Guerre du poulet frit : KFC cherche à relancer sa marque

Autrefois une icône, KFC fait face à une baisse de ses ventes et à une concurrence accrue, se retrouvant à la traîne de ses rivaux en termes de clientèle et recevant des critiques négatives, étant classée parmi les pires chaînes de poulet frit.

Cependant, le géant du poulet frit affirme ne pas avoir dit son dernier mot. Avec une nouvelle équipe dirigeante, une campagne d'envergure et une stratégie soigneusement élaborée, KFC mise gros sur une transformation radicale pour reconquérir sa place de leader.

Dans ce contexte, la nouvelle équipe dirigeante de l'entreprise lance en juillet 2025 une campagne de relance de la marque baptisée Kentucky Fried Comeback, dans le but de retrouver sa gloire d'antan.

Catherine Tan-Gillespie, présidente de KFC USA, a déclaré que les concurrents, y compris les marques sœurs du même groupe, semblent tous vouloir pénétrer le marché du poulet frit, ce qui prouve l'attractivité de ce secteur. Cependant, comme beaucoup d'autres marques historiques, KFC a quelque peu perdu de sa position dominante.

Tan-Gillespie, qui possède 10 ans d'expérience chez KFC et a occupé les postes de directeur du marketing et de directeur du développement, a été nommé président de KFC Americas le 1er avril. Avec le nouveau PDG Scott Mezvinsky, qui prendra ses fonctions en janvier 2025, Tan-Gillespie vise à relancer la chaîne de poulet frit vieille de 72 ans.

Dès la première semaine de la campagne, grâce à une promotion offrant un menu de huit morceaux de poulet gratuit pour toute commande de 15 $ ou plus, l'entreprise a constaté « une forte augmentation des inscriptions au programme de fidélité KFC Rewards et des téléchargements de l'application, ainsi qu'un trafic numérique sans précédent », a déclaré Tan-Gillespie. Il s'agissait également de la semaine la plus fructueuse jamais enregistrée par la chaîne en termes de ventes et de transactions en ligne.

Depuis plus de 10 ans, le chiffre d'affaires total de KFC est largement inférieur à celui de ses concurrents comme Chick-fil-A et Popeyes.

La situation s'est aggravée en juin 2025, lorsque KFC a perdu sa troisième place au profit du nouveau venu Raising Cane's, une chaîne de poulet frit vieille de 28 ans qui, selon CNBC, dépasserait les 5,1 milliards de dollars de chiffre d'affaires d'ici 2024. Dans le même temps, les ventes annuelles à périmètre constant de KFC ont chuté pour le cinquième trimestre consécutif.

L'indice américain de satisfaction client (ACSI) a également affiché des résultats décevants, la satisfaction des consommateurs à l'égard de KFC ayant chuté de 5 % en 2024.

Plus tôt ce mois-ci, Yelp a publié son classement des 20 meilleures chaînes de poulet frit servant des sandwichs au poulet à l'échelle nationale, et KFC s'est classé 18e. La chaîne de poulet frit, bien établie, ne figure pas non plus dans le top 5 d'aucune région du pays.

La première phase du retour s'est concentrée sur le rafraîchissement du menu avec des cornichons frits, tandis que KFC a également misé sur la nostalgie en réintroduisant l'image emblématique du Colonel Sanders dans ses supports marketing.

À noter que Matty Matheson, chef cuisinier canadien célèbre pour son rôle dans la série à succès « The Bear » diffusée sur le service de streaming vidéo Hulu, jouera dans une série de publicités pour la chaîne.

Les experts estiment que la stratégie de KFC est prometteuse, mais que le chemin à parcourir est semé d'embûches. RJ Hottovy, responsable de l'analyse chez Placer.ai, une société spécialisée dans les données, a déclaré que les modifications apportées au menu, les promotions et les nouvelles campagnes marketing contribueront à accroître la notoriété de la marque à court terme.

Cependant, le marché reste extrêmement concurrentiel et un véritable retour en force nécessitera des améliorations plus significatives au niveau du menu, du marketing et de la stratégie immobilière.

Face à des consommateurs de plus en plus sensibles aux prix et disposant de plus de choix que jamais, KFC doit veiller à séduire le public le plus large possible tout en préservant la réputation qui a contribué à son expansion à plus de 30 000 restaurants dans le monde , a déclaré Usha Haley, responsable du commerce international et professeure de gestion à la Barton School of Business de l’Université d’État de Wichita.

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