Vietnams Soft Power

VHO – In der heutigen Welt definiert sich die Macht einer Nation nicht mehr allein durch starke Wirtschaftsindikatoren oder die Anzahl von Panzern, Raketen und regulären Truppen. Wahre Macht liegt in ihrer Fähigkeit zu überzeugen und Einfluss zu nehmen – was Joseph Nye als Soft Power bezeichnet. Sie manifestiert sich in der Attraktivität, dem Vertrauen und der Empathie, die eine Nation ausstrahlt. Im globalen Wettbewerb geht es nicht mehr darum, „wer stärker ist“, sondern darum, „wer die Welt eher dazu bringt, zuzuhören“.

Vietnam besitzt alle Voraussetzungen für Soft Power: eine traditionsreiche Kultur, ein widerstandsfähiges Volk, eine dynamische Wirtschaft und eine schnell wachsende, kreative Generation – allesamt Triebkräfte für die Entwicklung einer Kreativwirtschaft. Vietnam hat die Chance, sein internationales Image neu zu gestalten. Betrachtet man jedoch sein Potenzial genauer und sucht nach Wegen, Vietnams Soft Power durch seine Kulturwirtschaft zu stärken, muss man erkennen, dass Vietnam zwar die Voraussetzungen erfüllt, aber noch keine überzeugende Geschichte hat, um diese der Welt zu präsentieren.

Chi Pu hat im chinesischen Unterhaltungsmarkt einen starken Eindruck hinterlassen. Foto: NSCC

Die Geschichte ist die Grundlage des Vertrauens.

Im Jahr 2025 fanden eine Reihe herausragender kultureller Errungenschaften unseres Landes weltweit großen Anklang. Hoa Minzy eroberte mit ihrem Hit „Bac Bling “ und ihren Volksmelodien Asien im Sturm. Duc Phuc belegte mit seinem Lied „Phu Dong Thien Vuong“ den ersten Platz beim internationalen Musikwettbewerb Intervision 2025. „ Mua Do“ wurde für einen Oscar nominiert. Das Spiel „Tiem Pho cua anh Hai“ wurde zu einer globalen Sensation. Und Chi Pu ist in China seit drei Jahren in Folge ein Phänomen.

Hoi An belegte zudem Platz 6 im Ranking der 25 besten Städte der Welt der World's Best Awards 2025. Hanoi schaffte es unter die Top 15 der beliebtesten Städte für Touristen des Time Out Magazins . Ho-Chi-Minh-Stadt erreichte Platz 77 der 105 großartigsten Städte der Welt (Telegraph Travel 2025). Bilder der Goldenen Brücke mit ihren symbolischen Händen auf dem Ba-Na-Hügel gingen im Internet viral. Die freundlichen Bilder von Staatsoberhäuptern, die vietnamesische Küche genießen und auf den Straßen joggen, sind wunderschöne Symbole für Vietnams friedliche Natur.

Jede Branche, jede Region, jeder Künstler, jede Marke erzählt ihre eigene Geschichte – doch irgendwo fehlt der Zusammenhang innerhalb der Gesamterzählung. Kultur existiert, aber sie wurde nicht bewusst zu einer Identität geformt; Werte sind nicht zu kulturellem Kapital geworden. Vietnam mangelt es nicht an Inhalten, aber es fehlt der Zusammenhalt einer nationalen Symphonie.

Diese Zersplitterung führt dazu, dass Vietnams internationales Bild vage bleibt oder oft durch überholte Brillen betrachtet wird: als Kriegsland, billiges Touristenziel, Produktionsstandort. In Wirklichkeit ist Vietnam im 21. Jahrhundert eine Nation der Innovation, des Friedens, der Menschlichkeit und der Kreativität. Das Problem ist, dass es uns bisher nicht gelungen ist, diese Geschichte in der fesselnden Sprache des digitalen Zeitalters zu erzählen.

Die Japaner bewerben ihre Teezeremonie, Kimonos, Küche, Manga und Anime nicht nur, um bestimmte Kulturprodukte vorzustellen, sondern auch, um den Geist von Wabi-Sabi zu vermitteln. Die Koreaner brachten die Hallyu-Welle mit K-Pop, K-Dramas, Mode und Küche in andere Länder, um eine moderne Gesellschaft zu präsentieren, die zu weinen, zu lieben und zu träumen weiß. Menschen kommen nach Thailand wegen der herzlichen, menschlichen und natürlichen Gastfreundschaft eines Volkes, das zu lächeln weiß.

Die Frage für Vietnam lautet: Was sieht die Welt, wenn sie auf uns blickt? Eine widerstandsfähige Nation, die sich vom Krieg erholt? Ein Touristenziel? Ein neues Produktionszentrum Asiens? All das trifft zu, aber es fehlt das Wichtigste: die Geschichte, die wir selbst aktiv erzählen.

Wir verfügen über alle Voraussetzungen – eine reiche Kultur, eine Nation, die nach jedem Rückschlag wieder aufsteht, eine junge Wirtschaft –, doch uns fehlt der gemeinsame Geist, um mit einer Stimme zu sprechen und die Welt zu erobern. Die Geschichte Vietnams ist noch immer fragmentiert; jedes einzelne Puzzleteil ist hervorragend, aber es fehlt die gemeinsame Melodie.

Und genau da kommen Medien und Kreativität ins Spiel.

Das Spiel „Brother Hai's Pho Restaurant“ ist eine weltweite Sensation.

Jedes Land hat eine Geschichte – und sie gut zu erzählen, wird zu einer Form von Soft Power.

Soft Power existiert nicht ohne eine Geschichte. Südkorea erzählt die Geschichte des modernen asiatischen Selbstbewusstseins durch K-Pop. Japan erzählt die Geschichte absoluter Raffinesse durch jedes einzelne Sushi-Stück. Thailand erzählt die einladende Geschichte seiner Identität als „Amazing Thailand“. Ihre Geschichten beginnen nicht mit Budgets, sondern mit dem Bewusstsein, dass Kultur Macht verleihen kann.

Soft Power ist ein Ökosystem, in dem Kommunikation, Kreativität und Identität ineinandergreifen wie drei Trommelschläge, die ein Musikstück im Gleichgewicht halten: Kommunikation ist der Weg, der Fluss; Kreativität die Energie, der Inhalt; und Identität die still brennende Flamme aus Jahrtausende alter Kultur. Wenn diese drei Elemente zusammentreffen, bilden sie eine Infrastruktur der Soft Power – in der jeder Film, jedes Lied, jedes Gericht, jeder Designer, jeder Vietnamese zum „Botschafter“ wird, der das Bild der Nation in die Welt trägt.

Auch Vietnam birgt Geschichten, die so berührend sind, dass sie die Herzen der Welt bewegen könnten, doch wir haben sie bisher nur bruchstückhaft erzählt. Ein wenig Pho, ein wenig Ao Dai, ein wenig Kriegserinnerungen, ein wenig freundliches Lächeln. All das ist wahr, aber nicht genug, um eine strahlende Identität zu formen. Identität existiert, doch sie lässt sich nicht bewusst erschaffen.

Was wir brauchen, ist nicht mehr zu erzählen, sondern konsequenter zu kommunizieren. Es geht nicht darum, mehr Inhalte zu produzieren, sondern eine Identität zu gestalten. Viele lobenswerte Anstrengungen wurden unternommen, doch was fehlt, ist ein Dirigent, ein Architekt für einzigartige kulturelle Erlebnisse, ein Stratege, der ein unverwechselbares Konzept entwickelt, das Vietnams Soft-Power-Identität präzise definiert und weltweit Akzeptanz findet.

2023 starteten wir eine internationale Medienkampagne zur Förderung des Tourismus in Ho-Chi-Minh-Stadt mit dem übergreifenden Thema der sich stetig weiterentwickelnden Küche. Die Kampagne präsentierte Ho-Chi-Minh-Stadt als Schmelztiegel kulinarischer Genüsse aus dem ganzen Land und der ganzen Welt, die sich im Laufe der Zeit durch einzigartige lokale Besonderheiten gewandelt haben. Es war ein seltenes Unterfangen, inmitten vieler individueller Erzählungen eine gemeinsame Geschichte zu erzählen und so unser gesamtes Angebot zu präsentieren.

Manche glauben, Soft Power beschränke sich auf einige Tourismuskampagnen oder Kulturaustauschprogramme. Das reicht nicht. Soft Power ist ein Ökosystem, in dem Kommunikation, Kreativität und Identität ineinanderfließen, wie drei Trommelschläge, die ein ausgewogenes Musikstück ergeben: Kommunikation ist der Weg, der Fluss; Kreativität ist die Energie, der Inhalt; und Identität ist eine Flamme, die seit Jahrtausenden still in der Kultur brennt. Wenn diese drei Elemente zusammenkommen, bilden sie eine Infrastruktur der Soft Power – in der jeder Film, jedes Lied, jedes Gericht, jeder Designer, jeder Vietnamese zum „Botschafter“ wird, der das Bild der Nation in die Welt trägt.

Ein Land ist nur dann wirklich stark, wenn es weiß, wie es in der Welt wahrgenommen werden will. Mithilfe der Kulturbranche können wir Vietnam als „Nation der Kreativität aus dem Erbe“ präsentieren, mit Geschichten über die Wiederbelebung von Traditionen – wie etwa Bat-Trang-Keramik in Kombination mit modernem Design, Volksmusik im Einklang mit EDM und dem Ao Dai (traditionelles vietnamesisches Kleid) in der Sprache internationaler Mode. Oder: „Vietnam – eine Nation inspirierender Küche“, mit der Philosophie, dass „Essen Menschen verbindet“; oder: „Vietnam – eine Nation des Mitgefühls und der Demut“, mit dem Bild eines Volkes, das zu teilen weiß, Gastfreundschaft zu pflegen, Tugend zu bewahren und Menschlichkeit als subtile Energie und nicht nur als Slogan zu leben.

Soft Power ist nichts, was die Regierung allein schaffen kann. Jeder Bürger trägt auf seine Weise dazu bei, durch seine Lebensweise, seine Arbeitsweise und seine ganz natürliche Liebe zum Land.

Ein Künstler, der den Mut zur Innovation hat. Ein Unternehmen, das seine Markengeschichte mit vietnamesischem Wesen erzählt. Ein Journalist, der mit Einfühlungsvermögen schreibt. Ein Student, der selbstbewusst lebt. Sie alle prägen das Bild Vietnams in der Welt, oft unbewusst. Und wenn sich diese Puzzleteile zusammenfügen, entsteht ein neues Bild: Vietnam – eine Nation, die Geschichten erzählt, die andere berühren.

Das ist Soft Power. Und so geht Vietnam mit Herz in die Zukunft.

(Experte Le Quoc Vinh )

Vier Wege für Vietnam, eine Soft-Power-Nation zu werden.

Wenn Vietnam auf die „Landkarte der Soft Power“ gelangen will, muss es vier Wege gleichzeitig verfolgen.

Zuerst sollten wir unseren eigenen kulturellen Code neu entdecken. Wer sind wir? Was unterscheidet uns? Wissensdurst, Freundlichkeit, Kreativität in schwierigen Situationen, Anpassungsfähigkeit… Nur wenn wir uns selbst verstehen, können wir eine Geschichte erzählen, die die Welt hören will.

Zweitens müssen wir ein kreatives Ökosystem aufbauen. Hanoi – die Stadt des Designs. Hue – die Stadt des lebendigen Erbes. Hoi An – die Stadt des Kunsthandwerks. Da Lat – die Stadt der Musik. Jede dieser Städte ist ein „kreatives Zentrum“ – ein Ort, an dem die Flamme der Kreativität genährt wird.

Drittens kann die Entwicklung kultureller Marken viel bewirken. Von Mode, Film und Kulinarik bis hin zu Spielen, Design und Musik – Vietnam kann kulturelle Produktikonen hervorbringen, die seine einzigartige Identität widerspiegeln.

Viertens : Technologie zur Innovationsförderung nutzen. Künstliche Intelligenz (KI) erstickt Innovationen nicht – sie erweitert ihre Grenzen. Wenn wir sie richtig einsetzen, kann Vietnam einen Quantensprung machen und direkt in die digitale Innovationswirtschaft einsteigen.

Mit der richtigen Strategie zur Entwicklung der Kulturindustrie liegt die Soft Power der Zukunft nicht in politischen Dokumenten, sondern in den Händen junger Menschen, die mit Kameras hantieren, Musik schreiben, Spiele entwickeln, vloggen, Filme schneiden, Mode entwerfen... Sie sind die neuen „vietnamesischen Geschichtenerzähler“ durch Kultur – Menschen, die ihre Wurzeln kennen, aber nicht an die Vergangenheit gebunden sind; selbstbewusst genug, um mit ihrer eigenen Stimme zur Welt zu sprechen.

Da Lat – die Stadt der Musik. Foto: TRAN HUAN

Abschließend

Soft Power ist nichts, was die Regierung allein schaffen kann. Jeder Bürger trägt auf seine Weise dazu bei, durch seine Lebensweise, seine Arbeitsweise und seine ganz natürliche Liebe zum Land.

Ein Künstler, der den Mut zur Innovation hat. Ein Unternehmen, das seine Markengeschichte mit vietnamesischem Wesen erzählt. Ein Journalist, der mit Einfühlungsvermögen schreibt. Ein Student, der selbstbewusst lebt. Sie alle prägen das Bild Vietnams in der Welt, oft unbewusst. Und wenn sich diese Puzzleteile zusammenfügen, entsteht ein neues Bild: Vietnam – eine Nation, die Geschichten erzählt, die andere berühren.

Das ist Soft Power. Und so geht Vietnam mit Herz in die Zukunft.

Quelle: https://baovanhoa.vn/van-hoa/suc-manh-mem-viet-nam-204933.html