Během uplynulého roku či dvou došlo v ekosystému zpravodajství k několika zásadním změnám: klesá návštěvnost sociálních médií, protože Facebook a X přestávají zpravodajství prioritně hodnotit, dochází ke změnám v algoritmech Googlu, nemluvě o regulaci soukromí a umělé inteligence. Všechny tyto události povzbudily vydavatele, aby více přemýšleli o čase stráveném na webu, datech, publiku a zejména o předplatném.

Zpoplatnění novin však nikdy nebylo snadné. Není to tak jednoduché, jako zablokovat čtenáře a požádat je o platbu. Některé noviny se v této věci staly „experty“ a vedou si velmi dobře s pozitivním růstem předplatného rok od roku.

Zvýšit „zeptat se“ snížit „vyzvednout“

Britský deník The Guardian je pozoruhodným příběhem obratu ve světě žurnalistiky. V roce 2016 byl The Guardian stále ve ztrátě, s ročním obratem okolo 89 milionů USD. Přestože si tyto 200 let staré noviny získaly velkou čtenářskou základnu a v roce 2014 získaly Pulitzerovu cenu, tento úspěch se nepromítl do peněz.

Do konce roku 2017 se však vyhlídky zcela lišily. Snaha o restart čtenářů se vyplácela. Počet platících předplatitelů deníku The Guardian vzrostl za pouhý jeden rok z 12 000 na více než 300 000. V roce 2021 deník oznámil, že dosáhl 1 milionu členů. V roce 2022 oznámil The Guardian své nejvyšší finanční výsledky od roku 2008, kdy roční tržby Guardian Media vzrostly o 13 % na 255,8 milionu liber.

Tento úspěch je o to pozoruhodnější, že The Guardian neúčtuje uživatelům žádné poplatky za předplatné. Od roku 1936 dohlíží na noviny Scott Trust, aby byla zajištěna jejich nezávislost v oblasti zpravodajství. Noviny uvádějí, že nemají žádné akcionáře ani bohaté vlastníky, ale pouze „odhodlání a vášeň pro vysoce působivou žurnalistiku, vždy bez politického a komerčního vlivu“.

Místo poplatků žádá The Guardian čtenáře o dary. Po dočtení článku na webu uvidíte, kolik jste jich letos zatím přečetli. Je to nenápadná připomínka toho, že z novin získáváte hodnotu. Čím vyšší číslo, tím je pravděpodobnější, že se budete cítit povinni přispět.

Strážce.jpg
The Guardian si od čtenářů neúčtuje poplatky obvyklým způsobem, ale žádá lidi o dary na podporu „nezávislé žurnalistiky“. Foto: Press Gazette.

Výzva k darování navíc zdůrazňuje „jedinečnou“ hodnotu deníku The Guardian jakožto nejdůvěryhodnějšího nezávislého zdroje zpráv na světě. Funguje, když se čtenáři obávají životních problémů a hledají řešení v tisku.

The Guardian chápe, že ne každý si může dovolit standardní předplatné. Místo toho, aby odmítal zájemce, nabízí různé možnosti darů, jednorázové nebo opakované, aby se čtenáři mohli sami rozhodnout. Na vstupní stránce se navíc čtenáři dozví, jaké výhody s každou možností získají, jako například exkluzivní newslettery nebo exkluzivní zpravodajské aplikace bez reklam. To je obzvláště důležité pro tak otevřenou publikaci, jako je The Guardian.

Redakční tým nakonec zmínil působivá čísla, jako například „Přidejte se k více než 250 000 čtenářům v USA, kteří nás pravidelně podporují v udržování žurnalistiky při životě“, aby přesvědčil lidi, že mohou deníku The Guardian důvěřovat. V kombinaci s výše uvedenými body to čtenáře motivuje k tomu, aby svým oblíbeným novinám darovali peníze.

Bezproblémová koordinace bezplatného a placeného

V roce 2019 začala módní bible ELLE budovat předvídatelný a opakující se zdroj příjmů prostřednictvím digitálních předplatných, aniž by to ovlivnilo jejich SEO, návštěvnost nebo příjmy z reklamy. O pět let později se freemium model ELLE setkal s obrovským úspěchem a příjmy z reklamy rostou díky možnosti shromažďovat cenná data první strany prostřednictvím předplatného.

Podle Matthieua Atlaniho, ředitele uživatelského rozhraní ve společnosti CMI France, majitele ELLE, čelili při implementaci ELLE Premium třem strategickým výzvám: diverzifikaci zdrojů příjmů, rozšíření a omlazení čtenářského publika a respektování základních hodnot. Na základě dat museli určit množství obsahu, který se má v Premium, na webových stránkách a v aplikaci objevit.

Častým problémem vydavatelů zpráv je, že jejich placený obsah je na jejich webových stránkách často přehlížen. Asi polovina čtenářů se v bludišti zpráv ztrácí a lidé často přehlédnou placené články. Proto je důležité, aby byl na stránce prominentně zobrazen paywall, který lidi provede a pomůže jim objevit hodnotu placeného obsahu.

ELLE to dělá tak, že do příspěvku vloží ikonu s výzvou k akci, do dolní části přidá propagační banner a vloží výrazně barevný štítek, který jasně uvádí, že se jedná o placený obsah.

Podle technologického partnera časopisu ELLE mají časté změny paywallů pozitivní dopad na míru konverze. Časopis neustále testuje a upravuje design a barvy paywallů, aby zmírnil nudu a obnovil míru prokliku a konverze. Ať už se jedná o úpravy pro léto, nákupní sezónu nebo konec roku, u čtenářů rezonují.

Dalším způsobem, jak zvýšit konverze, je upravit paywall na základě zapojení uživatelů. ELLE se přizpůsobuje podle toho, kde se čtenáři nacházejí, zda jsou na mobilu nebo počítači, čtou politické nebo zábavní zprávy…

A konečně, ELLE zmírnila komplikace spojené s registrací k placenému účtu tím, že zmenšila prostor mezi poli na registrační stránce a každou akci zkrátila na dosah ruky uživatele. Přidání štítků pro snadnou registraci a přihlášení a tučné zvýraznění slova „registrovat se“ výrazně zlepšily konverze.

182590 OXWXP5 373 boc.png
Ilustrační fotografie

Zaregistrujte se před nabíjením

Takto se Bloomberg, přední světová finanční tisková agentura, po pěti letech od zavedení paywallu rozrostla na více než 500 000 odběratelů. V roce 2018 Bloomberg zavedl flexibilní strukturu poplatků, ale v roce 2022 noviny zavedly registraci, primárně pro nové uživatele. Sdílením e-mailu získají čtenáři profil na Bloombergu a přístup k dalšímu obsahu, než se k paywallu přihlásí.

Bloomberg se také přizpůsobuje na základě zdrojů návštěvnosti. Například čtenářům přicházejícím z Redditu se zobrazí měkká registrační zeď, která nabízí pět bezplatných článků do 30 dnů od registrace pro zvýšení zapojení.

Bloomberg naprogramoval svou registrační stěnu tak, aby byla viditelná pro většinu nových uživatelů, a používá ji k testování hodnotných článků, které mají potenciál oslovit široké publikum a přilákat opakované čtenáře. Také přijal strategii odstraňování placených sítí během klíčových událostí, jako jsou články Bloomberg Green během COP20.

Agentura Bloomberg uvedla, že navrhla sérii e-mailů, k jejichž odběru se uživatelé mohou přihlásit, přičemž každý z nich měl za cíl zvýšit zapojení (např. „Přihlaste se k odběru nového newsletteru“) nebo míru konverze (např. „Získejte časově omezenou nabídku za 1,99 USD/měsíc“).

Uživatelé jsou vyzýváni k přihlášení k odběru newsletterů, stažení aplikace a sledování Bloomberg TV – aktivity, které mohou vést k vyšší pravděpodobnosti odběru; k vyplnění svých profilů na Bloombergu, jako je aktualizace pracovní pozice a oboru; k poslechu podcastů; a k používání nástroje Watchlist.

A co je důležitější, předplatné znamená, že čtenáři zažijí hodnotu placeného předplatného a pochopí, proč se vyplatí, místo aby si jen četli nějaké informace na webu.

Podle Julie Beizerové, hlavní digitální ředitelky agentury Bloomberg, tráví mnoho času péčí o uživatele a jejich zapojením. Pokud uživatelé produkt používají každý den a vidí v něm hodnotu, budou chtít zůstat. Pokud jde o strategie růstu předplatného, ​​Beizerová říká, že je důležité nejprve myslet na své publikum a až poté učinit rozhodnutí.

Rámeček: Úspěch placeného předplatného závisí na mnoha faktorech, jako je design, frekvence zobrazení, formát (celá obrazovka, v článku nebo zápatí), počet nabízených bezplatných článků, síla vstupní stránky… Pokud uděláte cokoli špatně, odradí to potenciální plátce a zabrání to udržitelným příjmům.

Cestovat