Ulkomaiset yritykset Kiinassa kohtaavat suuren testin, kun kuluttajat siirtyvät yhä enemmän ostamaan kotimaisia tuotteita.
Samalla kun globaalit kuluttajabrändit kamppailevat Kiinan heikon talouden elpymisen kanssa, ne kohtaavat samanaikaisesti toisen huolenaiheen: kiinalaiset kuluttajat valitsevat yhä enemmän kotimaisia brändejä.
Viisi vuotta sitten maan kuluttajamarkkinoita hallitsivat ulkomaiset tuotemerkit. Tuolloin kotimaisilla tuotemerkeillä oli vaikeuksia kilpailla ja ne kohtasivat usein vaikeuksia alhaisen laadun ja heikon markkinoinnin vuoksi, WSJ kertoo.
Mutta nyt monet kiinalaiset tuotemerkit ovat tulossa suosituiksi verkkokauppapaikoilla, supermarketeissa ja ostoskeskuksissa. Samalla niiden maine laadusta, suunnittelusta ja myyntitekniikoista paranee, ja ne vastaavat kuluttajien nopeasti muuttuviin makuihin.
Pandemiavuodet auttoivat paikallisia brändejä menestymään nopean sopeutumisen ja suoratoistomyyntitrendien hyödyntämisen ansiosta. Ne lisäsivät julkkisten ja vaikuttajien palkkaamista ja hyödynsivät lyhytvideosovelluksia markkinointiin. Tuotteet suunniteltiin myös huolellisesti paikallisiin makuihin sopiviksi. Esimerkkejä ovat kiinalaiselle ihonsävylle suunnitellut luomivärit, ginseng-hammastahna ja 200 dollarin Li Ning -lenkkarit – jotka on nimetty olympiakultamitalistin mukaan.
Globaalit tuotemerkit, kuten Adidas, Procter & Gamble ja L'Oréal, ansaitsevat kaikki suurimman osan maailmanlaajuisesta myynnistään Kiinassa. Tässä tilanteessa ne joutuvat myös omaksumaan samanlaisia taktiikoita kuin kotimaiset kilpailijansa, kuten tehostamaan verkkomyyntikanaviaan ja suunnittelemaan tuotteita, jotka sopivat kiinalaiseen kulttuuriin.
Bainin Shanghain-konttorin asiantuntija James Yang sanoi, että pelkkä ulkomaisten tuotemerkkien tuominen Kiinaan ja myymälöiden avaaminen ei nykyään riitä. "Nyt on tehtävä kovasti töitä rahan ansaitsemiseksi", hän sanoi.
Bain totesi, että Kiinalla on valtava vetovoima. Maan ennustetaan ohittavan Yhdysvallat tämän vuosikymmenen aikana ja nousevan maailman suurimmaksi kuluttajamarkkina-alueeksi, jonka kulutus nousisi 5,4 biljoonaan dollariin vuoteen 2026 mennessä.
Monet ihmiset ostivat verkosta pandemian aikana ja tekevät niin edelleen. Verkkokaupan myynti Kiinassa kasvoi 13,8 % vuoden viiden ensimmäisen kuukauden aikana, kun taas yksittäisten tuotemerkkien pienten vähittäismyymälöiden myynti nousi 6 %.
Kuluttajista on tulossa säästäväisempiä maan talouskasvun hidastuessa. Monet heistä tekevät yhä enemmän Kiinaan keskittyviä ostopäätöksiä, osittain kansallisen ylpeyden vuoksi Yhdysvaltojen kanssa kiristyneiden jännitteiden keskellä. Ja koska he pitävät kiinalaisia tuotteita länsimaisten tuotemerkkien veroisina – ellei parempina.
Pekingissä työskentelevä 47-vuotias Xiaohan Dou on siirtynyt ostamaan meikkejä paikalliselta Perfect Diary -merkiltä. Häntä kiehtoivat hinta ja ulkonäkö. Yrityksen 12-värinen luomiväripaletti toimitetaan eläinaiheisilla kuvioilla koristellussa laatikossa. Värit on nimetty eläinten, kuten "ketunhäntä" ja "turkki", mukaan. Se maksaa vain 15 dollaria, kun taas L'Oréalin 6-värinen paletti alkaa 23 dollarista. "Useimmat kuluttajat ovat nyt hintatietoisempia kuin ennen", Dou sanoi.
Tyttö kokeilee tuotteita Perfect Diary -myymälässä. Kuva: Reuters
Perfect Diary aloitti verkkokauppana Alibabassa vuonna 2017 ennen fyysisten myymälöiden avaamista. Sittemmin siitä on tullut Kiinan myydyin kotimainen meikkituotteiden jälleenmyyjä markkinatutkimusyritys Euromonitor Internationalin mukaan.
Euromonitorin mukaan Perfect Diaryn emoyhtiö ja toinen nouseva toimija, Florasis, muodostivat yhdessä noin 15 % maan yli 9 miljardin dollarin sävytettyjen meikkituotteiden markkinoista vuonna 2021, kun kuusi vuotta aiemmin osuus ei ollut lainkaan. Heidän etunaan on se, että heidän meikkituotteensa sopivat paremmin kiinalaiselle iholle.
Äskettäin Perfect Diaryn suoratoistolähetyksen myyntitapahtumassa naisjuontaja esitteli huulipunan sävyjä ja esitteli tuotetta yli 25 000 katsojalle. Sen jälkeen hän jakoi alennuskuponkeja, lahjoja ja tarjosi ostajille ilmaisen toimituksen. McKinseyn mukaan suoratoisto muodosti noin 10 % Kiinan verkkokaupan myynnistä vuonna 2021 ja on nopeasti kasvussa.
Euromonitorin uusimpien tietojen mukaan monikansallisten yritysten, kuten L'Oréalin, markkinaosuus laski vuosina 2016–2021. L'Oréalilla on nyt verkkokauppoja Douyinissa, ja kuluttajat voivat keskustella kauneusneuvojien kanssa live-videopuheluiden kautta. L'Oréalin tiedottaja totesi, että yritys säilyttää johtavan asemansa Kiinan markkinoilla ja että brändin alkuperä ei ole menestyksen syy.
Hyvien hintojen ja laatuun luottamisen lisäksi kiinalaisten kuluttajien ostotottumukset ovat muuttumassa osittain nuorempien asiakkaiden ansiosta. He ovat kiinnostuneempia maansa perinnöstä ja yhä avoimempia uusille tuotemerkeille. Hallitus tukee myös kotimaisia tuotemerkkejä. Maaliskuussa pidetyssä puoluekokouksessa useat edustajat kehottivat kuluttajia tukemaan paikallisia tuotemerkkejä.
Kymmenen vuotta sitten Shenzhenissä asuva Chen Meiting osti Niken kenkiä, Converse All-Starsia ja L'Oréalin kosmetiikkaa niiden laadun, muotoilun ja brändin maineen vuoksi. Nyt 32-vuotias nainen ostaa kaikkea kengistä aurinkovoiteeseen kotimaisilta merkeiltä. Hän uskoo niiden olevan aivan yhtä hyviä kuin ulkomaisten merkkien.
Hän käytti 200 dollaria kiinalaisen urheiluvaatevalmistajan Li Ningin kenkiin ja käyttää niitä patikointiin ja tanssimiseen. "Pidän niistä jopa enemmän kuin Yeezyistäni", Chen sanoi verraten niitä Adidas-merkkisiin kenkiin.
Yksi syy siihen, miksi yhä useammat ihmiset ostavat kotimaisia tuotteita, on "guochao"-trendi, joka tarkoittaa "kansallista muotia" ja yhdistää kiinalaisen kulttuurin elementtejä malleihin. Tämä trendi on saanut vauhtia siitä lähtien, kun Li Ning esitteli oman punaisen ja keltaisen katumuotimallistonsa vuoden 2018 New Yorkin muotiviikkojen näytöksessä.
”Aiemmin kuluttajat eivät juurikaan välittäneet vaatteidensa ’Made in China’ -tekstistä. Nyt tämä halu kasvaa”, sanoi Morningstarin Kiinan-analyytikko Ivan Su.
Länsimaiset tuotemerkit seuraavat perässä. Adidas (Saksa) lanseerasi lyhythihaisia paitoja, joihin oli painettu rohkeita kiinalaisia merkkejä. Viime vuonna yhdysvaltalainen luksusmerkki Coach tuotti vaatemalliston, jossa oli Kiinassa suosittu White Rabbit -karkkilogo.
Kaksi kotimaista urheiluvaatemerkkiä, Li Ning ja Anta Sports, ovat investoineet uusiin tuotantolinjoihin. Morgan Stanley ennustaa niiden markkinaosuuden nousevan 22 prosenttiin vuoteen 2024 mennessä, kun se vuonna 2020 oli 15 prosenttia. Ne ovat saamassa etulyöntiaseman Adidasiin ja Nikeen nähden, sillä kiinalaiset kuluttajat pitävät Li Ningin ja Anta Sportsin tuotteita parempana vastineen rahalle hinta-laatusuhteen suhteen.
Li Ningin myymälä Shanghaissa. Kuva: Bloomberg
Morgan Stanley ennustaa Adidaksen markkinaosuuden laskevan 11 prosenttiin vuoteen 2024 mennessä, kun se vuonna 2020 oli 19 prosenttia. Vuonna 2021 Anta ohitti Adidaksen ja nousi Kiinan toiseksi suurimmaksi urheiluvälineyritykseksi myyntimäärällä mitattuna.
Marraskuussa 2022 Adidaksen talousjohtaja Harm Ohlmeyer myönsi, että yhtiö kohtasi lukuisia haasteita, mukaan lukien geopoliittiset tekijät, jotka tekivät elämäntapavaikuttajista epäröiviä yhteistyöstä länsimaisten brändien kanssa.
Adidaksen tiedottaja sanoi, että yritys laajentaa tuoteinnovaatiokeskustaan maassa ja mukauttaa markkinointi- ja vähittäiskauppatoimintaansa kiinalaisia asiakkaita varten. Nike on edelleen johtava yritys Kiinan urheiluvälinemarkkinoilla, ja 15 % konsernin tuloista tulee Manner-Kiinasta, Taiwanista, Hongkongista ja Macaosta.
Säilyttääkseen asemansa Nike pyrkii myös hyödyntämään paikallisia makuja. Niken toimitusjohtaja John Donahoe sanoi, että yritys palvelee kiinalaisia kuluttajia paikallisilla malleilla, kuten sisällyttämällä 12 horoskooppimerkkiä maassa myytäviin lenkkareihin.
Myös kotimaiset yritykset valtaavat jalansijaa kuluttajatuotteilla, kuten hammastahnalla. Euromonitorin mukaan Yunnan Baiyao Group myy Kiinassa enemmän hammastahnaa kuin Procter & Gamble, joka omistaa Crest- ja Oral B -tuotemerkit.
Analyytikoiden mukaan kuluttajat ihastuvat Yunnan Baiyao -hammastahnaan sen kiinalaisten kasviperäisten ainesosien vuoksi. Yunnan Baiyao Group myy myös shampoita ja voiteita. Vuotta 2021 edeltäneiden seitsemän vuoden aikana yhtiön liikevaihto kaksinkertaistui yli 5 miljardiin dollariin.
Kiina on P&G:n toiseksi suurin markkina-alue Yhdysvaltojen jälkeen, ja sen osuus maailmanlaajuisesta liikevaihdosta on noin 10 %. Helmikuussa P&G:n toimitusjohtaja Jon Moeller sanoi, että yritys pyrkii parantamaan tavoittavuuttaan kiinalaisiin kuluttajiin siirtymällä verkkokauppaan, suoratoistomyyntiin ja sosiaaliseen mediaan.
Phiên ( WSJ:n mukaan )
[mainos_2]
Lähdelinkki
