Přestože jsou Crocsy kritizovány za svůj ošklivý vzhled a časopis Time je kvůli své zbytečnosti zařadil mezi nejhorší vynálezy, stále vydělávají miliardy dolarů ročně.
Kontroverzní trendy nejsou v historii módy neobvyklé. Jen málo stylů obuvi se však setkalo s tak polarizujícími reakcemi jako Crocs. Tyto boty připomínající sýrový blok přitahují již více než 20 let nespočet vášnivých fanoušků i odporných odpůrců.
Ale bez ohledu na to, Crocs zůstává fenoménem v moderní módě a vysoce ziskovým byznysem. Jen v loňském roce značka dosáhla rekordních tržeb ve výši 3,6 miliardy dolarů. Jak ale dosáhli takového úspěchu?
Prodávám ošklivé, ale oblíbené boty.
Značka Crocs byla založena v roce 2002 po plavbě po moři v Mexiku jejími třemi spoluzakladateli Scottem Seamansem, Lyndonem Hansonem a Georgem Boedbeckerem Jr. V té době Seamans představil svým dvěma společníkům veslařské boty, které vyvinul se společností Foam Creations (Kanada).
Boty jsou vyrobeny z Croslite, nového lehkého a zápachu odolného plastu. Zpočátku kritizované za svůj vzhled, boty se stále dobře prodávají díky své dvojí funkci: snadno se nosí na souši i ve vodě, podobně jako krokodýl, který inspiroval značku.
Pár bot Crocs. Foto: X Crocs
Tyto boty se staly oblíbenými mezi kuchaři, zahradníky, zdravotními sestrami a dětmi, ale rychle si získaly oblibu i u celebrit, jako jsou Jennifer Garner, Oprah a Michelle Obama. Navzdory jejich současnému úspěchu v obuvnickém průmyslu jsou Crocsy stále některými považovány za směšné.
Režisér Mike Judge z filmu Idiocracy (2006) uvedl, že kostýmní výtvarnice Debra McGuireová se rozhodla, že postavy budou nosit Crocs, protože jsou to „hrozné plastové boty“, které by si nikdo při zdravém rozumu nekoupil, což z nich dělá perfektní volbu pro film o temné a hloupé gangsterské společnosti.
V roce 2010 časopis Time zařadil Crocs mezi 50 nejhorších vynálezů. Elizabeth Semmelhack, ředitelka a hlavní kurátorka Muzea obuvi Bata, uvedla, že Crocs „nejsou vnímány jako nový módní trend, ale jsou vítány jako skutečně zajímavý a jedinečný typ obuvi“.
Dnes nosí Crocs celebrity jako Nicki Minaj, Ariana Grande a Kendall Jenner. Značka také spolupracuje s Hilton a Lohan, které v nich opět nikdy nebyly viděny. Na TikToku má hashtag #crocs přes 9,6 miliardy zhlédnutí.
Podle Lucy Thornleyové, globální viceprezidentky pro trendy, spotřebitele, design a produkty společnosti Crocs, existují dva důvody, proč jsou boty Crocs i přes svůj neatraktivní design považovány za zábavné a cool. Zaprvé Thornleyová zdůrazňuje, že mladší spotřebitelé, zejména studenti vysokých škol a středních škol zapojení do školních sportovních týmů nebo klubů, Crocs milují. „Tento nově vznikající trend ukazuje rostoucí popularitu bot Crocs jako výrazného prohlášení, spíše než jen jako páru bot,“ říká.
Za druhé, úspěch spočívá v designovém aspektu. V roce 2017 se Christopher Kane stal prvním designérem, který se značkou spolupracoval, což znamenalo „rozhodující okamžik“ na cestě Crocs k větší dostupnosti pro masový trh. „Christopher chtěl proměnit něco obyčejného v něco mimořádného,“ řekl Thornley.
Christopher Kane upravil klasický design Crocs z utilitárního na módnější, čímž dal značce osobitý nádech, který přiláká širší okruh zákazníků. Crocs se vyvinul z původních plážových dřeváků do dalších stylů, včetně bot na platformě, nazouvacích bot a dokonce i baletek. „Tato změna dává lidem odvážnou pozvánku k sebevyjádření a zároveň vědět, že mohou být moderní i pohodlní,“ řekl Thornley.
Justin Bieber pózuje na fotce v Crocs. Foto: Instagram Justina Biebera.
Po spolupráci s Christopherem Kanem společnost Balenciaga doslova posunula značku Crocs na vyšší úroveň uvedením designových párů za cenu 850 dolarů. Od té doby společnost spolupracovala s řadou návrhářů a stylistů, jako jsou Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Bieber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo a Wu-Tang Clan.
Společnost také navázala řadu partnerství se značkami, včetně KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills a Clueless. V roce 2021 se Salehe Bembury, bývalá návrhářka Versace, spojila s Crocs, aby se posunula ještě výš na módní mapě.
Pro Crocs to ale nebylo vždy snadné. Stejně jako mnoho jiných společností se i tato společnost během recese v roce 2008 potýkala s problémy, ale pak se zotavila, až se totéž stalo znovu v roce 2012, kdy tržby na zámořských trzích zaostaly za očekáváními.
Další výzvou byla velká základna odpůrců fanoušků společnosti. Aby se zabránilo negativnímu dopadu odpůrců fanoušků na podnikání, zahájila společnost Crocs v roce 2017 kampaň proti těm, kteří společnost šikanovali. Najala si mluvčí, jako byli Drew Barrymore a John Cena, aby hovořili o svých osobních zkušenostech se šikanou. Značka v mnoha ohledech označovala ty, kteří společnost kritizovali, za tyrany v době, kdy řada organizací, od Cartoon Network po americkou vládu , spouštěla kampaně proti šikaně.
Tato strategie fungovala. Po několika letech ztrát Crocs v roce 2018 vzrostly o 6 % a v následujícím roce o 13 %. „Ano, jsme oškliví!“, prohlásila upřímně Heidi Cooleyová, marketingová ředitelka Crocs. „Důležité ale je, že jsme jedineční. Uvědomili jsme si, že právě to fanoušky ohromuje, že i oni sami sebe vnímají jako jedinečné,“ prohlásila.
V posledních letech se obchod společnosti Crocs vyvíjí příznivěji. Podle New York Times se roční tržby společnosti od roku 2019 zvýšily o 200 %, částečně díky pandemii. Crocs nejsou jediné „ošklivé“ boty, u kterých se zvýšily tržby. Zákazníci hledají ležérnější módu pro domácí použití, což pomohlo Crocs a dalším značkám pohodlné obuvi, jako jsou Ugg, Tevas a Birkenstock, k rozmachu.
A právě v tomto období měly Crocs zlatou příležitost přesvědčit ty, kteří je dříve nenáviděli. Tvůrkyně obsahu Tina Estrella se rozhodla koupit si svůj první pár oranžových Crocs. „Myslela jsem si, že je budu nosit doma. A zanedlouho si je budete brát do obchodu s potravinami a kombinovat je s šaty,“ vyprávěla.
Personalizované „zbraně“
Kromě všestrannosti a pohodlí je jedním z důvodů, proč jsou Crocs tak populární, to, že si je nositelé mohou snadno přizpůsobit tak, aby vyjádřili svůj styl a osobnost, na rozdíl od možnosti, že zákazníci budou mít stejný design jako ostatní s tradičními botami.
V roce 2005 prodala společnost Crocs 6 milionů párů. Ve stejném roce vynalezla žena jménem Sheri Schmelzerová Jibbitz, ozdobné knoflíky, které se připevňují k očkům dětských bot. Společnost Crocs si uvědomila potenciál a o rok později koupila Jibbitz za 10 milionů dolarů. Dnes je Jibbitz pro společnost silným marketingovým nástrojem.
Boty Crocs s přívěsky Jibbitz. Foto: Crocs
Nositelé Crocs si nemusí nutně kupovat originální Jibbitz; kulaté dírky na těchto botách jim umožňují ozdobit si je, jakkoli chtějí, a přizpůsobit si je. Marisa Ravel, zakladatelka a kreativní ředitelka značky módních doplňků Laser Kitten, řekla, že se Crocsům posmívala, když se poprvé objevily. „Myslela jsem si, že jsou to ty nejošklivější boty, jaké jsem kdy viděla,“ vzpomínala. Teď ale vlastní tři páry s množstvím DIY dekorací.
Na Halloween se tvůrkyně obsahu Tina Estrella rozhodla ozdobit své Crocs strašidelným tématem. Na boty připevnila strašidelné přívěsky Jibbitz, řetízek a hřeby. Video, na kterém si Estrella zdobí boty, se stalo virálním na TikToku a získalo přes půl milionu zhlédnutí. „Mám pocit, že spousta mladých lidí je ochotnější se vyjadřovat a Crocs jsou k tomu jako stvořené,“ řekla.
Crocs si během pandemie získaly na popularitě. Pravdou ale je, že stále existuje mnoho těch, kteří je nenávidí. Několik celebrit, jako například Naomi Campbell, Dua Lipa a Lil' Kim, se proti těmto botám veřejně postavilo. A Zoe Kravitz dokonce přesvědčila Channinga Tatuma, aby je přestal nosit.
Ale bez ohledu na to, zda jsou Crocs milováni nebo nenáviděni, je na dobré růstové trajektorii. Finanční zpráva za 2. čtvrtletí 2023 předpovídá, že celoroční tržby by mohly v současných cenách dosáhnout 4 miliard dolarů, což představuje nárůst o 12,5–14,5 % oproti roku 2022.
Phiên An ( sestaveno )
Zdrojový odkaz
Komentář (0)