناك حالات يُرفض فيها المؤثرون الذين يتمتعون بتفاعل عالٍ جدًا بسبب تصريحات سابقة تنطوي على تمييز جنسي أو إعلانات مضللة. في السابق، كانت الفضائح تُسهم أحيانًا في تعزيز شهرة العلامة التجارية، لكن العديد من العلامات التجارية تنظر إليها الآن على أنها مخاطرة مالية حقيقية. وهذا يعني أن المشاهير لا يبيعون صورتهم فحسب، بل يبيعون أيضًا سلامة العلامة التجارية".

لماذا تخشى العلامات التجارية بشكل متزايد من تورط المؤثرين في الفضائح؟

بحسب الدكتورة لي كوين ترانغ، يكمن السبب الرئيسي في سرعة استجابة وسائل التواصل الاجتماعي. فبإمكان تصريح غير لائق، أو بث مباشر غير مدروس، أو مقطع إعلاني مضلل، أن يُشعل موجة مقاطعة في غضون ساعات قليلة. ويزداد هذا الضغط حدةً في ظل اعتماد الشركات المتزايد على التجارة الإلكترونية والإعلام الرقمي. فالحملات الإعلانية اليوم لا تهدف فقط إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية، بل تؤثر أيضاً بشكل مباشر على إيرادات المبيعات في الوقت الفعلي. واستشهدت الدكتورة ترانغ بحالة علامة تجارية شهيرة للفوط الصحية واجهت ردود فعل عنيفة بعد دعوتها مغني الراب نيغاف للمشاركة في نشاط ترويجي للنساء. ورأى العديد من مستخدمي الإنترنت أن هذا الاختيار يتناقض مع رسالة العلامة التجارية المتمثلة في "احترام ودعم المرأة"، إذ سبق لنيغاف أن تورط في جدل بسبب تصريحاته المسيئة للنساء. وفي كوريا الجنوبية، تسبب الممثل كيم سو هيون أيضاً في قيام العديد من العلامات التجارية بسحب إعلاناتها أو إنهاء تعاونها معه بعد فضيحة شخصية عام 2025.

قالت نغوك ها، مديرة أعمال فنانين في هانوي، إن العديد من العقود الحالية تتضمن بنودًا تسمح للعلامات التجارية بإنهاء الشراكة إذا تورط الممثل في جدل أخلاقي أو انتهك القانون أثناء الحملة. وأضافت: "يُطلب من بعض الفنانين الحد من البث المباشر العفوي لأن العلامات التجارية تخشى أن يدلوا بتصريحات غير مُعدّة مسبقًا. فوسائل التواصل الاجتماعي قادرة على تسجيل كل شيء، وإذا فُقدت المعلومات لأي سبب، فهناك المئات، بل الآلاف، من الكاميرات التي تلتقط لقطات الشاشة. زلة لسان واحدة في غضون ثوانٍ معدودة قد تؤثر على حملة إعلانية كاملة بملايين الدولارات".

خلال المؤتمر الخاص بنشر مدونة قواعد السلوك للثقافة الرقمية، أكد الفنان الشعبي نغوين شوان باك على ضرورة وجود "إطار عمل" لدى العلامات التجارية لتقييم شركائها الإعلاميين. وأوضح أنه لا أحد يرغب في إنفاق مبالغ طائلة على حملة إعلانية ثم مواجهة فضائح أو معلومات سلبية تتعلق بممثله.

تشترط العديد من العلامات التجارية الآن مراجعة كاملة للمحتوى السابق للمؤثر قبل توقيع العقد.

يرى العديد من الخبراء أن إصدار وزارة الثقافة والرياضة والسياحة لمدونة قواعد السلوك الخاصة بالثقافة الرقمية يُعدّ دفعةً قويةً تدفع بمهنة صناعة المحتوى نحو الاحتراف. ففي السابق، كان يُنظر إلى صناعة المحتوى الرقمي على أنها نشاط شخصي، حيث يُمكن للأفراد التعبير عن آرائهم بحرية. أما الآن، فقد أصبح المبدعون جزءًا لا يتجزأ من سلاسل الإعلان والمبيعات والتأثير الاجتماعي. فالشخص الذي يمتلك ملايين المتابعين يتمتع بنفوذ إعلامي يُعادل نفوذ متحدث رسمي صغير.

في الوقت الحالي، تُشبه عملية مراجعة ملفات تعريف المؤثرين في العديد من شركات الإعلان عملية التوظيف. وكشف نغوين هواي نام أن العلامات التجارية الكبرى غالبًا ما تراجع محتوى وسائل التواصل الاجتماعي لثلاث سنوات قبل توقيع عقد مع أحد المؤثرين. وقال نام: "هناك بعض الشخصيات المشهورة جدًا، لكن الفريق القانوني يُقيّم المخاطر بأنها عالية جدًا. علينا أن ننظر في التعليقات، وكيفية ردّهم على المنتقدين، ومحتوى البث المباشر القديم، وأي اتهامات سابقة بالتضليل الإعلاني".

اضطرت العديد من العلامات التجارية إلى تعطيل التعليقات، أو إزالة الحملات الإعلانية، أو إلغاء العقود في منتصف المدة لأن سفراء علاماتها التجارية كانوا متورطين في جدل أخلاقي.

لقد انتهى عهد "قول ما تشاء".

من أبرز التغييرات التي طرأت في السنوات الأخيرة هو موقف الجمهور من الفضائح. فبينما كان بإمكان العديد من الشخصيات المؤثرة على الإنترنت في الماضي أن تكتسب شهرة واسعة من خلال تصريحات صادمة، أصبح الضغط لمقاطعتهم الآن "أسرع وأكثر خطورة".

في غضون ساعات من بث مباشر مسيء، تنتشر وسوم تدعو إلى إلغاء التعاونات على نطاق واسع في منصات تيك توك وفيسبوك وإنستغرام. البيانات الرقمية تجعل من الصعب إخفاء الفضائح والتستر عليها كما كان في السابق.

بحسب الدكتورة لي كوين ترانغ، المتخصصة في الثقافة الرقمية، يواجه المؤثرون على مواقع التواصل الاجتماعي تأثيراً مزدوجاً من الخوارزميات وآليات السوق. وأوضحت قائلة: "كانت المنصات الرقمية تُكافئ المحتوى المثير للجدل بسخاء نظراً لتفاعل الجمهور الكبير معه. لكن العلامات التجارية الكبرى تحتاج إلى بيئة آمنة للترويج لمنتجاتها. وهذا يضع المؤثرين في موقف متناقض؛ فهم يرغبون في الشهرة السريعة، وفي الوقت نفسه يحتاجون إلى الحفاظ على صورة مستقرة لتحقيق الربح على المدى الطويل".

بحسب السيدة ترانغ، هذا هو السبب وراء ازدياد الاهتمام بقواعد السلوك. وأضافت: "إنها ليست أخلاقية فحسب، بل تعكس أيضاً المتطلبات التشغيلية لاقتصاد المحتوى الرقمي. فصانع المحتوى اليوم أقرب إلى عامل في قطاع الإعلام منه إلى فنان مستقل".

أظهر استطلاع سريع أجراه صحفيون مع بضع عشرات من الطلاب الذين يمارسون التسويق بالعمولة على منصة تيك توك في هانوي أن معظمهم يدركون جيداً أهمية الحفاظ على نظافة حساباتهم. يتجنب الكثيرون مناقشة السياسة، ويمتنعون عن استخدام لغة متطرفة، ويتوخون الحذر الشديد عند قبول الإعلانات.

رفضت نغوين مينه آنه، وهي طالبة في السنة الثالثة في جامعة كاو غياي، المشاركة في حملة لإنقاص الوزن خوفاً من الإضرار بصورتها على المدى البعيد. وقالت مينه آنه: "لاحظتُ أن مستخدمي الإنترنت يدققون في كل شيء بسرعة كبيرة هذه الأيام. قد يتسبب مقطع فيديو واحد غير دقيق في خسارة المتابعين وحتى فرص التعاون المستقبلية".

مع ذلك، أثار إنشاء سيرة ذاتية أخلاقية رقمية جدلاً واسعاً. ويخشى العديد من صناع المحتوى من أن يصبح الخط الفاصل بين التنظيم الثقافي والضغط للسيطرة على الرأي العام غير واضح بشكل متزايد.

ترى لان هوونغ تشيبلي، وهي من مستخدمي تطبيق تيك توك ولديها أكثر من 500 ألف متابع في مدينة هو تشي منه، أن أخطر ما في الأمر حاليًا ليس السلطات الرقابية، بل ضغط عقلية القطيع على الإنترنت. وتقول هوونغ: "أحيانًا، يكفي مقطع فيديو مُقتطع من سياقه ليدفع الناس إلى التسرع في إصدار الأحكام. وتخشى العديد من العلامات التجارية من المخاطر، فتلغي التعاونات بسرعة كبيرة، حتى قبل أن تعرف الحقيقة".

ويجادل الخبراء أيضاً بأنه إذا تم الحكم على جميع الأنشطة الإبداعية فقط بناءً على معيار "السلامة المطلقة"، فقد تصبح بيئة المحتوى الرقمي حذرة للغاية وتفتقر إلى الفردية.

​

المصدر: https://tienphong.vn/kol-gio-phai-song-bang-ho-so-sach-post1846824.tpo