Les entreprises étrangères en Chine sont confrontées à un défi majeur, les consommateurs se tournant de plus en plus vers l'achat de produits nationaux.
Tout en faisant face à une reprise économique fragile en Chine, les marques mondiales de produits de consommation sont confrontées simultanément à une autre préoccupation : les consommateurs chinois privilégient de plus en plus les marques nationales.
Il y a cinq ans, le marché de la consommation du pays était dominé par les marques étrangères. À cette époque, les marques nationales peinaient à rivaliser et rencontraient souvent des difficultés en raison d'une faible qualité et d'un marketing insuffisant, selon le WSJ .
Mais aujourd'hui, de nombreuses marques chinoises gagnent en popularité sur les plateformes de vente en ligne, dans les supermarchés et les centres commerciaux. Parallèlement, leur réputation en matière de qualité, de design et de techniques de vente s'améliore, leur permettant de répondre aux goûts changeants des consommateurs.
Les années de pandémie ont permis aux marques locales de prospérer, grâce à leur capacité d'adaptation rapide et à leur aptitude à tirer parti des ventes en direct. Elles ont accru leur recours aux célébrités et aux influenceurs et ont utilisé des applications de vidéos courtes pour leur marketing. Leurs produits ont également été soigneusement conçus pour répondre aux goûts locaux. On peut citer en exemple les fards à paupières adaptés aux teints chinois, le dentifrice au ginseng et les baskets Li Ning à 200 dollars, du nom de la championne olympique.
Les marques internationales comme Adidas, Procter & Gamble et L'Oréal réalisent la majeure partie de leur chiffre d'affaires mondial en Chine. Face à cette situation, elles sont contraintes d'adopter des stratégies similaires à celles de leurs concurrents locaux, comme le développement de leurs canaux de vente en ligne et la conception de produits adaptés à la culture chinoise.
James Yang, expert de la filiale shanghaienne de Bain, a déclaré que, de nos jours, importer des marques étrangères en Chine et ouvrir des magasins ne suffit plus. « Il faut désormais travailler dur pour gagner de l'argent », a-t-il affirmé.
Bain a déclaré que la Chine exerce un immense attrait. Le pays devrait dépasser les États-Unis d'ici la fin de la décennie pour devenir le premier marché de consommation mondial , avec des dépenses atteignant 5 400 milliards de dollars d'ici 2026.
Pendant la pandémie, de nombreuses personnes ont fait leurs achats en ligne et continuent de le faire. En Chine, les ventes de commerce électronique ont augmenté de 13,8 % au cours des cinq premiers mois de l'année, tandis que les ventes dans les petits commerces de détail de marques individuelles ont progressé de 6 %.
Face au ralentissement de la croissance économique du pays, les consommateurs se montrent plus économes. Nombre d'entre eux privilégient de plus en plus les produits chinois dans leurs achats, en partie par fierté nationale dans un contexte de tensions avec les États-Unis, et parce qu'ils considèrent les produits chinois comme égaux, voire supérieurs, aux marques occidentales.
Xiaohan Dou, 47 ans, qui travaille à Pékin, achète désormais ses produits de maquillage chez Perfect Diary, une marque locale. Elle a été séduite par le prix et la présentation. La palette de 12 fards à paupières de la marque est présentée dans un coffret orné de motifs animaliers. Les couleurs portent des noms d'animaux, comme « queue de renard » et « fourrure ». Elle coûte seulement 15 dollars, contre 23 dollars pour une palette L'Oréal de 6 couleurs. « La plupart des consommateurs sont plus sensibles aux prix qu'avant », a déclaré Dou.
Une jeune fille teste des produits dans une boutique Perfect Diary. Photo : Reuters
Perfect Diary a débuté comme marque en ligne sur Alibaba en 2017, avant d'ouvrir des boutiques physiques. Depuis, elle est devenue le premier détaillant de maquillage en Chine, selon le cabinet d'études de marché Euromonitor International.
La société mère de Perfect Diary et un autre acteur émergent, Florasis, représentaient à elles deux environ 15 % du marché chinois du maquillage teinté, estimé à plus de 9 milliards de dollars en 2021, contre aucun six ans auparavant, selon Euromonitor. Leur avantage concurrentiel réside dans le fait que leurs produits de maquillage sont mieux adaptés à la peau chinoise.
Récemment, lors d'une vente en direct organisée par Perfect Diary, l'animatrice a présenté de nouvelles teintes de rouge à lèvres et en a fait la démonstration devant plus de 25 000 spectateurs. Elle a ensuite distribué des bons de réduction, des cadeaux et offert la livraison gratuite aux acheteurs. Selon McKinsey, le streaming en direct représentait environ 10 % des ventes du e-commerce chinois en 2021 et connaît une croissance rapide.
D'après les dernières données d'Euromonitor, les multinationales comme L'Oréal ont vu leur part de marché diminuer entre 2016 et 2021. L'Oréal dispose désormais de boutiques en ligne sur Douyin, où les consommateurs peuvent consulter des conseillers beauté par visioconférence. Un porte-parole de L'Oréal a déclaré que la marque conserve sa position de leader sur le marché chinois et que son succès n'est pas lié à ses origines.
Au-delà des prix attractifs et de la confiance dans la qualité, les habitudes d'achat des consommateurs chinois évoluent, notamment grâce aux jeunes générations. Ces dernières s'intéressent davantage au patrimoine de leur pays et sont de plus en plus ouvertes aux nouvelles marques. Le gouvernement soutient également les marques nationales. Lors du Congrès du Parti en mars, plusieurs délégués ont appelé les consommateurs à privilégier les marques locales.
Il y a dix ans, Chen Meiting, une habitante de Shenzhen, achetait des chaussures Nike, des Converse All-Stars et des cosmétiques L'Oréal pour leur qualité, leur design et la réputation de la marque. Aujourd'hui, cette femme de 32 ans achète tout, des chaussures à la crème solaire, auprès de marques locales. Elle est convaincue qu'elles sont tout aussi performantes que les marques étrangères.
Elle a dépensé 200 dollars pour des chaussures de la marque chinoise de vêtements de sport Li Ning, qu'elle utilise pour la randonnée et la danse. « Je les préfère même à mes Yeezys », a déclaré Chen, en les comparant à une marque d'Adidas.
L'engouement croissant pour les produits locaux s'explique en partie par la tendance « guochao », terme désignant la « mode nationale », qui intègre des éléments de la culture chinoise dans ses créations. Cette tendance a pris de l'ampleur depuis que Li Ning a dévoilé sa collection emblématique de streetwear rouge et jaune lors de son défilé à la Fashion Week de New York en 2018.
« Auparavant, les consommateurs ne se souciaient guère de la mention "Fabriqué en Chine" sur leurs vêtements. Désormais, cet intérêt grandit », a déclaré Ivan Su, analyste Chine chez Morningstar.
Les marques occidentales emboîtent le pas. Adidas (Allemagne) a lancé des t-shirts à manches courtes ornés de caractères chinois en gras. L'année dernière, la marque de luxe américaine Coach a produit une ligne de vêtements reprenant le logo du bonbon White Rabbit, un motif très populaire en Chine.
Deux marques chinoises de vêtements de sport, Li Ning et Anta Sports, ont investi dans de nouvelles lignes de production. Morgan Stanley prévoit que leur part de marché atteindra 22 % d'ici 2024, contre 15 % en 2020. Elles prennent l'avantage sur Adidas et Nike, les consommateurs chinois considérant que les produits Li Ning et Anta Sports offrent un meilleur rapport qualité-prix.
Une boutique Li Ning à Shanghai. Photo : Bloomberg
Morgan Stanley prévoit que la part de marché d'Adidas tombera à 11 % d'ici 2024, contre 19 % en 2020. En 2021, Anta a dépassé Adidas pour devenir la deuxième plus grande entreprise d'articles de sport en Chine en termes de volume de ventes.
En novembre 2022, le directeur financier d'Adidas, Harm Ohlmeyer, a reconnu que l'entreprise était confrontée à de nombreux défis, notamment des facteurs géopolitiques qui rendaient les influenceurs de style de vie hésitants à collaborer avec des marques occidentales.
Un porte-parole d'Adidas a déclaré que l'entreprise développait son centre d'innovation produit en Chine et adaptait ses activités de marketing et de vente au détail aux consommateurs chinois. Nike demeure le leader du marché chinois des articles de sport, 15 % du chiffre d'affaires du groupe provenant de Chine continentale, de Taïwan, de Hong Kong et de Macao.
Pour conserver sa position dominante, Nike s'efforce également de s'adapter aux goûts locaux. Le PDG de Nike, John Donahoe, a déclaré que l'entreprise propose aux consommateurs chinois des modèles adaptés au marché local, comme l'intégration des douze animaux du zodiaque chinois sur les baskets vendues dans le pays.
Les entreprises chinoises gagnent également du terrain sur le marché des produits de consommation courante, comme le dentifrice. Selon Euromonitor, le groupe Yunnan Baiyao vend plus de dentifrice en Chine que Procter & Gamble, propriétaire des marques Crest et Oral-B.
D'après les analystes, le dentifrice Yunnan Baiyao séduit les consommateurs par ses ingrédients à base de plantes chinoises. Le groupe Yunnan Baiyao commercialise également des shampoings et des pommades. Au cours des sept années précédant 2021, son chiffre d'affaires a doublé pour atteindre plus de 5 milliards de dollars.
La Chine est le deuxième marché de P&G après les États-Unis, représentant environ 10 % de son chiffre d'affaires mondial. En février, le PDG de P&G, Jon Moeller, a déclaré que l'entreprise cherchait à renforcer sa présence auprès des consommateurs chinois en misant sur la vente en ligne, les ventes en direct et les réseaux sociaux.
Phiên An ( selon le WSJ )
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