Les entreprises étrangères en Chine sont confrontées à un défi majeur, les consommateurs se tournant de plus en plus vers les produits nationaux.
Alors que les marques mondiales de produits de consommation sont aux prises avec la fragile reprise économique de la Chine, elles sont également confrontées à une autre préoccupation : les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers les marques nationales.
Il y a cinq ans, le marché de consommation du pays était dominé par les marques étrangères, tandis que les marques nationales peinaient à rivaliser et étaient souvent en proie à une faible qualité et à un marketing médiocre, selon le WSJ .
Mais aujourd'hui, de nombreuses marques chinoises gagnent en popularité sur les plateformes de vente en ligne, dans les supermarchés et les centres commerciaux, leur réputation en matière de qualité, de design et de merchandising s'améliorant, et elles captent ainsi les goûts en constante évolution des consommateurs.
Les années de pandémie ont été une aubaine pour les marques locales, qui se sont rapidement adaptées à la tendance du streaming en direct. Elles ont fait appel à un nombre croissant de célébrités et d'influenceurs et ont utilisé des applications de vidéos courtes pour promouvoir leurs produits. Elles ont également adapté leurs produits aux besoins du public local. On peut citer en exemple des fards à paupières pour peaux asiatiques, un dentifrice au ginseng et des baskets à 200 dollars de la marque Li Ning, nommée en hommage à la championne olympique.
Les marques mondiales telles qu'Adidas, Procter & Gamble et L'Oréal, qui réalisent la majorité de leurs ventes mondiales en Chine, ont été contraintes d'adopter les tactiques de leurs concurrents nationaux, comme la promotion des ventes en ligne et l'adaptation de leurs produits à la culture chinoise.
James Yang, associé du cabinet de conseil Bain à Shanghai, a déclaré qu'il ne suffisait plus d'importer des marques étrangères en Chine et d'ouvrir des magasins. « Il faut désormais travailler dur pour gagner de l'argent », a-t-il affirmé.
La Chine exerce une attraction considérable, a déclaré Bain. Le pays devrait dépasser les États-Unis au cours de cette décennie pour devenir le premier marché de consommation mondial , avec des dépenses atteignant 5 400 milliards de dollars d’ici 2026.
Pendant la pandémie, de nombreuses personnes ont fait leurs achats en ligne et continuent de le faire. En Chine, les ventes de commerce électronique ont progressé de 13,8 % au cours des cinq premiers mois de l'année, tandis que les ventes dans les petites boutiques de marques individuelles ont augmenté de 6 %.
Face au ralentissement de la croissance économique du pays, les consommateurs épargnent davantage. Nombre d'entre eux privilégient de plus en plus les produits chinois dans leurs achats. Ce phénomène s'explique en partie par un sentiment de fierté nationale exacerbé par les tensions avec les États-Unis, et par la perception qu'ils ont des produits chinois équivalents, voire supérieurs, aux marques occidentales.
Xiaohan Dou, 47 ans, qui travaille à Pékin, achète désormais ses produits de maquillage chez Perfect Diary, une marque locale. Elle est séduite par le prix et la présentation. La palette de 12 fards à paupières de la marque est présentée dans un coffret orné de motifs animaliers, avec des noms de couleurs comme « queue de renard » et « fourrure ». Elle coûte seulement 15 dollars, contre 23 dollars pour une palette L’Oréal de six couleurs. « La plupart des consommateurs sont plus sensibles aux prix qu’avant », constate Dou.
Une jeune fille essaie des produits dans une boutique Perfect Diary. Photo : Reuters
Perfect Diary a débuté comme marque en ligne sur Alibaba en 2017, avant d'ouvrir des boutiques physiques. Depuis, elle est devenue le premier détaillant de maquillage en Chine, selon le cabinet d'études de marché Euromonitor International.
La société mère de Perfect Diary et une autre jeune entreprise, Florasis, représentaient à elles deux environ 15 % du marché chinois du maquillage de couleur, estimé à plus de 9 milliards de dollars en 2021, contre aucun marché six ans auparavant, selon Euromonitor. Leur atout ? Un maquillage mieux adapté aux peaux chinoises.
Lors d'une récente émission de vente en direct de Perfect Diary, l'animatrice a présenté des rouges à lèvres et les a utilisés devant plus de 25 000 spectateurs. Elle a ensuite distribué des coupons, des cadeaux et la livraison gratuite aux acheteurs. Selon McKinsey, le streaming en direct représentait environ 10 % des ventes du e-commerce chinois en 2021 et connaît une croissance rapide.
D'après les dernières données d'Euromonitor, les multinationales comme L'Oréal ont vu leur part de marché diminuer entre 2016 et 2021. L'Oréal dispose désormais de boutiques en ligne sur Douyin, et les consommateurs peuvent consulter des conseillers beauté par visioconférence. Un porte-parole de L'Oréal a déclaré que la marque conserve sa position de leader sur le marché chinois et que son succès n'est pas dû à ses origines.
Outre des prix attractifs et une confiance dans la qualité, les habitudes d'achat des consommateurs chinois évoluent, notamment grâce aux jeunes consommateurs, plus sensibles au patrimoine national et de plus en plus ouverts aux nouvelles marques. Le gouvernement soutient également les marques nationales. Lors du Congrès du Parti en mars, certains délégués ont exhorté les consommateurs à privilégier les marques locales.
Il y a dix ans, Chen Meiting, habitante de Shenzhen, achetait des chaussures Nike, des Converse All-Stars et des cosmétiques L'Oréal pour leur qualité, leur design et la réputation de la marque. Aujourd'hui, cette femme de 32 ans achète tout, des chaussures à la crème solaire, auprès de marques locales qu'elle juge aussi performantes que les marques étrangères.
Elle a dépensé 200 dollars pour des chaussures de la marque chinoise de vêtements de sport Li Ning, qu'elle utilise pour la randonnée et la danse. « Je les préfère même aux Yeezys », a déclaré Mme Chen, en les comparant aux Adidas.
L'engouement croissant pour les produits locaux s'explique en partie par la tendance du « guochao », terme désignant la « mode nationale », qui mêle créations et éléments de la culture chinoise. Cette tendance a pris de l'ampleur depuis le défilé new-yorkais de Li Ning en 2018, où elle a présenté une collection streetwear aux couleurs rouge et jaune emblématiques.
« Auparavant, les consommateurs ne se souciaient guère des éléments chinois dans leurs vêtements. Désormais, cet intérêt grandit », a déclaré Ivan Su, analyste Chine chez Morningstar.
Les marques occidentales emboîtent le pas. L’allemande Adidas a lancé une ligne de t-shirts ornés de caractères chinois en gras. L’an dernier, la marque de luxe américaine Coach a produit une collection de vêtements reprenant le logo du bonbon White Rabbit, un motif très populaire en Chine.
Deux marques chinoises de vêtements de sport, Li Ning et Anta Sports, ont investi dans de nouvelles lignes de production. Morgan Stanley prévoit que leur part de marché atteindra 22 % d'ici 2024, contre 15 % en 2020. Elles gagnent du terrain sur Adidas et Nike, les consommateurs chinois considérant les produits Li Ning et Anta Sports comme offrant un meilleur rapport qualité-prix.
Une boutique Li Ning à Shanghai. Photo : Bloomberg
Morgan Stanley prévoit que la part de marché d'Adidas tombera à 11 % d'ici 2024, contre 19 % en 2020. En 2021, Anta a dépassé Adidas pour devenir la deuxième plus grande entreprise de vêtements de sport en Chine en termes de ventes.
En novembre 2022, le directeur financier d'Adidas, Harm Ohlmeyer, a admis que l'entreprise était confrontée à de nombreux défis, notamment géopolitiques, ce qui rendait les influenceurs de style de vie hésitants à collaborer avec des marques occidentales.
Un porte-parole d'Adidas a déclaré que l'entreprise développe son centre d'innovation produit en Chine et adapte ses activités de marketing et de vente au détail aux consommateurs chinois. Nike reste leader sur le marché chinois des articles de sport, 15 % de son chiffre d'affaires provenant de Chine continentale, de Taïwan, de Hong Kong et de Macao.
Pour rester compétitive, Nike s'efforce également de s'adapter aux goûts locaux. Le PDG de Nike, John Donahoe, a déclaré que l'entreprise propose aux consommateurs chinois des modèles personnalisés, comme par exemple des baskets ornées des douze signes du zodiaque, vendues en Chine.
Les entreprises chinoises gagnent également du terrain sur le marché des produits de consommation courante, comme le dentifrice. Selon Euromonitor, le groupe Yunnan Baiyao vend plus de dentifrice en Chine que Procter & Gamble, propriétaire des marques Crest et Oral-B.
D'après les analystes, le dentifrice Yunnan Baiyao séduit les consommateurs par sa composition à base de plantes médicinales chinoises. Le groupe Yunnan Baiyao commercialise également des shampoings et des pommades. Son chiffre d'affaires a doublé en sept ans, jusqu'en 2021, dépassant les 5 milliards de dollars.
La Chine est le deuxième marché de P&G après les États-Unis, représentant environ 10 % de ses ventes mondiales. En février, le PDG de P&G, Jon Moeller, a déclaré que l'entreprise cherchait à renforcer sa présence auprès des consommateurs chinois en misant sur la vente en ligne, le streaming en direct et les réseaux sociaux.
Phien An ( selon le WSJ )
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