Les clients font-ils confiance au guide Michelin ?

Après quatre années de présence au Vietnam, l'influence du Guide Michelin a progressivement évolué en raison de l'essor des réseaux sociaux et des plateformes d'avis en ligne.

Le propriétaire du restaurant de rouleaux de riz traditionnels Thanh Vân ( Hanoi ) a été distingué par le Guide Michelin 2026 dans la catégorie Gourmand Bib. Photo : Tran Hien .

Orion Grove (un citoyen américain) garde un souvenir impérissable des plats simples et abordables que lui ont recommandés les locaux lors de ses voyages au Vietnam. Le Guide Michelin lui est certes utile aux États-Unis, en Grèce, et même au Vietnam. Mais le logo rouge apposé devant chaque restaurant ne garantit pas un repas mémorable.

« Parfois, les meilleurs plats ne se trouvent pas dans les restaurants étoilés Michelin, mais dans une petite ruelle ou dans une cuisine familiale », a-t-il déclaré à Tri Thức - Znews.

Orion n'est pas un cas isolé. De plus en plus de voyageurs découvrent la cuisine vietnamienne grâce aux réseaux sociaux et aux recommandations des locaux, plutôt que de se fier uniquement aux guides ou aux classements internationaux comme le Guide Michelin.

Où Michelin emmène-t-il les gourmets ?

Contrairement à Orion, Kanishchev Maksim (31 ans, de nationalité russe) n'est pas un touriste, mais vit et travaille à Hanoï depuis quatre ans. Il a fréquenté de nombreux restaurants étoilés au guide Michelin, mais ne considère plus progressivement ce critère comme essentiel lorsqu'il choisit un endroit où manger.

Maksim Kanishchev pose pour une photo devant l'Opéra de Hanoï. Photo : fournie par la personne interviewée .

Maksim reconnaît que les restaurants étoilés Michelin utilisent généralement des ingrédients de meilleure qualité et proposent une présentation plus raffinée. Cependant, en termes de goût, il ne perçoit pas de différence significative par rapport à de nombreux restaurants locaux.

« Michelin n'est pas ma priorité quand je cherche un endroit où manger », a-t-il confié.

Pour Lee Kwang Soo (un ressortissant sud-coréen), les étoiles Michelin sont un critère essentiel lorsqu'il recherche des restaurants en Corée du Sud, au Japon ou en Europe. Cependant, au Vietnam, il privilégie les recommandations des familles et des communautés culinaires locales sur les réseaux sociaux.

Après avoir fréquenté de nombreux restaurants étoilés au guide Michelin, tels que Pho 10 Ly Quoc Su, Pho Khoi Hoi et Banh Cuon Ba Hoanh, Kwang Soo a jugé ces établissements d'une qualité constante et adaptés aux touristes internationaux. Cependant, ses expériences culinaires les plus mémorables proviennent souvent de petits restaurants locaux moins connus.

Lee Kwang Soo dans une échoppe de sandwichs au porc rôti à Hanoï. Photo : Fournie par la personne interviewée .

Non seulement les touristes internationaux, mais aussi de nombreux gourmets vietnamiens ont progressivement modifié leur approche du Guide Michelin après leur curiosité initiale pour ce prestigieux guide culinaire.

Lorsque le guide Michelin a fait son apparition au Vietnam, Nguyen Quynh Anh (29 ans, résidant à Hanoï) suivait de près les publications. Quelques années plus tard, cet enthousiasme a laissé place à des choix plus familiers : un restaurant recommandé par des amis, un établissement découvert par hasard dans la rue, ou un restaurant sans prétention figurant dans la liste des établissements recommandés par le Guide Michelin.

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Au fil de ses nombreuses expériences, Quynh Anh a compris que le guide Michelin ne juge pas un plat uniquement sur son goût, mais aussi sur bien d'autres critères. Malgré cela, ce qui l'attire dans un restaurant reste sa réputation gustative, bien plus que les symboles affichés à l'extérieur.

« Michelin a peut-être éveillé ma curiosité, mais ce n'était pas le facteur décisif », a-t-elle déclaré.

À l'échelle mondiale, dans une analyse publiée en 2025, le magazine The Economist a noté que le Guide Michelin n'est plus « le seul à façonner les goûts », les consommateurs recherchant de plus en plus des recommandations sur TikTok, Instagram, Yelp ou TripAdvisor au lieu de se fier uniquement aux guides traditionnels.

Par ailleurs, une enquête menée en 2025 par Belle Communication, une société américaine d'études de marché et de communication, a révélé que 73 % des membres de la génération Z et des Millennials avaient fréquenté un restaurant après avoir vu du contenu sur les réseaux sociaux. Cela démontre que le Guide Michelin demeure une distinction prestigieuse, mais qu'il n'est plus qu'un point de référence parmi d'autres pour les gourmets d'aujourd'hui.

Stephen Turban (des États-Unis) fait l'expérience de la préparation du café filtre vietnamien à Hô Chi Minh-Ville, en 2024. Photo : Phuong Lam .

Michelin ne garantit pas le succès commercial.

Du point de vue du marché vietnamien, M. Hoang Tung, président de F&B Investment, estime que le Guide Michelin reste l'un des systèmes de notation les plus influents du secteur culinaire.

Aux débuts du Guide Michelin, l'impact médiatique était considérable. De nombreux restaurants sont devenus des adresses incontournables et ont vu leur fréquentation exploser après avoir été référencés.

Après quatre ans, le marché s'est mieux familiarisé avec Michelin, l'effet n'est donc plus aussi explosif qu'auparavant.

« Néanmoins, Michelin demeure une garantie de qualité importante, aidant les restaurants à renforcer leur image de marque, à attirer des clients et à se forger un avantage concurrentiel sur le marché », a-t-il déclaré.

Figurer dans le Guide Michelin est une reconnaissance de la qualité culinaire à un moment donné, mais ne garantit pas un succès commercial durable. La liste Michelin Vietnam 2026 révèle que 10 établissements distingués l'année précédente en ont été retirés, dont certains restaurants ayant définitivement cessé leur activité.

Un bol spécial de pho au poulet coûte 160 000 VND au restaurant Huyen Huong (quartier de Hoan Kiem, Hanoï), qui a récemment reçu la distinction Michelin Selected (pour son excellente qualité) le 4 juin. Photo : Tran Hien.

Il est à noter que le restaurant-bar Chi Mo pho, à Hô Chi Minh-Ville, a annoncé sa fermeture la veille même de sa distinction dans la catégorie Bib Gourmand du Guide Michelin. Ces exemples démontrent que les notes Michelin reflètent l'expérience culinaire, mais ne constituent en aucun cas une garantie de chiffre d'affaires, de fréquentation ou de pérennité de l'établissement.

D'après les experts, les habitudes de choix de restaurants des Vietnamiens ont considérablement évolué. Alors qu'auparavant, le bouche-à-oreille et les médias étaient les principaux leviers, aujourd'hui, les plateformes de médias sociaux comme TikTok, Facebook, Instagram, Google Maps et les applications de livraison de repas influencent davantage les décisions des consommateurs.

Parallèlement, une partie de la clientèle en quête d'expériences culinaires uniques ou les touristes internationaux consultent souvent des classements réputés tels que TripAdvisor ou le Guide Michelin.

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Cependant, M. Hoang Tung estime que le nombre croissant de restaurants vietnamiens récompensés par le Guide Michelin a une signification positive pour la cuisine vietnamienne.

Selon lui, le guide Michelin contribue non seulement à promouvoir la cuisine vietnamienne, mais aussi à améliorer l'image du Vietnam auprès des touristes internationaux. Cependant, l'important n'est pas le nombre de restaurants qui obtiennent cette distinction, mais la capacité à transformer des plats savoureux en marques fortes et en récits culturels capables de rayonner à l'échelle mondiale.

« Michelin peut accroître la renommée d'un restaurant, mais ce sont les clients qui décident de sa pérennité. La plus grande étoile n'est pas celle du Michelin, mais celle qui brille dans le cœur des clients », a-t-il déclaré.

Source : https://znews.vn/thuc-khach-tin-michelin-den-dau-post1658182.html