Samsung et Apple font face à un défi de taille.

Les principaux fabricants sont confrontés à une double pression : ils doivent lancer chaque année des téléphones haut de gamme alors que les technologies de support ne parviennent pas à suivre le rythme.

Comme ces dernières années, Samsung propose un événement Unpacked concis. L'entreprise consacre une quarantaine de minutes à présenter rapidement ses nouveaux téléphones, en mettant l'accent sur les fonctionnalités qui, selon le géant sud-coréen, intéresseront les clients. Cependant, la brièveté de l'événement Unpacked pourrait également s'expliquer par le fait que les produits ne possèdent pas suffisamment de nouvelles fonctionnalités à présenter.

Samsung n'est pas le seul concerné ; Apple et Google sont également confrontés à une situation similaire.

La semaine dernière, le testeur Marques Brownlee a publié une courte vidéo de prise en main du Pixel 10a avec un titre sarcastique : « ( Jamais) vu ça ». La raison ? La société américaine s’est contentée de changer la couleur et le nom de l’appareil lancé l’année dernière.

Marques Brownlee a clairement indiqué que Google avait lancé un appareil identique à son prédécesseur. Photo : @MBKHD.

La pression est encore plus forte sur le segment haut de gamme. Les iPhone et les Galaxy S peinent à se démarquer lors des événements annuels. Depuis l'iPhone X et le Galaxy S20, les deux principaux constructeurs ont introduit des mises à jour progressives, par petites touches. Les années marquées par des changements de design majeurs manquent souvent de nouvelles fonctionnalités convaincantes, et inversement.

Cela réduit progressivement l'envie des utilisateurs de changer de téléphone. De ce fait, le cycle annuel de lancement de nouveaux modèles phares, en vigueur depuis près de 20 ans, est remis en question.

Le dilemme de Samsung et Apple.

L'industrie du smartphone est passée, au cours de la dernière décennie, d'une phase d'innovation à une phase d'optimisation. Face à la saturation du marché mondial, les principaux fabricants comme Samsung et Apple sont confrontés à une double contrainte : maintenir leur présence de marque grâce à des lancements de produits annuels tout en gérant leurs ressources en fonction des limitations techniques de leurs appareils.

À partir de ce moment, la stratégie de mise à niveau progressive est devenue la norme. Les changements importants ont été stratégiquement répartis sur plusieurs générations au lieu d'être concentrés sur un seul cycle de vie de produit.

Galaxy S26 Ultra.

Les smartphones sont composés de centaines de composants. Des entreprises comme Apple et Samsung en contrôlent la plupart, mais se chargent de l'assemblage final, du produit fini au téléphone. Par conséquent, les améliorations apportées par chaque entreprise dépendent fortement des progrès réalisés dans les technologies des matériaux, la fabrication et d'autres domaines connexes.

Par exemple, les performances des téléphones ne sont plus révolutionnaires. Les différences de puissance réelles entre les générations de puces, comme le Snapdragon 8 Elite et la 5e génération, ou l'Apple A17 Pro et l'A19 Pro, concernent principalement la gestion thermique et les capacités de traitement par intelligence artificielle plutôt que la vitesse de traitement brute. Cela limite les fonctionnalités qu'Apple ou Samsung peuvent intégrer à leurs téléphones.

L'atteinte des limites technologiques oblige ces entreprises à être plus méticuleuses lors de l'ajout de nouvelles fonctionnalités. Par exemple, l'iPhone 16, bien que doté de nombreuses solutions d'IA attrayantes, était quasiment identique en apparence à son prédécesseur. La nouvelle génération d'iPhone 17, quant à elle, est presque totalement dépourvue de fonctionnalités exceptionnelles.

Le Galaxy S26 Ultra arbore un design extérieur repensé, mais manque de fonctionnalités exceptionnelles. Photo : Phuong Lam.

Le nouveau Galaxy S26 Ultra bénéficie de nouveaux matériaux, d'un cadre repensé et d'un module photo amélioré. Cependant, les nouvelles fonctionnalités d'IA sont peu présentes, bien moins que sur les deux générations précédentes. La technologie anti-espionnage est certes intéressante, mais insuffisante pour justifier un passage au modèle supérieur.

Face à des produits moins attractifs, ces fabricants ont cherché de nouvelles solutions commerciales. Les programmes de reprise ont également été intensifiés afin d'inciter les clients à changer de téléphone, même si leurs iPhones ou Galaxy S fonctionnaient encore parfaitement.

Les smartphones chinois sont plus intéressants.

En 2025, j'ai assisté à deux événements de lancement de téléphones en Chine. Ces spectacles duraient des heures et présentaient une multitude de fonctionnalités, testées sur place, sous les applaudissements incessants de milliers de spectateurs. Comparés aux présentations d'Apple en septembre ou à l'événement Unpacked de Samsung qui vient de se terminer ce matin, ces événements étaient bien plus dynamiques et divertissants.

Cela se reflète directement dans les produits. Chaque produit phare de Xiaomi, Oppo, Vivo ou Honor se distingue nettement de son prédécesseur. Certaines nouvelles fonctionnalités sont empruntées à Apple, d'autres à Samsung, voire à des marques locales. Toutefois, pour l'utilisateur final, il s'agit globalement de produits innovants.

Les entreprises chinoises font preuve de plus d'audace dans la conception et le lancement de leurs produits.

Apple, Samsung et Google ne peuvent pas adopter l'approche de Xiaomi ou d'Oppo. Outre le fait qu'elles ne sont pas chinoises, ces trois entreprises ont en commun leur dimension mondiale. Elles servent des clients dans des centaines de pays. Par conséquent, les caractéristiques des utilisateurs qu'elles doivent satisfaire sont beaucoup plus diverses, ce qui représente un défi de taille pour leurs équipes de recherche et développement.

Cela limite également la capacité à mettre à jour les fonctionnalités et à intégrer de nouvelles technologies en raison des risques liés à la sécurité et à la législation dans de nombreux pays.

À l'inverse, les entreprises chinoises comptent plus d'un milliard de clients sur le marché intérieur. Les départements de recherche et développement de Xiaomi, Oppo et Huawei que j'ai visités sont situés à Shanghai, Shenzhen ou Pékin, et non dispersés dans plusieurs pays. Les ingénieurs de ces entreprises n'ont qu'à étudier les habitudes de consommation des consommateurs chinois et à développer des produits répondant aux besoins de ce segment de clientèle.

Ils n'hésitent pas non plus à copier et à exploiter la chaîne d'approvisionnement. Le Xiaomi 17 Pro/Pro Max ne ressemble pas seulement à l'iPhone 17 par son nom. L'interface utilisateur du Find X9 s'inspire largement d'iOS. Cependant, les entreprises chinoises ne semblent pas prêtes à renoncer à leur imitation d'Apple, allant même jusqu'à promouvoir leurs produits comme des appareils « complémentaires » à l'iPhone. Lors du lancement de la série X300, Vivo a passé plusieurs minutes à vanter la compatibilité de ses produits avec l'iPhone. Les utilisateurs peuvent ainsi facilement transférer des photos via AirDrop, recevoir des notifications via l'Apple Watch ou vérifier l'autonomie de leurs AirPods.

Compte tenu de la position de Samsung, Google ne leur permet pas de mettre en avant de telles solutions. C'est en partie pour cette raison qu'ils ont du mal à présenter les fonctionnalités innovantes de leurs produits.

Source : https://znews.vn/samsung-apple-doi-dien-bai-toan-qua-suc-post1630361.html