Mais ces chiffres peuvent facilement créer l'illusion que nous avons une industrie culturelle, alors qu'en réalité il ne s'agit peut-être que de succès isolés, pas encore suffisamment durables pour former un système.
Fin de l'année dernière, lors d'une conférence scientifique sur l'industrie culturelle à Hô Chi Minh-Ville, une observation en apparence anodine a suscité une réaction notable. Lorsque j'ai suggéré que l'industrie culturelle vietnamienne était perçue de manière simpliste, réduite à quelques produits à succès, nombre de participants ont été surpris. Par la suite, plusieurs ont confié n'avoir jamais fait la distinction entre un événement réussi et un système industriel.
Cette confusion ne relève pas uniquement d'une question de perception. Elle influence la façon dont l'industrie culturelle est perçue, et peut-être aussi la manière dont elle se développe au Vietnam.
Les succès individuels ne créent pas un système.
Le Vietnam connaît une croissance impressionnante dans le domaine de la culture populaire. Mais ces chiffres révèlent aussi une réalité bien plus complexe.
D'après les données de Box Office Vietnam et les rapports du marché cinématographique, les recettes du cinéma vietnamien devraient atteindre environ 3 650 milliards de VND pour la seule année 2025, soit près du double de celles de 2024. Parmi les 10 films ayant réalisé les plus gros succès au box-office, « Red Rain » a battu tous les records avec environ 714 milliards de VND, tandis que six autres films ont dépassé la barre des 200 milliards de VND.
Cependant, dans le même temps, plus de la moitié des films vietnamiens sortis en salles n'ont pas réussi à rentabiliser leur budget. Plus d'une douzaine de films ont subi de lourdes pertes, beaucoup ont été mal accueillis et, dans certains cas, les recettes n'ont atteint que 153 millions de VND, comme pour « The Pawnshop: You Play, You Pay ». À l'instar de Hoang Nam, un réalisateur dont le premier film avait rapporté plus de 100 milliards de VND, dont le projet « The Generation of Miracles » (sorti fin 2025) n'a engrangé qu'environ 853 millions de VND et a quitté les salles après deux semaines.
Cette polarisation révèle une réalité où le marché connaît des pics sans précédent, mais manque encore de profondeur et de stabilité. Le nombre de films déficitaires reste largement supérieur à celui des films à succès, et les débats sur la qualité sont de plus en plus fréquents.
Dans le secteur musical, la situation est similaire. Le marché est dynamique, mais encore instable. La première saison de la série de concerts « Brother Says Hi » a atteint son neuvième spectacle (en avril 2026), mais la deuxième saison s'est terminée prématurément faute de billets en vente (seul le deuxième spectacle a eu lieu à ce jour). « Brother Overcomes Thousands of Obstacles » a également réussi à enchaîner les représentations, mais un format presque identique à celui de « Beautiful Sister », malgré un producteur commun, n'a pas connu le même succès en concert.
À titre individuel, le spectacle « See The Light » de My Tam pourrait attirer environ 40 000 spectateurs au stade My Dinh, mais la plupart des autres artistes dépendent encore de spectacles plus modestes, d’événements commerciaux ou de parrainages de clips musicaux.
Dans l'industrie du disque, le marché reste limité. Selon la Fédération internationale de l'industrie phonographique (IFPI) et des analyses menées en Asie du Sud-Est, les revenus de ce secteur au Vietnam ne représentent qu'une faible part de la valeur totale du marché du divertissement et dépendent fortement des plateformes transnationales telles que YouTube, TikTok et Spotify.
Un autre point important est le potentiel limité de « transfert des frontières » dans le domaine de la musique et du cinéma. De nombreux films réalisent d'importants bénéfices au box-office national, mais peinent à générer des recettes internationales significatives, ou ne bénéficient que d'une diffusion limitée, ciblant principalement la diaspora vietnamienne à l'étranger. Il en va de même pour la musique : les tournées régionales des artistes vietnamiens restent inexistantes, et leurs concerts à l'étranger, lorsqu'ils ont lieu, s'adressent essentiellement au public vietnamien.
Cet écart montre que le marché vietnamien du divertissement est encore loin derrière des marchés comme la Corée du Sud ou la Thaïlande en termes de capacité d'exportation de produits de divertissement.
Par conséquent, si les chiffres et les réalisations nationales témoignent d'un certain succès, ils ne suffisent pas à recréer un système industriel suffisamment robuste. Selon la définition de l'UNESCO, l'industrie culturelle ne se résume pas à des « pics » isolés ; une véritable industrie culturelle repose sur la capacité d'organiser la production, la distribution et la consommation en une chaîne de valeur reproductible et extensible dans le temps. À cet égard, le Vietnam n'en est encore qu'à ses débuts.
Il n'existe pas une seule « industrie » dans le secteur culturel.
Une partie de la confusion provient de la façon dont nous désignons l'industrie culturelle comme une « industrie unique ». En réalité, il s'agit d'une structure interdisciplinaire, et l'industrie créative est comprise comme une chaîne d'activités allant de la création et de la production à la distribution de produits basés sur la créativité et le capital intellectuel.
Dans cette optique, des domaines comme le cinéma, la musique et le contenu numérique ne fonctionnent pas isolément, mais sont liés au sein d'un même écosystème de valeurs. Le cinéma est indissociable des médias ; la musique est indissociable des plateformes numériques ; la mode , le tourisme et le contenu numérique fonctionnent selon la même logique de valeurs. Même l'édition, le patrimoine et les jeux vidéo présentent des similitudes.
Les modèles internationaux le démontrent clairement, mais de différentes manières.
Aux États-Unis, Hollywood ne se limite pas à la production cinématographique ; c’est un système mondial de propriété intellectuelle où une œuvre peut être exploitée dans les salles de cinéma, sur les plateformes numériques, dans les parcs d’attractions et à travers les biens de consommation. Selon la Motion Picture Association, l’industrie américaine du cinéma et de la télévision contribue à hauteur de plus de 279 milliards de dollars à l’économie et soutient plus de 2,3 millions d’emplois.
Au Royaume-Uni, les industries créatives contribuent à hauteur de plus de 120 milliards de livres sterling par an (selon le ministère britannique de la Culture, des Médias et du Sport (DCMS)), et leur croissance est bien plus rapide que celle de nombreux secteurs traditionnels grâce aux pôles créatifs et aux politiques de soutien.
Parallèlement, la Corée du Sud a développé la vague Hallyu en un écosystème hautement intégré, où musique, télévision, mode et biens de consommation forment une chaîne de valeur unifiée, générant chaque année des dizaines de milliards de dollars d'exportations. Le soft power actuel de la Corée du Sud repose principalement sur ses industries culturelles. Et le modèle de l'industrie culturelle sud-coréenne illustre parfaitement sa capacité à fédérer et à diffuser des valeurs.
Le Vietnam ne manque pas de créativité, mais il doit la comprendre correctement.
Les comparaisons internationales aboutissent à une conclusion sans équivoque : malgré des structures opérationnelles similaires, aucun modèle n’est parfaitement reproductible. S’inspirer des meilleures pratiques internationales est essentiel. Toutefois, copier des modèles, qu’il s’agisse d’Hollywood, du pôle créatif britannique ou de la K-pop, conduit souvent à un décalage : le produit est certes amélioré, mais l’écosystème qui le soutient ne suit pas.
Dans leurs études sur l'économie créative, Richard Florida et Charles Landry soulignent tous deux que chaque pays doit bâtir un écosystème fondé sur ses propres ressources culturelles et son cadre institutionnel. Les économies créatives ne peuvent transformer leur potentiel en valeur durable que lorsque trois éléments convergent : une infrastructure créative, des ressources humaines qualifiées et des liens intersectoriels.
Au Vietnam, ces trois facteurs sont en développement, mais ils ne sont pas encore suffisamment robustes, interconnectés ni stables pour former un système complet. Autrement dit, le Vietnam possède un potentiel créatif, mais manque d'un modèle clair pour transformer cette énergie en valeur durable.
Une industrie culturelle ne se mesure pas à l'aune de ses succès fulgurants, mais plutôt à sa capacité à se reproduire avec succès. Un film à succès peut engendrer de nombreux projets dérivés ; un artiste reconnu peut créer un véritable écosystème ; une œuvre culturelle peut rayonner dans le tourisme, la mode et les biens de consommation.
Ce que montre le Vietnam constitue des signaux encourageants. Mais les signaux ne constituent pas des systèmes. Sans une distinction claire, les politiques et les modèles culturels peuvent facilement reposer sur des facteurs mesurables comme les revenus, les vues et le nombre de spectateurs, plutôt que sur des déterminants à long terme tels que la structure, les réseaux et la reproductibilité.
Et alors, cette soi-disant « industrie culturelle » pourrait bien n'être qu'une illusion, créée par des chiffres corrects, mais avec une compréhension incomplète.
Le Quang Duc, titulaire d'une maîtrise (M.Sc.) et boursier Chevening 2024-2025, est titulaire d'une maîtrise en industries culturelles et créatives de l'Université du Sussex (Royaume-Uni).
Source : https://tienphong.vn/hieu-dung-ve-cong-nghiep-van-hoa-post1852986.tpo
![[Image] Hô Chi Minh-Ville : Quartier de Ma Lang, le marché du poulet et du riz est sur le point de changer d'apparence](https://vphoto.vietnam.vn/thumb/1200x675/vietnam/resource/IMAGE/2026/06/25/1782377698627_ndo_br_m1-jpg.webp)
