Během uplynulého roku zaznamenal zpravodajský ekosystém několik zásadních změn: pokles návštěvnosti sociálních médií, protože Facebook a Netflix snížily prioritu zpráv, změny v algoritmech Googlu, nemluvě o předpisech týkajících se soukromí a umělé inteligence. Všechny tyto události dále povzbudily vydavatele, aby více přemýšleli o čase stráveném na stránkách, datech, publiku a zejména o placeném předplatném.

Zpoplatnění zpravodajského obsahu však nikdy nebylo snadné. Nejde jen o to, aby se čtenářům zabránilo v přístupu ke zprávám a aby si za ně museli platit. Některé noviny se v této oblasti staly „experty“ a s předplatným si vedou velmi dobře, přičemž zaznamenávají pozitivní roční tempo růstu.

Zvyšte počet „hovorů“ a snižte počet „příjmů“.

The Guardian of the United Kingdom je pozoruhodný příběh o tom, jak se porážka proměnila ve vítězství ve světě žurnalistiky. V roce 2016 se The Guardian stále potýkal se ztrátami, které činily přibližně 89 milionů dolarů ročně. Přestože si tyto 200 let staré noviny získaly velkou čtenářskou základnu a v roce 2014 získaly Pulitzerovu cenu, tento úspěch se neproměnil v peníze.

Do konce roku 2017 se však jeho vyhlídky zcela změnily. Snaha o obnovení příjmů čtenářů se vyplatila. Počet platících předplatitelů deníku The Guardian se za pouhý rok zvýšil z 12 000 na více než 300 000. V roce 2021 noviny oznámily, že dosáhly 1 milionu členů. V roce 2022 The Guardian oznámil své nejlepší finanční výsledky od roku 2008 a roční tržby Guardian Media se zvýšily o 13 % na 255,8 milionu liber.

Tento úspěch je o to pozoruhodnější, že The Guardian neúčtuje uživatelům žádné poplatky za předplatné. Od roku 1936 dohlíží na noviny Scott Trust, aby byla zajištěna jejich nezávislost v oblasti zpravodajství. Noviny uvádějí, že nemají žádné bohaté akcionáře ani vlastníky, pouze „odhodlání a vášeň pro poskytování vysoce působivé žurnalistiky, vždy bez politického a komerčního vlivu“.

Místo poplatků žádá The Guardian čtenáře o darování. Po přečtení článku na webových stránkách čtenáři vidí, kolik článků letos zatím přečetli. Je to nenápadná připomínka toho, že z novin získáváte hodnotu. Čím více článků přečtete, tím větší je pocit povinnosti přispět.

Strážce.jpg
The Guardian neúčtuje čtenářům poplatky obvyklým způsobem; místo toho je žádá o dary na podporu „nezávislé žurnalistiky“. Foto: Press Gazette.

Sbírka navíc zdůraznila jedinečnou hodnotu deníku The Guardian jakožto nejdůvěryhodnějšího zdroje nezávislých zpráv na světě. Tato hodnota je obzvláště účinná, když se čtenáři zajímají o životní problémy a obracejí se k žurnalistice jako k jejich řešení.

The Guardian chápe, že ne každý si může dovolit standardní předplatné. Proto místo odrazování zájemců nabízí různé možnosti darů, včetně jednorázových nebo opakovaných darů, což čtenářům umožňuje, aby se sami rozhodli. Na vstupní stránce jsou navíc čtenáři informováni o výhodách, které s každou možností získají, jako jsou exkluzivní newslettery nebo přístup k zpravodajské aplikaci bez reklam. To je obzvláště důležité pro zcela otevřenou publikaci, jako je The Guardian.

Redakční tým nakonec zmiňuje působivá čísla, jako například „Přidejte se k více než 250 000 čtenářům v USA, kteří nás pravidelně podporují v udržování naší novinářské integrity“, aby přesvědčil lidi, že mohou deníku The Guardian důvěřovat. Kombinace těchto bodů poskytuje čtenáře motivaci k darování peněz svým oblíbeným novinám.

Bezproblémová integrace bezplatných a placených služeb.

V roce 2019 začala módní bible ELLE budovat předvídatelný a opakující se zdroj příjmů prostřednictvím digitálního předplatného, ​​aniž by to ovlivnilo její SEO, návštěvnost nebo příjmy z reklamy. O pět let později se freemium model ELLE stal obrovským úspěchem a díky schopnosti shromažďovat cenná data z první strany prostřednictvím předplatného se jí zvýšily příjmy z reklamy.

Podle Matthieua Atlaniho, ředitele uživatelského rozhraní ve společnosti CMI France, která vlastní ELLE, čelili při spuštění ELLE Premium třem strategickým výzvám: diverzifikaci zdrojů příjmů, rozšíření čtenářského publika a jeho oživení, a to při respektování základních hodnot. Na základě dat museli určit množství obsahu, který bude zahrnut v Premium, na webových stránkách a v aplikaci.

Častým problémem vydavatelů zpráv je, že jejich placený obsah na webových stránkách často zůstává bez povšimnutí. Asi polovina čtenářů se v bludišti zpráv ztratí a lidé často placený obsah přehlédnou. Proto je zásadní, aby placená sekce byla na stránce prominentně umístěna, aby čtenáře vedla a pomohla jim objevit hodnotu placeného obsahu.

ELLE to dělá tak, že k článku připojí ikonu s výzvou k akci, dole přidá propagační banner a vloží jasně barevný štítek, který jasně uvádí, že se jedná o placený obsah.

Podle technického partnera časopisu ELLE má pravidelná změna cenové nabídky pozitivní vliv na míru konverze. Časopis neustále provádí testy a vylepšuje design a barvy cenové nabídky, aby se snížila monotónnost a obnovila se míra prokliku a konverze. Ať už jsou změny upraveny s ohledem na léto, vánoční nákupní sezónu nebo konec roku, čtenáře neustále ohromují.

Dalším způsobem, jak zvýšit konverze, je upravit cenovou politiku na základě zapojení uživatelů. ELLE upravuje ceny na základě polohy čtenáře, bez ohledu na to, kde se nachází, zda používá mobilní telefon nebo počítač a zda čte politické nebo zábavní zprávy…

Společnost ELLE nakonec zmírnila frustraci spojenou s registrační stěnou minimalizací rozestupů mezi informačními poli na registrační stránce a konsolidací všech operací v zorném poli uživatele. Přidání štítků pro snadnou registraci a přihlášení a tučné písmo slova „registrovat“ výrazně zlepšily míru konverze.

182590 OXWXP5 373 boc.png
Ilustrativní obrázek

Zaregistrujte se před účtováním poplatků.

Tento přístup zvolila agentura Bloomberg, přední světová agentura pro finanční zpravodajství, která pět let po zavedení paywallu získala přes 500 000 odběratelů. V roce 2018 Bloomberg zavedl flexibilní model předplatného, ​​ale v roce 2022 publikace zavedla registraci, primárně pro nové uživatele. Sdílením své e-mailové adresy získají čtenáři přístup k profilu na Bloombergu a dalšímu obsahu, než se s paywallem setkají.

Bloomberg také upravuje cílení na základě zdroje návštěvnosti. Například čtenáři fóra Reddit uvidí měkkou zeď pro registraci, která nabízí pět článků zdarma po dobu 30 dnů předplatného pro zvýšení zapojení.

Bloomberg naprogramoval zeď předplatného tak, aby byla viditelná pro většinu nových uživatelů, a zároveň ji používal k testování hodnotných článků s potenciálem oslovit široké publikum a přilákat stálé zákazníky. Zpravodajský server navíc zavedl strategii odstraňování zdi předplatného během klíčových událostí, jako například článků v sekci Bloomberg Green během konference COP.

Agentura Bloomberg uvedla, že pro odběratele navrhla sérii e-mailů, z nichž každý měl za cíl zvýšit zapojení (např. „Přihlaste se k odběru nového newsletteru“) nebo míru konverze (např. „Získejte časově omezenou nabídku za 1,99 USD/měsíc“).

Uživatelé jsou vyzýváni k přihlášení k odběru newsletterů, stažení aplikace a sledování Bloomberg TV – aktivity, které mohou vést k vyššímu počtu registrací; k vyplnění svých profilů na Bloombergu, jako je aktualizace pracovních pozic a oblastí práce; k poslechu podcastů; a k používání nástroje Watchlist.

A co je důležitější, předplatné znamená, že čtenáři zažijí hodnotu placeného předplatného a pochopí, proč se vyplatí, místo aby si jen četli nějaké informace na webu.

Podle Julie Beizerové, hlavní digitální ředitelky agentury Bloomberg, věnují mnoho času péči o uživatele a interakci s nimi. Pokud uživatelé produkt používají denně a vidí v něm hodnotu, budou chtít zůstat. Když mluvíme o strategiích růstu placeného předplatného, ​​Beizerová se domnívá, že je nutné před rozhodnutím myslet nejprve na publikum.

Rámeček: Úspěch placeného obsahu závisí na mnoha faktorech, jako je design, frekvence zobrazování, formát (celá obrazovka, v článku nebo v zápatí), počet nabízených bezplatných článků, síla vstupní stránky atd. Špatné výsledky v kterékoli z těchto oblastí odradí potenciální platící zákazníky a zabrání udržitelným příjmům.

Du Lam