Las empresas extranjeras en China se enfrentan a una prueba importante, ya que los consumidores optan cada vez más por comprar productos nacionales.
Mientras lidian con una débil recuperación económica en China, las marcas de consumo globales se enfrentan simultáneamente a otra preocupación: los consumidores chinos optan cada vez más por las marcas nacionales.
Hace cinco años, el mercado de consumo del país estaba dominado por marcas extranjeras. En aquel entonces, las marcas nacionales tenían dificultades para competir y a menudo se enfrentaban a problemas debido a la baja calidad y a una comercialización deficiente, según el WSJ .
Actualmente, muchas marcas chinas están ganando popularidad en plataformas de venta online, supermercados y centros comerciales. Además, su reputación en cuanto a calidad, diseño y técnicas de venta está mejorando, adaptándose a los gustos cambiantes de los consumidores.
Los años de la pandemia impulsaron el auge de las marcas locales gracias a su rápida adaptación y al aprovechamiento de las tendencias de venta por streaming. Aumentaron la contratación de celebridades e influencers y utilizaron aplicaciones de vídeo corto para su marketing. Además, diseñaron cuidadosamente sus productos para adaptarse a los gustos locales. Algunos ejemplos son las sombras de ojos pensadas para los tonos de piel chinos, la pasta de dientes con ginseng y las zapatillas Li Ning de 200 dólares, que llevan el nombre del medallista de oro olímpico.
Marcas globales como Adidas, Procter & Gamble y L'Oréal obtienen la mayor parte de sus ventas mundiales en China. Ante esta situación, se ven obligadas a adoptar tácticas similares a las de sus competidores nacionales, como potenciar los canales de venta online y diseñar productos adaptados a la cultura china.
James Yang, experto de la sucursal de Bain en Shanghái, afirmó que hoy en día basta con traer marcas extranjeras a China y abrir tiendas. "Ahora hay que trabajar duro para ganar dinero", añadió.
Bain afirmó que China tiene un atractivo inmenso. Se prevé que el país supere a Estados Unidos en esta década para convertirse en el mayor mercado de consumo del mundo , con un gasto que alcanzará los 5,4 billones de dólares en 2026.
Muchas personas compraron en línea durante la pandemia y continúan haciéndolo. Las ventas de comercio electrónico en China aumentaron un 13,8 % en los primeros cinco meses del año, mientras que las ventas en pequeñas tiendas minoristas de marcas individuales subieron un 6 %.
Los consumidores se están volviendo más austeros a medida que se desacelera el crecimiento económico del país. Muchos de ellos toman cada vez más decisiones de compra centradas en China, en parte debido al orgullo nacional en medio de las tensiones con Estados Unidos y porque consideran que los productos chinos son iguales, o incluso mejores, que las marcas occidentales.
Xiaohan Dou, de 47 años y residente de Pekín, ha optado por comprar maquillaje de una marca local llamada Perfect Diary. Le atrajeron el precio y la presentación. La paleta de sombras de ojos de 12 colores de la compañía viene en una caja decorada con motivos de animales. Los colores llevan nombres de animales como "cola de zorro" y "piel". Cuesta solo 15 dólares, en comparación con una paleta de L'Oréal de 6 colores que cuesta a partir de 23 dólares. "Ahora la mayoría de los consumidores son más sensibles al precio que antes", comentó Dou.
La niña prueba productos en una tienda Perfect Diary. Foto: Reuters
Perfect Diary comenzó como una marca online en Alibaba en 2017, antes de abrir tiendas físicas. Desde entonces, se ha convertido en la marca de maquillaje más vendida en China, según la firma de investigación de mercado Euromonitor International.
La empresa matriz de Perfect Diary y otro actor emergente, Florasis, representaron en conjunto alrededor del 15% del mercado de maquillaje con color del país, valorado en más de 9 mil millones de dólares en 2021, frente a la ausencia total seis años antes, según Euromonitor. Su ventaja radica en que sus productos de maquillaje se adaptan mejor a la piel china.
Recientemente, durante una transmisión en vivo de Perfect Diary, la presentadora mostró diferentes tonos de labiales y demostró el producto a más de 25 000 espectadores. Luego, distribuyó cupones de descuento, obsequios y ofreció envío gratuito a los compradores. Según McKinsey, las transmisiones en vivo representaron aproximadamente el 10 % de las ventas de comercio electrónico en China en 2021 y están experimentando un rápido crecimiento.
Según los últimos datos de Euromonitor, empresas multinacionales como L'Oréal experimentaron una disminución en su cuota de mercado entre 2016 y 2021. Actualmente, L'Oréal cuenta con tiendas en línea en Douyin, donde los consumidores pueden consultar con asesores de belleza mediante videollamadas en directo. Un portavoz de L'Oréal afirmó que mantienen su posición de liderazgo en el mercado chino y que el origen de la marca no es la razón de dicho éxito.
Más allá de los buenos precios y la confianza en la calidad, los hábitos de compra de los consumidores chinos están cambiando, en parte gracias a los clientes más jóvenes. Estos muestran mayor interés por el patrimonio cultural de su país y están cada vez más abiertos a nuevas marcas. El gobierno también apoya a las marcas nacionales. En el Congreso del Partido celebrado en marzo, varios delegados instaron a los consumidores a apoyar las marcas locales.
Hace una década, Chen Meiting, residente de Shenzhen, compraba zapatillas Nike, Converse All-Stars y cosméticos L'Oréal por su calidad, diseño y prestigio. Ahora, esta mujer de 32 años compra de todo, desde zapatos hasta protector solar, de marcas nacionales. Cree que son igual de buenas que las marcas extranjeras.
Se gastó 200 dólares en unas zapatillas de la marca china de ropa deportiva Li Ning y las usa para hacer senderismo y bailar. "Me gustan incluso más que mis Yeezys", dijo Chen, comparándolas con unas Adidas.
Parte del motivo por el que cada vez más personas compran productos nacionales es la tendencia "guochao", un término que significa "moda nacional", la cual incorpora diseños con elementos de la cultura china. Esta tendencia ha cobrado fuerza desde que Li Ning presentó su icónica colección de ropa urbana roja y amarilla en su desfile de la Semana de la Moda de Nueva York de 2018.
"Antes, a los consumidores no les importaba mucho que la ropa llevara la etiqueta 'Hecho en China'. Ahora ese interés está creciendo", afirmó Ivan Su, analista de China en Morningstar.
Las marcas occidentales están siguiendo la tendencia. Adidas (Alemania) lanzó camisetas de manga corta con llamativos caracteres chinos estampados. El año pasado, la marca de lujo estadounidense Coach produjo una línea de ropa con el logotipo del caramelo White Rabbit, un diseño muy popular en China.
Dos marcas nacionales de ropa deportiva, Li Ning y Anta Sports, han invertido en nuevas líneas de producción. Morgan Stanley prevé que su cuota de mercado alcance el 22% en 2024, frente al 15% de 2020. Están ganando ventaja sobre Adidas y Nike, ya que los consumidores chinos consideran que los productos de Li Ning y Anta Sports ofrecen una mejor relación calidad-precio.
Una tienda de Li Ning en Shanghái. Foto: Bloomberg
Morgan Stanley pronostica que la cuota de mercado de Adidas caerá al 11% en 2024, frente al 19% de 2020. En 2021, Anta superó a Adidas y se convirtió en la segunda mayor empresa de artículos deportivos de China por volumen de ventas.
En noviembre de 2022, el director financiero de Adidas, Harm Ohlmeyer, reconoció que la empresa se enfrentaba a numerosos desafíos, incluidos factores geopolíticos que hacían que los influencers de estilo de vida dudaran en colaborar con marcas occidentales.
Un portavoz de Adidas declaró que la compañía está ampliando su centro de innovación de productos en el país y adaptando sus operaciones de marketing y venta minorista a los clientes chinos. Nike sigue siendo líder en el mercado chino de artículos deportivos, con un 15 % de los ingresos del grupo provenientes de China continental, Taiwán, Hong Kong y Macao.
Para mantener su posición, Nike también está intentando captar los gustos locales. El director ejecutivo de Nike, John Donahoe, afirmó que la compañía está ofreciendo a los consumidores chinos diseños adaptados al mercado local, como la incorporación de los 12 animales del zodiaco en las zapatillas que se venden en el país.
Las empresas nacionales también están ganando terreno en el sector de productos de consumo como la pasta de dientes. Según Euromonitor, Yunnan Baiyao Group vende más pasta de dientes en China que Procter & Gamble, propietaria de las marcas Crest y Oral-B.
Según los analistas, los consumidores se sienten atraídos por la pasta de dientes Yunnan Baiyao debido a sus ingredientes de hierbas chinas. El Grupo Yunnan Baiyao también comercializa champús y ungüentos. En los siete años previos a 2021, los ingresos de la compañía se duplicaron, superando los 5 mil millones de dólares.
China es el segundo mercado más grande de P&G después de Estados Unidos, y representa aproximadamente el 10% de sus ingresos globales. En febrero, el director ejecutivo de P&G, Jon Moeller, declaró que la compañía buscaba ampliar su alcance a los consumidores chinos mediante la transición al comercio electrónico, las ventas por transmisión en vivo y las redes sociales.
Phiên An ( según WSJ )
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