Η δεύτερη μεγαλύτερη μηχανή καφέ σε συσκευασία στον κόσμο παραμένει στη Ρωσία

Φοβούμενη δήμευση περιουσιακών στοιχείων, δυσκολίες για τους εργαζομένους και απώλεια μεριδίου αγοράς, η JDE Peet's (Ολλανδία) επιδίωξε να εγκατασταθεί τοπικά για να παραμείνει στη Ρωσία.

Σε αντίθεση με πολλές δυτικές εταιρείες που έφυγαν από τη Ρωσία μετά την ουκρανική σύγκρουση, η JDE Peet's αποφάσισε να κάνει μια σειρά από αλλαγές για να παραμείνει στην επιχείρηση. «Είναι πιθανό ότι αυτή θα είναι μια μακροπρόθεσμη μάχη, πράγμα που σημαίνει ότι πρέπει να υιοθετήσουμε μια μακροπρόθεσμη προσέγγιση», δήλωσε ο Fabien Simon, Διευθύνων Σύμβουλος της JDE Peet's.

Είναι μία από τις λίγες μεγάλες δυτικές εταιρείες που παραμένει ανοιχτή σχετικά με τις δραστηριότητές της στη Ρωσία. Πολλές άλλες, ενώ εξακολουθούν να δραστηριοποιούνται, παραμένουν σιωπηλές, περιορίζοντας αυτά που λένε σε σύντομες, προκαθορισμένες δηλώσεις, συχνά επειδή οι διευθύνοντες σύμβουλοί τους φοβούνται αντίποινα από τη ρωσική κυβέρνηση ή το κοινό.

Η JDE Peet's είναι η δεύτερη μεγαλύτερη εταιρεία παρασκευής συσκευασμένου καφέ στον κόσμο μετά τη Nestlé, με μερίδιο αγοράς 10% παγκοσμίως σε σύγκριση με 25%, σύμφωνα με την Euromonitor. Το 2022, τα έσοδα της JAB Holding - της μητρικής εταιρείας - θα φτάσουν τα 8,2 δισεκατομμύρια ευρώ (8,7 δισεκατομμύρια δολάρια), αυξημένα κατά 16%. Μόνο η JDE Peet's θα αποφέρει 6,1 δισεκατομμύρια ευρώ (6,4 δισεκατομμύρια δολάρια), αντιπροσωπεύοντας το 74%.

Ο καφές Nestlé (πάνω) και η μάρκα JDE Peet's Jacobs (κέντρο) πωλούνται στη Ρωσία. Φωτογραφία: URA

Η Ρωσία αποτελεί εδώ και καιρό βασική αγορά για την JDE Peet's, αντιπροσωπεύοντας το 5% των πωλήσεων πριν από τον πόλεμο. Η εταιρεία πωλεί επίσης σε παντοπωλεία και τις άλλες μάρκες συσκευασμένου καφέ και τσαγιού της, συμπεριλαμβανομένων των Douwe Egberts, Senseo και Tassimo.

Ο Simon ανέφερε τρεις λόγους για τους οποίους η εταιρεία δεν έχει καμία πρόθεση να εγκαταλείψει τη Ρωσία. Πρώτον, ο καφές και το τσάι είναι απαραίτητα, προσιτά προϊόντα που «διατηρούν την υγεία ή τη ζωή». Δεύτερον, η JDE Peet’s έχει 900 υπαλλήλους στη Ρωσία, οι οποίοι, όπως είπε, θα τιμωρούνταν άδικα αν έφευγαν. Και τρίτον, αν έφευγαν, φοβόντουσαν ότι το εμπορικό σήμα και η πνευματική τους ιδιοκτησία θα μπορούσαν να κατασχεθούν και να δοθούν σε τρίτους.

«Μπορεί να μην είπαμε αυτό που ήθελε να ακούσει ο κόσμος στην αρχή, αλλά ακολουθούμε μια πολύ αυθεντική και ειλικρινή προσέγγιση», δήλωσε ο Simon, προσθέτοντας ότι η εταιρεία παραμένει συμμορφωμένη με όλες τις δυτικές κυρώσεις κατά της Ρωσίας.

Η απόφαση παραμονής στη Ρωσία έχει επίσης επικριθεί από ορισμένους από τους ίδιους τους υπαλλήλους της εταιρείας, ιδίως από εκείνους στην Ουκρανία. Καταναλωτές στην Ουκρανία, την Πολωνία, τη Ρουμανία και άλλες χώρες έχουν επίσης διαμαρτυρηθεί για την απόφαση παραμονής στη Ρωσία.

Σε κοινοβουλευτική ακρόαση νωρίτερα φέτος, Ολλανδοί νομοθέτες ρώτησαν τον Simon γιατί τα JDE Peet's εξακολουθούσαν να πωλούν στη Ρωσία, χωρίς να ακολουθούν το παράδειγμα της Starbucks. Ο Simon απάντησε ότι τα ποτά της Starbucks ήταν περισσότερο είδος πολυτελείας, σε αντίθεση με τον συσκευασμένο καφέ της εταιρείας του.

Ο JDE Peet's διατηρεί μια εργασιακή σχέση με τη ρωσική κυβέρνηση, είπε. «Επειδή είμαστε τόσο διαφανείς, αυτό εξαλείφει πολλές περιττές εντάσεις», εξήγησε ο Simon.

Ο Διευθύνων Σύμβουλος Fabien Simon κατέθεσε στο ολλανδικό κοινοβούλιο νωρίτερα φέτος. Φωτογραφία: Zuma Press

Τον περασμένο μήνα, η Ρωσία κατέσχεσε τις τοπικές δραστηριότητες της δανέζικης ζυθοποιίας Carlsberg και του γαλλικού γαλακτοκομικού ομίλου Danone, αφού και οι δύο ανακοίνωσαν σχέδια αποχώρησης, μια κίνηση που έχει αποθαρρύνει τις ξένες εταιρείες από το να αποχωρήσουν ή να μειώσουν τις δραστηριότητές τους.

Ορισμένες εταιρείες καταναλωτών συνεχίζουν να πωλούν προϊόντα που θεωρούν απαραίτητα στη Ρωσία. Η Nestlé, για παράδειγμα, πωλεί καφέ, συμπεριλαμβανομένης της ναυαρχίδας της Nescafé, βρεφικό γάλα και τροφές για κατοικίδια.

Η προτεραιότητα της JDE Peet τώρα είναι να προστατεύσει τις δραστηριότητές της στη Ρωσία και να περιορίσει τη ζημία στη φήμη των εμπορικών σημάτων καφέ και τσαγιού της αλλού. Συνεπώς, σχεδιάζει να αποσύρει τη μάρκα Jacobs, η οποία πωλείται σε όλη την Ευρώπη, από τα ρωσικά ράφια μέχρι το τέλος του έτους. Οι Ρώσοι καταναλωτές θα δουν αντ' αυτού μια μάρκα που ονομάζεται Monarch.

Οι συσκευασίες της Monarch θα διαθέτουν πράσινα και κίτρινα χρώματα, γραμματοσειρές και άλλα στοιχεία που θα κάνουν τους αγοραστές να νιώθουν σαν τους Jacobs. Τα προϊόντα θα κατασκευάζονται επίσης στο ίδιο εργοστάσιο στην Αγία Πετρούπολη με την επωνυμία Jacobs.

«Δεν είναι μια αλλαγή χωρίς κινδύνους, αλλά είναι αρκετά κοντά στην υπάρχουσα μάρκα ώστε να είναι εύκολο για τους καταναλωτές να τη βρουν στο ράφι», δήλωσε ο Simon. Αναγνώρισε ότι από τότε που η εταιρεία σταμάτησε να διαφημίζει τις διεθνείς μάρκες της στη Ρωσία μετά τη σύγκρουση, το μερίδιο αγοράς της JDE Peet έχει μειωθεί και η στρατηγική μετατροπής της Jacobs σε Monarch θα μπορούσε να διαβρώσει περαιτέρω αυτή τη θέση.

Νωρίτερα αυτόν τον μήνα, η εταιρεία κατέγραψε απομείωση υπεραξίας ύψους 201 εκατομμυρίων δολαρίων που σχετίζεται με την αλλαγή της επωνυμίας Jacobs στη Ρωσία και μείωσε τη συνολική πρόβλεψη κερδών της για το έτος. Στο μέλλον, οι ενημερώσεις προϊόντων για την παγκόσμια επωνυμία Jacobs δεν θα ενημερώνονται. Η Monarch και η JDE Peet's θα σταματήσουν επίσης να πωλούν αρκετές άλλες διεθνείς μάρκες, συμπεριλαμβανομένων των Tassimo και Moccona, στη χώρα.

Η JDE Peet's ανέφερε συνολικά έσοδα περίπου 4 δισεκατομμυρίων ευρώ (4,72 δισεκατομμύρια δολάρια) κατά το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 3,5% μετά την εξαίρεση των παραγόντων του πληθωρισμού. Οι μετοχές της εταιρείας έχουν υποχωρήσει κατά περίπου 14% τους τελευταίους 12 μήνες.

Η εταιρεία δεν αποκαλύπτει ξεχωριστά οικονομικά στοιχεία για τις ρωσικές δραστηριότητές της. Ωστόσο, στοιχεία από τη ρωσική ομοσπονδιακή φορολογική υπηρεσία δείχνουν ότι η JDE Peet's ανέφερε αύξηση εσόδων κατά 22% πέρυσι, στα 42,7 δισεκατομμύρια ρούβλια (452 ​​εκατομμύρια δολάρια). Τα κέρδη αυξήθηκαν κατά 73%.

Η JDE Peet's ιδρύθηκε το 2015 από τον συνδυασμό της επιχείρησης καφέ της Mondelez και της DE Master Blenders 1753. Η εταιρεία εισήχθη στο χρηματιστήριο το 2020 και είχε κεφαλαιοποίηση αγοράς 13,79 δισεκατομμυρίων δολαρίων κατά το κλείσιμο των συναλλαγών στις 18 Αυγούστου. Ο μεγαλύτερος μέτοχος της εταιρείας είναι θυγατρική του επενδυτικού ομίλου JAB Holding, ο οποίος κατέχει το 59% των μετοχών. Άλλοι μέτοχοι περιλαμβάνουν τις Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger και Panera Bread.

Εκτός από την πώληση συσκευασμένου καφέ και τσαγιού, η εταιρεία κατέχει επίσης την αλυσίδα Peet's Coffee, με έδρα την Καλιφόρνια (ΗΠΑ), με 350 υποκαταστήματα και παγκόσμια έσοδα που έφτασαν πέρυσι τα 1,2 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ, σημειώνοντας αύξηση 26%.

Ο Simon δήλωσε ότι η εταιρεία σχεδιάζει τώρα να διεξάγει τις δραστηριότητές της στη Ρωσία όσο το δυνατόν πιο «τοπικά για τους τοπικούς». Αυτό σημαίνει ότι οι τοπικοί διευθυντές θα λαμβάνουν λειτουργικές και εμπορικές αποφάσεις, θα αποφασίζουν για τα διαφημιστικά σχέδια για τις μάρκες και θα επιλέγουν προμηθευτές.

Εργασίες που προηγουμένως συντονίζονταν από διευθυντές στα κεντρικά γραφεία στο Άμστερνταμ - όπως η αγορά ανταλλακτικών για το εργοστάσιο ή υλικών συσκευασίας - θα διεκπεραιώνονται πλέον από την ομάδα στη Ρωσία. Η εταιρεία αλλάζει επίσης τις διαδρομές που χρησιμοποιεί για την αποστολή κόκκων καφέ και εξοπλισμού πληροφορικής στη Ρωσία εν μέσω περιορισμών στις εισαγωγές στη χώρα.

«Ήταν μια επώδυνη διαδικασία, αλλά νομίζω ότι ήταν το σωστό», είπε ο Σάιμον.

Φιέν Αν ( σύμφωνα με την WSJ )

Σύνδεσμος πηγής: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html