Nike pomalu inovuje

Nike, lídr v profesionálním sportu , čelí ostřejší konkurenci v segmentu běžecké a volnočasové obuvi.

Začátkem tohoto měsíce se Nike vrátila na scénu špičkové profesionální obuvi, když maratonský běžec Kelvin Kiptum stanovil světový rekord v nové verzi modelu Alphafly 3. Podle WSJ však společnost v ostatních segmentech stále ztrácí na obrátkách.

Konkurenti jako Hoka a On si získávají větší pozici v oblasti běžeckých bot i pohodlné obuvi do práce nebo do školy, zatímco Adidas a New Balance jsou také lídry v oblasti streetwearu a vydávají desítky nových barevných kombinací starších modelů.

Mezitím tržby v Severní Americe – největším trhu Nike – ve třetím čtvrtletí klesly o 2 %. Vyšší ceny nestačily k vyrovnání 10% poklesu tržeb, což byl první pokles za více než rok.

Nike zůstává největší světovou společností vyrábějící sportovní obuv a oblečení s tržbami ve výši 48,7 miliard dolarů ve fiskálním roce končícím 31. květnem. Někteří spotřebitelé a analytici z oboru však tvrdí, že tempo inovací Nike se zpomaluje. Společnost se také potýká s rostoucími cenami, které nutí spotřebitele přehodnocovat své útraty.

Dělníci instalují světla s logem Nike před tělocvičnou Wukesong v Pekingu v Číně 28. srpna 2019. Foto: Reuters — Dělníci instalují světla s logem Nike před tělocvičnou Wukesong v Pekingu v Číně 28. srpna 2019. Foto: *Reuters*

Del Shaffer, realitní makléř v Charlestonu v Jižní Karolíně, nosí běžecké boty Nike už desítky let, ale loni přešel na model Hoka Mach 4, protože chtěl něco měkčího a odpruženějšího. Čtyřiačtyřicetiletý muž běhá každý den poté, co odveze děti do školy, a říká, že při přechodu na boty Hoka cítí velkou změnu materiálu. „Jsou odpruženější a těším se, že až budu starší, nebudu muset podstoupit operaci kolena,“ říká Shaffer.

Tržby značky Deckers Outdoor, kterou vlastní společnost Hoka, dosáhly ve fiskálním roce končícím 31. března 1,4 miliardy dolarů, což je nárůst oproti 223 milionům dolarů v roce 2019, kdy společnost poprvé oznámila tržby za značku. V roce 2021 společnost upustila od praxe uvádět, že její boty jsou určeny pouze pro „běžce na ultra tratě a sportovce“ a nyní mezi ně patří „mistři světa“ a „lídři v oblasti estetiky“.

Společnost On Holding, vlastník značky On, vykázala loni tržby ve výši přibližně 1,3 miliardy dolarů, což je o 69 % více než ve stejném období roku 2021. Švýcarská společnost plánuje v roce 2023 dosáhnout tržeb ve výši 1,9 miliardy dolarů a očekává, že do roku 2026 toto číslo zdvojnásobí.

Analytik obuvnického průmyslu Matt Powell tvrdí, že všechny tyto značky ubírají Nike podíl na trhu. Nike v reakci na to tvrdí, že má více než 50letý inovační plán, který podle společnosti „přinese inovace, výkon, styl a pohodlí, jež udrží spotřebitele nadšené po mnoho let“.

V roce 2017 společnost představila lehké boty Vaporfly, které se staly hitem v běžeckých soutěžích. Analytici uvedli, že boty byly průlomové, ale byly určeny pro běžce ochotné utratit více než 200 dolarů, ne nutně pro ty, kteří hledají pohodlnou botu.

Během pandemie se Nike zaměřila na nové designové varianty a barevné provedení některých ze svých nejoblíbenějších řad, jako jsou Air Force 1, Air Jordan 1 a Dunk, což potěšilo některé fanoušky, ale rozrušilo jiné, včetně nadšenců do tenisek a prodejců limitovaných edic bot.

„Nike je opravdu dobrý v inovacích, ale pořád inovuje špatné věci,“ komentoval to James Hesse, který už desítky let vlastní kanál na YouTube o teniskách.

Od návrhu konceptu až po umístění na regálech obchodů trvá proces vývoje bot Nike přibližně 18 měsíců. Pandemie a následné narušení dodavatelského řetězce narušily její výrobní procesy. Nike se také potýká s problémy se zásobami způsobenými pandemií – nejprve s nedostatkem zásob na prodej, pak s příliš velkým množstvím. Aby společnost zvýšila prodej, vrací se k některým maloobchodním partnerům, které před více než rokem ukončila spolupráci.

Generální ředitel společnosti Nike John Donahoe uvedl, že společnost upřednostňuje běžce, kteří hledají něco nového, a oslovuje tyto zákazníky, ať už jsou v obchodě Nike, nebo ne. „Soustředíme se a agresivně se zabýváme oblastmi, kde se potřebujeme zlepšit,“ řekl John Donahoe.

Společnost minulý měsíc uvedla na trh model Nike Interact Run za 80 dolarů jako cenově dostupnou výkonnostní botu a zavádí novou technologii v běžeckých botách, o kterých doufá, že budou připraveny pro letní olympijské hry v roce 2024.

Vedoucí pracovníci společnosti Nike také pracují na zlepšení marketingu a sortimentu produktů a zároveň podporují smysluplnější vazby s běžci. Rozhodnutí hlouběji se prosadit na masovém trhu je posunem od závislosti společnosti na limitovaných edicích produktů pro zvýšení prodeje.

V letech 2020 a 2021 se nové limitované edice v aplikaci Nike SNKRS často rychle vyprodovaly, ale některé jsou stále k dispozici ještě týdny. Průměrné transakce na platformách pro další prodej tenisek, které se specializují na vzácné boty, jako jsou StockX a GOAT, klesají od dubna 2022, ukazují data společnosti Earnest Analytics.

Podle nedávného průzkumu investiční banky Piper Sandler je Nike mezi teenagery považována za nejlepší značku obuvi a oblečení. Analytik obuvi Powell však uvedl, že mladí spotřebitelé chtějí nové a jedinečné produkty, které vyniknou, a Nike by se měla vzdát používání různých barevných provedení stejných tenisek, pokud chce upoutat jejich pozornost.

Někteří nadšenci do tenisek a prodejci tvrdí, že Nike potřebuje vytvořit nové spolupráce, podobné úspěchu značky Jordan s rapperem Travisem Scottem. Pár golfových bot z této spolupráce, uvedený na trh minulý týden, se na trhu s dalším zbožím prodal za přibližně 1 000 dolarů, což je zhruba šestinásobek původní maloobchodní ceny.

Ale tento přístup nezaručeně funguje. Nejnovější spolupráce Nike s hip-hopovou superhvězdou Drakem, která vyšla asi před měsícem, se stále prodává špatně. Prodejci tvrdí, že na trhu s dalším prodejem nepřináší žádný zisk. Nyní si ji můžete koupit na StockX za méně, než je katalogová cena Nike.

Phien An ( podle WSJ )

Zdrojový odkaz