Au Vietnam, de nombreuses grandes entreprises entreprennent également un repositionnement de marque à des échelles diverses afin de rafraîchir leur image et d'étendre leur portée.
valeur de la marque
La marque Apple était valorisée à 880 milliards de dollars en 2023. Ce géant technologique continue de dominer le classement mondial des marques publié par Kantar BrandZ. Cela démontre que les marques fortes, distinctives et exceptionnelles sont suffisamment robustes pour résister à un ralentissement économique mondial.
Il y a près de quarante ans, en 1988, le concept de capital de marque figurait pour la première fois dans le portefeuille d'audit d'une entreprise britannique, représentant 59 % de son actif total. Par la suite, le spécialiste américain du branding, David Aaker, a introduit le modèle de capital de marque et le modèle de construction de l'identité de marque.
De nombreuses entreprises décident de repositionner leur marque lorsqu'elles atteignent des étapes clés de leur développement.
Selon David Aaker : « Le capital de marque est un ensemble d'actifs immatériels associés au nom et au logo d'une marque, qui contribuent à augmenter ou à diminuer la valeur d'un produit ou d'un service pour l'entreprise et ses clients . »
À l'ère de l'Industrie 4.0, le branding joue un rôle crucial dans la stratégie de réussite d'une entreprise. Pour qu'une marque devienne un véritable atout, les entreprises doivent bâtir avec soin des piliers tels que la fidélité, la notoriété, la qualité perçue, les associations positives et autres valeurs fondamentales.
Une fois que le nom de la marque, le symbole, le slogan, le logo et le produit sont bien ancrés dans la mémoire des clients, l'entreprise a réussi à bâtir un capital de marque. Cependant, cet atout n'est pas immuable ; il peut croître ou décroître.
Les experts en marketing estiment que, quelle que soit la réussite d'une entreprise, son image de marque doit évoluer à un certain stade pour s'aligner sur sa nouvelle stratégie de développement. Il lui faut alors repositionner sa marque afin de fidéliser sa clientèle et de mieux faire connaître ces changements.
Pourquoi les entreprises changent-elles d'image ?
En 2007, lors du lancement historique du premier iPhone, Apple Computer annonçait officiellement abandonner le terme « Computer » dans son nom, son positionnement de marque étant devenu obsolète. De même, Starbucks Coffee a changé de nom pour devenir Starbucks Corp. après avoir diversifié sa gamme de produits au-delà du simple café.
Peu de gens savent que Sony s'appelait autrefois Tokyo Telecommunication Engineering Corporation. Ce nom a été changé lorsque l'entreprise a étendu ses domaines de développement et s'est implantée à l'international .
Au Vietnam, de nombreuses entreprises ont également lancé des campagnes de repositionnement de marque pour attirer l'attention. Par exemple, Vincom est devenu Vingroup ; la société immobilière par actions Saigon Thuong Tin (Sacomreal) est devenue TTC Land ; et la société Kinh Do est devenue Kido.
Début 2024, le conglomérat diversifié TNG Holdings Vietnam a officiellement annoncé son nouveau nom, ROX Group, ainsi qu'une nouvelle identité de marque. Cette initiative s'inscrit dans le cadre de sa stratégie de repositionnement.
Mme Nguyen Thi Nguyet Huong - Présidente du Conseil d'administration du Groupe, au moment de l'annonce de la marque ROX Group.
Ainsi, le Groupe ROX se positionne comme un groupe d'investissement multisectoriel, pionnier dans la création de valeur et l'amélioration du quotidien grâce à son écosystème de développement de parcs urbains et industriels, de services et de financement ; et jouit d'une réputation pour sa capacité à mener à bien des projets d'envergure nationale et internationale. La mission du Groupe dans cette nouvelle phase de développement est de « Créer du confort ».
Le nom ROX a une double signification. Premièrement, ROX signifie pierre angulaire, symbolisant les fondations solides et robustes que l'entreprise a héritées après près de 30 ans de développement depuis ses modestes débuts. Deuxièmement, ROX signifie excellence, reflétant la volonté d'aller toujours de l'avant, de surmonter toutes les difficultés et les obstacles pour atteindre le sommet et la perfection.
Le nouveau logo se compose du nom de la marque ROX et d'une fleur de prospérité créée par quatre V jaune orangé, formant un cadre rectangulaire solide, créant un tout unifié, fort et indissociable.
Parallèlement au lancement de sa nouvelle marque, ROX Group a également mis en œuvre une nouvelle stratégie de marque pour ses filiales. Ainsi, TNG Realty est devenue ROX Living ; TNCons Vietnam est devenue ROX Cons Vietnam ; TNG Asset est devenue ROX Asset ; et TNG Capital est devenue ROX Capital.
Pour de nombreuses entreprises, l'enregistrement des marques n'était auparavant pas une priorité. Cependant, à l'ère du numérique 4.0, les marques et les logos sont omniprésents dans les médias. Cela pose un défi aux entreprises : comment se forger une identité de marque unique ?
Selon certaines sources, l'une des principales raisons de la décision du groupe ROX de repositionner sa marque est son incapacité à enregistrer une protection de marque sous le nom de TNG dans ses zones d'investissement, tant au niveau national qu'international.
Un représentant du groupe ROX a déclaré : « Le changement de nom de TNG Holdings Vietnam en ROX Group reflète la professionnalisation de la protection des droits d’auteur et des marques en particulier, ainsi que la stratégie de marque globale de l’entreprise dans le nouvel environnement commercial. La nouvelle marque est une combinaison des fondements passés et des forces actuelles, du développement durable et de la créativité innovante. »
D'après les experts, le défaut de protection des marques commerciales freine la croissance à long terme d'une entreprise. C'est également une leçon pour les startups : elles doivent protéger leurs marques dès leurs débuts, dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
Le processus de transition de marque créera un vide dans l'esprit des consommateurs. Les entreprises devront consacrer davantage de temps et d'argent à combler ce vide. Toutefois, à long terme, le repositionnement permettra aux marques d'évoluer plus rapidement et plus efficacement à l'ère du numérique 4.0.
Bao Anh
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![[Photo] Le secrétaire général To Lam assiste à la séance d'ouverture du Conseil de paix sur Gaza.](https://vphoto.vietnam.vn/thumb/1200x675/vietnam/resource/IMAGE/2026/02/19/1771516865192_tbttolam5-jpg.webp)
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