বিলাসবহুল কফি ব্র্যান্ড: ব্র্যান্ডেড পণ্যের ধাঁধায় তরুণদের আকৃষ্ট করার নতুন কৌশল

(ড্যান ট্রাই) - লুই ভিটন থেকে অ্যাডিডাস পর্যন্ত, বিলাসবহুল ব্র্যান্ডগুলি এফএন্ডবি বাজারে প্রবেশ করছে জেনারেশন জেডকে "ধরতে" এবং একটি আবেগপূর্ণ বাজারে বিলাসবহুল অভিজ্ঞতাকে পুনরায় সংজ্ঞায়িত করতে।

সিঙ্গাপুরের দোকানে র‍্যালফ লরেনের একটি কর্ডুরয় সোয়েটশার্টের দাম ৯০০ সিঙ্গাপুর ডলার (প্রায় ৬৯৩ ডলার)। সেখানে পোলো রাইডারের লোগো সহ একটি ভ্যানিলা ল্যাটেও পাওয়া যায়: মাত্র ৯ ডলার।

এই ১০০ গুণ দামের পার্থক্য আজ বিশ্বব্যাপী বিলাসবহুল শিল্পের সবচেয়ে আকর্ষণীয় এবং গুরুত্বপূর্ণ "বিপরীতমুখী" কৌশলগুলির একটির কেন্দ্রবিন্দুতে রয়েছে: খাদ্য ও পানীয় (F&B) খাতে সম্প্রসারণ।

লুই ভুইটন, ডিওর, প্রাদা, হার্মেসের মতো উচ্চমানের ফ্যাশন "অভয়ারণ্য" থেকে শুরু করে কোচ, রাল্ফ লরেনের মতো সাশ্রয়ী মূল্যের বিলাসবহুল ব্র্যান্ড, এমনকি ইউনিক্লো, জারা বা অ্যাডিডাসের মতো দ্রুত ফ্যাশন জায়ান্ট, সকলেই ক্যাফে, বেকারি এবং এমনকি উচ্চমানের রেস্তোরাঁ খোলার জন্য ব্যস্ত।

প্রশ্ন হলো: যেসব ব্র্যান্ড হাজার হাজার ডলারের হ্যান্ডব্যাগ বিক্রি করে জীবিকা নির্বাহ করে, তারা হঠাৎ করে কেন আপনাকে কয়েক ডলারে এক কাপ কফি বিক্রি করতে চাইবে?

এটি কোনও ফ্যাড নয় বরং একটি কৌশলগত জুয়া, একটি অভিজ্ঞতামূলক "টোপ" যা তিনটি বড় সমস্যা সমাধানের জন্য সাবধানতার সাথে ডিজাইন করা হয়েছে: বাজারের ধীরগতির বৃদ্ধি, জেনারেল জেডের উত্থান এবং বিলাসিতা প্রকৃতিকে পুনরায় সংজ্ঞায়িত করার প্রয়োজনীয়তা।

এখন আর কেবল কাপড় এবং চামড়া নয়, ফ্যাশন সাম্রাজ্যগুলি কফি এবং কেক দিয়ে খুচরা বিক্রেতার খেলা পুনর্লিখন করছে (ছবি: জিং ডেইলি)।

কঠিন বাজার প্রেক্ষাপটে অভিজ্ঞতার "টোপ"

বিলাসবহুল শিল্পের চাকচিক্য এবং জাঁকজমক একটি উদ্বেগজনক বাস্তবতাকে ঢেকে রাখে। ম্যাককিনসে অ্যান্ড কোম্পানির এক প্রতিবেদন অনুসারে, ২০১৯ থেকে ২০২৪ সালের মধ্যে বিলাসবহুল শিল্পের মুনাফা প্রায় তিনগুণ হওয়ার আশা করা হলেও, এই প্রবৃদ্ধির ৮০% আসবে দাম বৃদ্ধি থেকে, চাহিদা বৃদ্ধি থেকে নয়।

অন্য কথায়, ব্র্যান্ডগুলি কম গ্রাহকদের কাছ থেকে বেশি অর্থ পাচ্ছে। কিন্তু এই কৌশলটি চূড়ান্ত পর্যায়ে পৌঁছেছে। বেইন অ্যান্ড কোম্পানির ধারণা, ২০২৪ সালে বিক্রি ২% কমে যাবে - যা ১৫ বছরের মধ্যে প্রথম প্রকৃত পতন (মহামারী বাদে)।

কোচের সিইও টড কান অকপটে স্বীকার করেছেন: "গত ১৫-২০ বছরে ঐতিহ্যবাহী ইউরোপীয় বিলাসবহুল পণ্যের দাম দশগুণ বেড়েছে। আমি কাউকে বলতে স্বাচ্ছন্দ্য বোধ করি না যে কেবল একটি ব্যাগ কেনার জন্য তাদের চার মাসের বেতন জমানো উচিত।"

যখন চার মাসের বেতনের একটি হ্যান্ডব্যাগ নাগালের বাইরে চলে যায়, তখন ব্র্যান্ডগুলির একটি নতুন "টোপ" প্রয়োজন হয়। এবং F&B হল নিখুঁত টোপ।

একসময় যেখানে একজোড়া সানগ্লাস অথবা চাবির চেইন ছিল একজন তরুণের জন্য বিলাসবহুল জগতের প্রথম "চাবি খোলার মাধ্যম", এখন সেই ভূমিকা এক কাপ কফি, এক টুকরো চকোলেট অথবা একটি অনন্য মিষ্টির উপর বর্তায়। গ্রাহকরা খুব কম খরচেই বিলাসবহুল খাবারের স্বাদ নিতে পারেন। তাদের প্রথম ব্যাগটি হস্তনির্মিত চামড়ার পরিবর্তে কেক দিয়ে তৈরি হতে পারে।

এটি একটি পরিশীলিত "ফানেল" কৌশল: সাশ্রয়ী মূল্যের F&B অভিজ্ঞতা সহ গ্রাহকদের আকর্ষণ করুন, তারপর ধীরে ধীরে তাদের আরও ব্যয়বহুল ফ্যাশন পণ্য কিনতে উৎসাহিত করুন।

জেনারেশন জেড: কফি, চেক-ইন এবং বিনামূল্যের মার্কেটিং মেশিন

দ্বিতীয়, এবং সম্ভবত সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ কারণ হল জেনারেল জেড।

কোচের সিইও টড কান যেমন বলেছেন, “বিশ্বব্যাপী জেনারেল জেড আসলে আত্ম-প্রকাশের উপর মনোযোগী।” এবং তারা সম্পদের চেয়ে অভিজ্ঞতাকে অগ্রাধিকার দেয়।

একটি কফি শপ হল একটি অভিজ্ঞতা "বিক্রয়" করার জন্য নিখুঁত জায়গা। কিন্তু এটি কেবল মদ্যপানের অভিজ্ঞতা সম্পর্কে নয়। জেনারেশন জেডের জন্য, এটি চেক-ইন অভিজ্ঞতা সম্পর্কে।

ব্র্যান্ডগুলি কেবল ক্যাফে খোলে না। তারা ইনস্টাগ্রাম মেকা তৈরি করে। সিঙ্গাপুরের প্রাদা ক্যাফে মিলানে তাদের প্রথম স্টোরের কথা স্মরণ করিয়ে দিতে নীল রঙের স্কিম এবং কালো-সাদা চেকার্ড মেঝে ব্যবহার করে। অ্যাডিডাস তিন-স্ট্রাইপ ইন্টেরিয়র এবং খাবার সহ একটি "CAFE 3STRIPES" খুলেছে। ইতিমধ্যে, লুই ভুইটন সিউলে ফ্র্যাঙ্ক গেহরির স্থাপত্যের মাস্টারপিসে একটি ক্যাফে স্থাপন করেছে, যেখানে বিস্তৃত LV লোগো সম্বলিত মিষ্টান্ন রয়েছে।

লক্ষ্য হলো প্রতিটি গ্রাহককে একজন মুক্ত বিজ্ঞাপনদাতা হিসেবে পরিণত করা। যখন একজন তরুণ কোচের স্বাক্ষরযুক্ত "চিলি ক্র্যাব" আইসক্রিমের (লোগো সম্বলিত একটি ভাজা বানের সাথে পরিবেশিত) ছবি তোলে এবং টিকটক বা ইনস্টাগ্রামে পোস্ট করে, তখন তারা যেকোনো ঐতিহ্যবাহী বিজ্ঞাপনের চেয়েও শক্তিশালী একটি বিপণন কাজ করছে।

ইউরোমনিটর ইন্টারন্যাশনালের নাথানেল লিম বলেন যে এই ক্যাফেগুলি "গ্রাহকদের বিলাসবহুল ফ্যাশন স্টোরগুলিতে নিয়ে যাওয়ার জন্য বিপণনের হাতিয়ার হিসেবে কাজ করে"। তারা জৈবিকভাবে "ব্যবহারকারী-উত্পাদিত সামগ্রী" তৈরি করে, ব্র্যান্ডগুলিকে ছড়িয়ে দিতে এবং তরুণদের সাথে আরও সম্পর্কিত হতে সাহায্য করে।

সিঙ্গাপুরের ইয়ন অর্চার্ড শপিং মলের দ্বিতীয় তলায় অবস্থিত প্রাদা ক্যাফেতে একটি ক্যাপুচিনোর দাম ১৫ সিঙ্গাপুরি ডলারেরও বেশি (ছবি: সিএনবিসি)।

"তৃতীয় স্থান" এবং শিল্পকর্ম বিক্রয় ৩৫% বৃদ্ধি করেছে

যদি জেনারেল জেডের "টোপ" পৃষ্ঠতলে হয়, তাহলে "তৃতীয় স্থান" কৌশলটি হল নির্ধারক লুকানো অংশ।

"তৃতীয় স্থান" শব্দটি বাড়ির বাইরে (প্রথম স্থান) এবং কর্মক্ষেত্রে (দ্বিতীয় স্থান) সামাজিক স্থানগুলিকে বোঝায়, যেখানে লোকেরা আরাম করতে, সামাজিকীকরণ করতে এবং সংযোগ স্থাপন করতে পারে। মহামারীর প্রেক্ষিতে, এই সাম্প্রদায়িক স্থানগুলির প্রয়োজনীয়তা আরও জোরালো হয়ে উঠেছে।

ফ্যাশন ব্র্যান্ডগুলি তাদের দোকানগুলিকে কেবল কেনাকাটার (লেনদেনের) জায়গা থেকে তৃতীয় স্থানে (গন্তব্যস্থল) রূপান্তরিত করছে।

কোরিয়ান খুচরা শিল্পের একজন প্রতিনিধি খুব স্পষ্টভাবে বিশ্লেষণ করেছেন: "ফ্যাশন প্রায়শই একটি উদ্দেশ্যমূলক কেনাকাটার প্রয়োজন (প্রতি কয়েক মাসে একবার), যখন F&B হল দৈনন্দিন ব্যবহার এবং অত্যন্ত পুনরাবৃত্তিমূলক।"

এখানে কৌশলটি হল: ক্রমাগত "ব্র্যান্ড টাচপয়েন্ট" তৈরি করতে F&B (উচ্চ ফ্রিকোয়েন্সি) ব্যবহার করুন। গ্রাহকরা প্রতি সপ্তাহে লুই ভিটন ক্যাফেতে যেতে পারেন, এমনকি যদি তারা প্রতি কয়েক বছর অন্তর একটি LV ব্যাগ কিনে থাকেন। এটি তাদের মনে ব্র্যান্ডটিকে "উপস্থিত" রাখে।

আর এখানেই ব্যবসায়িক জাদু ঘটে।

টড কান কোচের অভ্যন্তরীণ তথ্য থেকে একটি গোপন কথা প্রকাশ করেছেন: কফি শপ থাকা কেবল মজা করার জন্য নয়।

যখন একদল বন্ধু কেনাকাটা করতে যায়, তখন যে ব্যক্তি সাধারণত দাঁড়িয়ে অধৈর্য হয়ে অপেক্ষা করত, এখন তার কাছে এক কাপ কফি নিয়ে বসার জন্য আরামদায়ক জায়গা থাকে। এটি ক্রেতাকে তাড়াহুড়ো না করে ব্রাউজ করার জন্য আরও সময় দেয়।

বর্ধিত থাকার সময় "কেনাকাটা শুরু করার" সম্ভাবনা তৈরি করে। গ্রাহকরা কফি খেতে আসেন এবং সুবিধাজনকভাবে নতুন সংগ্রহটি "চেক আউট" করেন।

"ক্যাফে সহ দোকানগুলিতে, আমরা সাধারণত ১৫% থেকে ৩৫% বেশি (খুচরা বিক্রয়) দেখতে পাই," কোচের সিইও বলেন।

আরও আশ্চর্যজনক বিষয় হল, এই ক্যাফেগুলি (ভালো ট্র্যাফিক সহ এলাকায়) তাদের নিজস্বভাবে লাভজনকও। এটি একটি "টু-ইন-ওয়ান" মেশিন: একটি লাভ কেন্দ্র, একটি বিপণন সরঞ্জাম এবং মূল ব্যবসার জন্য একটি বিক্রয় ফানেল। এতে অবাক হওয়ার কিছু নেই যে কোচ আগামী চার বছরে ১০০ টিরও বেশি ক্যাফে খোলার পরিকল্পনা করছে।

এশিয়ায় অভিজ্ঞতা "আপগ্রেড" করার প্রতিযোগিতা

এশিয়া, বিশেষ করে দক্ষিণ কোরিয়া, সিঙ্গাপুর এবং চীন, এই F&B বিপ্লবের প্রধান "যুদ্ধক্ষেত্র"। ব্র্যান্ডগুলি কেবল দোকান খুলছে না, তারা "স্থানীয়করণ" এবং অভিজ্ঞতাকে পরম বিলাসিতা স্তরে উন্নীত করার জন্য দৌড়ঝাঁপ করছে।

কোরিয়ায়, এই খেলাটি সর্বত্র ছড়িয়ে পড়েছে। লুই ভুইটন ছয় তলা বিশিষ্ট লুই ভুইটন ভিশনারি সিউল খুলেছেন, যেখানে ক্যাফে, চকলেটের দোকান এবং রেস্তোরাঁ রয়েছে। এখানকার মেনুগুলি স্পষ্টতই সাংস্কৃতিকভাবে সারগ্রাহী, যেমন বিফ মান্ডু - গরুর মাংস ভর্তি এবং ফরাসি কৌশল সহ একটি কোরিয়ান ডাম্পলিং। গুচি ইতালীয় রেস্তোরাঁ গুচি ওস্টেরিয়া সিউল পরিচালনা করেন, অন্যদিকে হার্মেস ক্যাফে মাদাং তৈরি করেছেন, যেখানে সমস্ত টেবিলওয়্যার হার্মেস দ্বারা তৈরি করা হয়, যা "প্রতিটি বিবরণে বিলাসিতা" ধারণাটিকে একটি নতুন স্তরে নিয়ে যায়। এমনকি জারাও জাকাফেতে যোগ দিয়েছেন, স্থানীয়ভাবে অনুপ্রাণিত খাবার যেমন সুজেওংগওয়া (দারুচিনি আদা চা) ল্যাটেস আধুনিক মোড়ের সাথে পরিবেশন করছেন।

সিউল থেকে, এই প্রবণতা দ্রুত সিঙ্গাপুর এবং চীনে ছড়িয়ে পড়ে। অডেমার্স পিগুয়েট (এপি) ঐতিহাসিক র‍্যাফেলস হোটেলের ভেতরে একটি অসাধারণ ১২-সিটের এপি ক্যাফে খুলেছে, যা সুইস-সিঙ্গাপুরের রন্ধনপ্রণালীর অভিজ্ঞতা প্রদান করে এবং এপি হাউসের প্রবেশদ্বার হিসেবে কাজ করে, যেখানে এর শীর্ষস্থানীয় ঘড়িগুলি প্রদর্শিত হয়। একই সময়ে, আরমানি বেইজিংয়ে প্রথম আরমানি/ক্যাফে দিয়ে একটি নতুন পদক্ষেপ গ্রহণ করেছে, যা ব্র্যান্ডের স্বাক্ষর নান্দনিকতার সাথে খাপ খাইয়ে একটি পরিশীলিত এবং মার্জিত রেট্রো চেতনায় ডিজাইন করা হয়েছে।

এই সূক্ষ্ম বিনিয়োগ থেকে বোঝা যায় যে, এফএন্ডবি কোনও "পার্শ্ব" ব্যবসা নয়। এটি ব্র্যান্ড পরিচয়েরই একটি সম্প্রসারণ। কফি কাপের মান, কেকের পরিশীলিততা, অথবা প্লেটের নকশা, সবকিছুই হাজার ডলারের হ্যান্ডব্যাগের মানের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ হতে হবে।

ডিওর বা লুই ভুইটন নামের একটি ক্যাফের প্রতি গ্রাহকদের প্রত্যাশা অবশ্যই একটি সাধারণ ক্যাফের তুলনায় অনেক বেশি হবে (ছবি: Pinterest)।

পরিচয়ের জুয়া: ল্যাটের পিছনে ঝুঁকি

তবে, F&B "খেলা" মোটেও আশাব্যঞ্জক নয়। এটি একটি ঝুঁকিপূর্ণ জুয়া যা পরিচালনাগত ঝুঁকিতে ভরা।

F&B একটি জটিল ব্যবসা যার লাভের মার্জিন খুবই কম, যার জন্য সরবরাহ, উপাদানের মান নিয়ন্ত্রণ এবং উচ্চ স্তরের মানবসম্পদ ব্যবস্থাপনায় দক্ষতা প্রয়োজন।

সবচেয়ে বড় চ্যালেঞ্জ হল ব্র্যান্ডের ভাবমূর্তি নষ্ট হওয়ার ঝুঁকি।

একটি বিলাসবহুল ব্র্যান্ডের জন্য, গ্রাহকদের প্রত্যাশা অতুলনীয়। এক কাপ খারাপ কফি, ধীর পরিষেবার অভিজ্ঞতা, অথবা একটি নোংরা টেবিল তাৎক্ষণিকভাবে সেই ভাবমূর্তি ভেঙে দিতে পারে যা একটি ব্র্যান্ড কোটি কোটি ডলার ব্যয় করে তৈরি করেছে। $9 কফি শপে একটি নেতিবাচক অভিজ্ঞতা একজন গ্রাহককে $900 জ্যাকেটের মান নিয়ে প্রশ্ন তুলতে পারে।

ভিএমএল-এর প্রধান কৌশল কর্মকর্তা মিশেল বাউম্যান জোর দিয়ে বলেন যে পরিষেবার মান অবশ্যই সামঞ্জস্যপূর্ণ হতে হবে। এই সমস্যা সমাধানের জন্য, অনেক ব্র্যান্ড অংশীদারিত্ব বেছে নেয়, যেমন রাল্ফ'স কফি, যা কফির মান নিশ্চিত করার জন্য পেশাদার রোস্টার লা কলম্বের সাথে অংশীদারিত্ব করে।

সত্যি কথা বলতে, ফ্যাশন জায়ান্টরা বিশ্বের বৃহত্তম কফি চেইন হওয়ার জন্য যাত্রা করে না, বরং তাদের চূড়ান্ত লক্ষ্য অনেক গভীর, একটি পণ্য খুচরা বিক্রেতা থেকে একটি লাইফস্টাইল ব্র্যান্ডে রূপান্তরিত হওয়া।

দেখুন কিভাবে ক্যাপিটাল ওয়ান, একটি ব্যাংক, "ক্যাপিটাল ওয়ান ক্যাফে"-এর একটি চেইন খুলেছে - যা আর্থিক কর্মশালা, প্রোগ্রামিং ক্লাস এবং বিনামূল্যে কফি প্রদান করে - কেবল আর্থিক লেনদেনের জায়গার পরিবর্তে "সঙ্গী" হয়ে উঠতে।

ফ্যাশন ব্র্যান্ডগুলিও একই কাজ করছে। অ্যাডিডাস এবং মুসিনসা (দক্ষিণ কোরিয়া) তাদের F&B স্থানগুলিকে "সাংস্কৃতিক কেন্দ্র" হিসেবে ব্যবহার করে, শিল্প প্রদর্শনী এবং সঙ্গীত পরিবেশনার আয়োজন করে, তাদের দোকানগুলিকে সম্প্রদায়ের গন্তব্যে পরিণত করে।

এক কাপ কফি হলো কেবল শুরুর বিন্দু। এর পেছনে রয়েছে গ্রাহকদের দৈনন্দিন জীবনে "অনুপ্রবেশ" করার, আবেগগত সংযোগ তৈরি করার এবং পরিশেষে, তাদের জন্য একটি সম্পূর্ণ জীবনধারা তৈরি করার একটি বিস্তৃত কৌশল যেখানে ফ্যাশন, খাবার এবং সংস্কৃতি একত্রিত হয়।

সূত্র: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm