Během uplynulého roku došlo v ekosystému zpravodajství k několika zásadním změnám: klesá návštěvnost sociálních médií, protože Facebook a X přestávají zpravodajství prioritně hodnotit, k změnám v algoritmech Googlu, nemluvě o regulaci soukromí a umělé inteligence. Všechny tyto události povzbudily vydavatele, aby více přemýšleli o čase stráveném na webu, datech, publiku a zejména o předplatném.

Zpoplatnění novin však nikdy nebylo snadné. Není to tak jednoduché, jako zablokovat čtenáře a požádat je o platbu. Některé noviny se v této věci staly „experty“ a vedou si velmi dobře s pozitivním růstem předplatného rok od roku.

Zvýšit „zeptat se“ snížit „vyzvednout“

The Guardian of Britain je pozoruhodným příběhem obratu ve světě žurnalistiky. V roce 2016 The Guardian stále prodělával, přibližně 89 milionů dolarů ročně. Přestože 200 let staré noviny přilákaly velkou čtenářskou základnu a v roce 2014 získaly Pulitzerovu cenu, tento úspěch se nepromítl do peněz.

Do konce roku 2017 se však vyhlídky velmi lišily. Snaha o restart čtenářů se vyplácela. Počet placených předplatitelů deníku The Guardian vzrostl za jediný rok z 12 000 na více než 300 000. V roce 2021 deník oznámil, že dosáhl 1 milionu členů. V roce 2022 oznámil Guardian své nejvyšší finanční výsledky od roku 2008, kdy roční tržby mediální skupiny Guardian vzrostly o 13 % na 255,8 milionu liber.

Tento úspěch je o to pozoruhodnější, že The Guardian neúčtuje uživatelům žádné předplatné. Od roku 1936 dohlíží na noviny Scott Trust, aby byla zajištěna jejich nezávislost. Noviny uvádějí, že nemají žádné akcionáře ani bohaté vlastníky, ale „odhodlání a vášeň poskytovat žurnalistiku s vysokým dopadem, vždy bez politického a komerčního vlivu“.

Místo poplatků žádá The Guardian čtenáře o dary. Po dočtení článku na webu uvidíte, kolik jste jich letos zatím přečetli. Je to nenápadná připomínka toho, že z novin získáváte hodnotu. Čím vyšší číslo, tím je pravděpodobnější, že se budete cítit povinni sáhnout do peněženky a přispět.

Strážce.jpg
The Guardian si od čtenářů neúčtuje poplatky obvyklým způsobem, ale žádá lidi o dary na podporu „nezávislé žurnalistiky“. Foto: Press Gazette.

Výzva k darování navíc zdůrazňuje „jedinečnou“ hodnotu deníku The Guardian jakožto nejdůvěryhodnějšího nezávislého zdroje zpráv na světě. Funguje, když čtenáři cítí úzkost kvůli životním problémům a obracejí se k žurnalistice jako k řešení.

The Guardian chápe, že ne každý si může dovolit standardní předplatné. Proto spíše než aby odmítal zájemce, nabízí různé možnosti darů, jednorázové nebo opakované, aby se čtenáři mohli sami rozhodnout. Na vstupní stránce se navíc čtenáři dozví, jaké výhody s každou možností získají, jako například exkluzivní newslettery a exkluzivní zpravodajské aplikace bez reklam. To je obzvláště důležité pro tak otevřenou publikaci, jako je The Guardian.

Redakční tým nakonec zmínil působivá čísla, jako například „Přidejte se k více než 250 000 čtenářům v USA, kteří nás pravidelně podporují v udržování žurnalistiky při životě“, aby přesvědčil lidi, že mohou deníku The Guardian důvěřovat. Tyto body dohromady motivují čtenáře k tomu, aby svým oblíbeným novinám darovali peníze.

Bezproblémová koordinace bezplatného a placeného

V roce 2019 začala módní bible ELLE budovat předvídatelný a opakující se zdroj příjmů prostřednictvím digitálních předplatných, aniž by to ovlivnilo jejich SEO, návštěvnost nebo příjmy z reklamy. O pět let později se freemium model ELLE setkal s obrovským úspěchem a příjmy z reklamy rostou díky možnosti shromažďovat cenná data první strany prostřednictvím předplatného.

Podle Matthieua Atlaniho, ředitele uživatelského rozhraní ve společnosti CMI France, majitele ELLE, čelili při implementaci ELLE Premium třem strategickým výzvám: diverzifikace zdrojů příjmů, rozšíření a omlazení čtenářského publika a respektování základních hodnot. Na základě dat museli určit množství obsahu, který bude zahrnut v Premium a na webových stránkách a v aplikaci.

Častým problémem vydavatelů zpráv je, že jejich placený obsah je na jejich webových stránkách často přehlížen. Asi polovina čtenářů se v bludišti zpráv ztrácí a lidé se k placeným článkům často nedostanou. Proto je důležité, aby placená sekce byla na stránce prominentně zobrazena, aby lidi vedla a pomohla jim objevit hodnotu placeného obsahu.

ELLE to dělá tak, že k příspěvku připojí ikonu s výzvou k akci, dole přidá propagační banner a vloží jasně barevný štítek, který jasně uvádí, že se jedná o placený obsah.

Podle technologického partnera časopisu ELLE mají časté změny paywallů pozitivní dopad na míru konverze. Časopis neustále testuje a upravuje design a barvy paywallů, aby zmírnil nudu a obnovil míru prokliku a konverze. Ať už se jedná o úpravy pro léto, nákupní sezónu nebo konec roku, u čtenářů rezonují.

Dalším způsobem, jak zvýšit konverze, je přizpůsobit paywall zapojení uživatelů. ELLE se přizpůsobuje tomu, kde se vaši čtenáři nacházejí, ať už jsou na mobilu nebo počítači, čtou politické zprávy nebo zábavu…

ELLE nakonec zmírnila komplikace spojené s registrací k placenému účtu tím, že zmenšila prostor mezi poli na registrační stránce a sjednotila každou akci na dosah ruky uživatele. Přidání štítků pro snadnou registraci a přihlášení a tučné zvýraznění slova „registrovat se“ výrazně zlepšily konverze.

182590 OXWXP5 373 boc.png
Ilustrace

Zaregistrujte se před nabíjením

Takto se Bloomberg, přední světová finanční tisková agentura, po pěti letech od zavedení paywallu rozrostla na více než 500 000 odběratelů. V roce 2018 Bloomberg zavedl flexibilní strukturu poplatků, ale v roce 2022 noviny zavedly registraci, primárně pro nové uživatele. Sdílením e-mailu získají čtenáři profil na Bloombergu a přístup k dalšímu obsahu, než se k paywallu přihlásí.

Bloomberg také upravuje návštěvnost na základě zdroje. Například čtenáři přicházející z fóra Reddit uvidí měkkou zeď odběru, která nabízí pět článků zdarma do 30 dnů od registrace pro zvýšení zapojení.

Bloomberg naprogramoval svou registrační stěnu tak, aby byla viditelná pro většinu nových uživatelů, a používá ji k testování hodnotných článků, které mají potenciál oslovit široké publikum a přilákat opakované čtenáře. Také přijal strategii odstraňování placených plateb pro klíčové události, jako jsou například články Bloomberg Green během COP20.

Agentura Bloomberg uvedla, že navrhla sérii e-mailů, k jejichž odběru se uživatelé mohou přihlásit, přičemž každý z nich měl za cíl zvýšit zapojení (např. „Přihlaste se k odběru nového newsletteru“) nebo míru konverze (např. „Získejte časově omezenou nabídku za 1,99 USD/měsíc“).

Uživatelé se vyzývají k přihlášení k odběru newsletterů, stažení aplikace a sledování Bloomberg TV – aktivity, které mohou vést k vyššímu počtu odběrů; k vyplnění svých profilů na Bloombergu, jako je aktualizace pracovní pozice a oboru; k poslechu podcastů a k používání nástroje Watchlist.

A co je důležitější, předplatné znamená, že čtenáři zažijí hodnotu placeného tarifu a pochopí, proč se vyplatí, místo aby si jen četli nějaké informace na webu.

Podle Julie Beizerové, hlavní digitální ředitelky agentury Bloomberg, tráví mnoho času péčí o uživatele a jejich zapojením. Pokud uživatelé produkt používají každý den a vidí v něm hodnotu, budou chtít zůstat. Pokud jde o strategie růstu předplatného, ​​Beizerová říká, že je důležité nejprve myslet na své publikum a až poté činit rozhodnutí.

Rámeček: Úspěch placeného předplatného závisí na mnoha faktorech, jako je design, frekvence zobrazování, formát (celá obrazovka, v článku nebo v zápatí), počet nabízených bezplatných článků, síla vstupní stránky… Pokud cokoli z toho uděláte špatně, odradí to potenciální plátce a zabrání to udržitelným příjmům.

Cestovat