في عام 2013، شهد سوق الأطعمة المجمدة في فرنسا انخفاضًا لأول مرة منذ 20 عامًا - الصورة: lesechos.fr
الجزء الأول: كيف تجنبت شركة فايندوس الإفلاس من خلال الانخراط في ممارسات خادعة؟
عندما تتأثر علامة تجارية سلباً، كيف ينبغي للشركات أن تستجيب؟ هناك العديد من الدروس التي يمكن تعلمها حول العالم .
أثارت الفضيحة المتعلقة ببيع لحم الخيل على أنه لحم بقر، والتي اندلعت في عام 2013، موجة من الصدمة في جميع أنحاء أوروبا.
كانت شركة Findus السويدية متورطة ولكنها أصبحت في النهاية مثالاً رئيسياً على التواصل الشفاف، وفقًا لشركة Crisalyde الفرنسية المتخصصة في إدارة الأزمات المؤسسية.
أصبحت شركة فايندوس مثالاً بارزاً على التواصل الشفاف.
كريساليد
كان رد الفعل الأول هو... حذف المنشور.
في سبتمبر 2012، لاحظ مفتش صحي في أيرلندا وجود مشاكل مشبوهة في وضع العلامات وتغليف دفعة من اللحوم المجمدة.
أمضت السلطات الأيرلندية أكثر من ثلاثة أشهر في تتبع سلسلة التوريد، واكتشفت في النهاية أن اللحم المفروم الذي يباع في متاجر التجزئة الكبرى (تيسكو، أيسلندا، ليدل) يحتوي في الواقع على حوالي ثلث لحم الخيل.
في أواخر يناير 2013، كشفت اختبارات الحمض النووي التي أجرتها مجموعة فايندوس في المملكة المتحدة على لحم البقر المستخدم في اللازانيا (طبق معكرونة إيطالي تقليدي) أنه يحتوي على ما بين 60 و100% من لحم الخيل. وعلى الفور، بدأت فايندوس باختبار منتجاتها.
في أوائل فبراير 2013، أعلنت شركة فايندوس عن نتائج اختبار الحمض النووي التي أظهرت أن بعض دفعات منتجات لحم البقر المصنعة مثل اللازانيا والموساكا (طبق يوناني تقليدي) وهاشيس بارمنتييه (طبق فرنسي شهير) تحتوي على ما يصل إلى 100٪ من لحم الخيل.
اشترت شركة فايندوس اللحوم من شركة كوميجل في فرنسا. إلا أن كوميجل تشتبه في أن مورد اللحوم، سبانجيرو، يقع مقره أيضاً في فرنسا. وقد صرح سبانجيرو بأن اللحوم مصدرها رومانيا، وأنها نُقلت عبر وسطاء في قبرص وهولندا.
كشفت التحقيقات اللاحقة عن شبكة احتيال واسعة النطاق في لحوم الخيول تضم شركتي سبانغيرو ودراب تريدينغ في هولندا.
سحبت شركة كوميجل المنتجات المعنية من الأسواق ورفعت دعوى قضائية، مدعيةً أنها وقعت ضحية للاحتيال. وحذت حذوها عدة متاجر أخرى. عُرفت هذه الفضيحة باسم "فضيحة فايندوس"، على الرغم من أن مسؤولية فايندوس كانت محدودة.
شهدت مبيعات الأطعمة المجمدة الجاهزة للأكل في فرنسا انخفاضاً حاداً. فقد أفادت شركة أبحاث السوق "سيمفوني آي آر آي" بانخفاض مبيعات الأطعمة الجاهزة للأكل بنسبة 30% دون أي مؤشرات على التعافي. وتوقف نمو شركة "فايندوس" في فرنسا.
في 21 فبراير 2013، قدّرت شركة فايندوس خسائرها بمليون يورو بالإضافة إلى تكلفة اختبار الحمض النووي لجميع منتجاتها. وفي الشهر التالي، أظهر استطلاع رأي أجرته شركة الاستشارات بي في إيه أن ربع الفرنسيين الذين شملهم الاستطلاع توقفوا عن شراء منتجات لحوم البقر المصنعة.
في البداية، كان رد فعل شركة فايندوس هو التزام الصمت ومحاولة محو فضيحة بيع لحم البقر المتنكر في هيئة لحم حصان من خلال دفع الأموال لشركات حماية السمعة "لتنظيف" مواقع الويب (بما في ذلك ويكيبيديا) بهدف التقليل من دور فايندوس أو حتى تصوير فايندوس على أنها الضحية.
وعلى وجه التحديد، سعت الشركات المستأجرة إلى التلاعب بالإشارات إلى "فضيحة فايندوس" والصياغة التي تربط فايندوس بـ "الخداع" أو "الاحتيال". كما أصدرت هذه الشركات تعليمات للعديد من وسائل الإعلام لتغيير عناوينها المتعلقة بـ "فضيحة فايندوس".
كشف برنامج التلفزيون الفرنسي "ميديا لو ماغ" عن هذه التكتيكات الخادعة...
بعد إدراك الطبيعة التي لا تنفصل عن علامة فايندوس التجارية بسبب الفضيحة المتعلقة بالخلط بين لحم البقر ولحم الخيل، قررت فايندوس جعل الشفافية محور تركيزها الرئيسي في إجراءاتها الاستراتيجية.
كان الهدف هو الحفاظ على علاقة ثقة مع المستهلكين من خلال التأكيد على الرغبة في التعاون لتوضيح ملابسات الفضيحة وتصوير الشركة كضحية لإهمال المقاولين من الباطن. وفي نهاية المطاف، نجحت شركة فايندوس.
خلال فترة عمله كمدير لشركة فايندوس في فرنسا، دافع ماثيو لامبو عن فكرة أن قول الحقيقة دائماً هو أفضل طريقة لحماية العلامة التجارية.
"كما نفعل دائماً، هذا يعني قول الحقيقة."
يعود الفضل في نجاح مجموعة فايندوس الإعلامي إلى جهود ماثيو لامبو، مدير فايندوس في فرنسا. فقد ظهر في كل مكان، من القنوات التلفزيونية إلى الإذاعة والصحافة المطبوعة، معتمداً نهجاً تواصلياً شفافاً للغاية.
وقال لمجلة كابيتال (فرنسا): "كما نفعل دائماً، الأمر يتعلق بقول الحقيقة. لم يكن لدينا خيار آخر منذ اللحظة التي تورطنا فيها".
"إذا التزموا الصمت أو كذبوا، فسوف يموتون"، هذا ما يؤكده المستشار الاستراتيجي وخبير إدارة الأزمات جان كلود بوليه.
في البداية، غابت شركة فايندوس إلى حد كبير عن وسائل التواصل الاجتماعي. فقد أهملت فيسبوك بل وحذفت المحتوى على تويتر للتركيز على وسائل الإعلام التقليدية.
بعد مواجهة انتقادات شديدة، سمحت شركة فايندوس لمستخدمي الإنترنت بالتحقق من أصل منتجات اللحوم المصنعة من خلال منصة مستقلة، وبالتالي استئناف الحوار مع المستهلكين دون القلق من أن تطغى موجة الغضب على وسائل التواصل الاجتماعي على معلوماتها أو تسحقها.
بل إن شركة فايندوس حوّلت أزمة لحوم الخيل إلى أداة إعلامية إيجابية. وقد قام بعض المعلنين عبر الإنترنت بنسخ شعار فايندوس وعلامتها التجارية بنية خبيثة.
أطلقت شركة روسبيف الإعلامية حملة إعلانية في باريس باستخدام ملصقات تحمل عنوانًا يقول: "في فايندوس، نلتزم التزامًا صارمًا بالجودة ومصادر المكونات". لم تحظَ هذه الإعلانات بموافقة فايندوس، كما أنها استخدمت كلمة "حصان".
هددت شركة فايندوس في البداية بتقديم شكوى، ولكن في النهاية، وبعد رؤية الاستجابة الإيجابية الهائلة التي تلقتها الحملة الإعلانية عبر الإنترنت، وافقت على الترويج لها على نطاق أوسع.
بعد انخفاض المبيعات بنسبة 6% في ذروة الأزمة في فبراير 2013، انتعشت المبيعات بنسبة 10% في أبريل من ذلك العام.
وبعد سنوات، أمطرت الصحافة فايندوس بالثناء، مستخدمة عبارات مثل "فايندوس يقلب الموازين بعد فضيحة لحوم الخيل"، و"فايندوس وفضيحة لحوم الخيل: استجابة نموذجية"، و"وسائل الإعلام في الأزمات: فايندوس قد انتصر!".
وخلصت صحيفة Les Echos إلى أن شركة Findus تمكنت من إدارة الأزمة بناءً على مبدأين: الشفافية من خلال التواصل المكثف ونقل المسؤولية إلى أصحاب المصلحة في أعلى سلسلة الإنتاج.
أثبتت هذه الاستراتيجية المحفوفة بالمخاطر فعاليتها في استعادة ثقة المستهلك، لكنها عانت من سوء إدارة استخدام أدوات الاتصال الحديثة مثل وسائل التواصل الاجتماعي.
أعلنت شركة فايندوس مؤخراً، في مايو 2025، عن طموحها لمضاعفة نسبة الأطعمة المجمدة التي يستهلكها المستهلكون في فرنسا خلال السنوات العشر القادمة.
وقد تورطت في قضية تهريب لحوم الخيول التي شملت لحوم الأبقار أكثر من 750 طنًا من اللحوم و4.5 مليون منتج غذائي مصنّع يتم تداولها في 13 دولة على الأقل.
وشملت الشخصيات الأربع الرئيسية التي تمت محاكمتها بتهمة الاحتيال الاقتصادي وإدانتها في عام 2019 اثنين من المديرين التنفيذيين السابقين لشركة سبانجيرو في فرنسا (جاك بوجول وباتريس مونجيلون) واثنين من التجار الهولنديين (يوهانس فاسين وهندريكوس ويندميير) الذين لعبوا دورًا في تهريب بقايا لحوم الخيل، وهي المادة الخام لإنتاج اللحوم المفرومة، إلى المصنعين.
تم وضع شركة سبانغيرو على قائمة التصفية في أبريل 2013 وأغلقت نهائياً بعد عام.
***************
هز حدث صادم صناعة التجميل الفرنسية في أوائل عام 2025. اندلعت معركة على وسائل التواصل الاجتماعي بين علامة Body Minute التجارية والمؤثرة لورين ليفي.
رفعت شركة Body Minute دعوى قضائية لمجرد فيديو ساخر من إنتاج لورين ليفي.
>> الجزء التالي: شركات تقاضي نجوم تيك توك
هوانغ دوي لونغ
المصدر: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
تعليق (0)