במהלך השנה האחרונה בערך, מערכת החדשות חוותה כמה שינויים משמעותיים: ירידה בתנועת המדיה החברתית ככל שפייסבוק ו-X מורידות את סדרי העדיפויות של חדשות, שינויים באלגוריתמים של גוגל, שלא לדבר על תקנות פרטיות ובינה מלאכותית. כל ההתפתחויות הללו עודדו מו"לים לחשוב יותר על זמן באתר, נתונים, קהלים ובמיוחד מנויים.

עם זאת, גביית תשלום עבור עיתונים מעולם לא הייתה קלה. זה לא פשוט כמו לחסום קוראים ולבקש מהם לשלם. חלק מהעיתונים הפכו ל"מומחים" בנושא זה ומצליחים מאוד עם שיעורי צמיחה חיוביים במנויים שנה אחר שנה.

הגדל "בקש" הקטן "איסוף"

הגרדיאן של הממלכה המאוחדת הוא סיפור יוצא דופן של תפנית בעולם העיתונות. בשנת 2016, הגרדיאן עדיין היה במינוס, כ-89 מיליון דולר בשנה. למרות שהעיתון בן ה-200 משך קהל קוראים גדול וזכה בפרס פוליצר בשנת 2014, הצלחה זו לא תורגמה לכסף.

אולם, עד סוף 2017 התחזית הייתה שונה לחלוטין. המאמץ לאתחל את קהל הקוראים השתלם. מספר המנויים המשלמים של ה"גרדיאן" גדל מ-12,000 ליותר מ-300,000 תוך שנה אחת בלבד. בשנת 2021 הודיע ​​העיתון כי הגיע למיליון חברים. בשנת 2022, ה"גרדיאן" פרסם את תוצאותיו הכספיות הגבוהות ביותר מאז 2008, כאשר הכנסותיו השנתיות של "גרדיאן מדיה" עלו ב-13% ל-255.8 מיליון ליש"ט.

הישג זה ראוי לציון עוד יותר בהתחשב בכך שהגרדיאן אינו גובה דמי מנוי מהמשתמשים. מאז 1936, קרן סקוט פיקחה על העיתון כדי להבטיח את עצמאותו בדיווח. העיתון טוען שאין לו בעלי מניות או בעלים עשירים, אלא רק "נחישות ותשוקה לספק עיתונות בעלת השפעה גבוהה, תמיד נקייה מהשפעה פוליטית ומסחרית".

במקום לגבות תשלום, ה"גרדיאן" מבקש מקוראיו לתרום. כשתסיימו לקרוא מאמר באתר, תראו כמה כתבות קראתם עד כה השנה. זוהי תזכורת עדינה לכך שאתם מקבלים תמורה מהעיתון. ככל שהמספר גבוה יותר, כך גדל הסיכוי שתרגישו מחויבים לתרום.

השומר.jpg
ה"גרדיאן" אינו גובה תשלום מהקוראים בדרך הרגילה, אך מבקש מאנשים לתרום כדי לתמוך ב"עיתונות עצמאית". צילום: Press Gazette.

בנוסף, הקריאה לתרומות מדגישה את הערך "הייחודי" של הגרדיאן כמקור החדשות העצמאי והמהימן ביותר בעולם. הוא פועל כאשר קוראים חשים דאגה מבעיות החיים ורואים בתקשורת פתרון.

הגרדיאן מבין שלא כולם יכולים להרשות לעצמם את המנוי הסטנדרטי. לכן, במקום לסרב לקוראים המעוניינים בכך, הם מציעים אפשרויות תרומה שונות, חד פעמיות או חוזרות, כך שהקוראים יכולים להחליט בעצמם. בנוסף, בדף הנחיתה, הקוראים לומדים אילו יתרונות הם מקבלים עם כל אפשרות, כגון ניוזלטרים בלעדיים, אפליקציות חדשות בלעדיות ללא פרסומות. זה חשוב במיוחד עבור פרסום פתוח כמו הגרדיאן.

לבסוף, צוות העורכים הזכיר גם מספרים מרשימים כמו "הצטרפו ליותר מ-250,000 קוראים בארה"ב שתומכים בנו באופן קבוע כדי לשמור על העיתונות בחיים" כדי לשכנע אנשים שהם יכולים לסמוך על הגרדיאן. בשילוב עם הנקודות הנ"ל, זה נותן לקוראים תמריץ לתרום לעיתון האהוב עליהם.

תיאום חלק של חינמי ותשלום

בשנת 2019, רשת האופנה ELLE החלה לבסס זרם הכנסה צפוי וחוזר באמצעות מנויים דיגיטליים, מבלי לפגוע בקידום אתרים (SEO), תנועה או הכנסות מבוססות פרסום. חמש שנים מאוחר יותר, מודל ה-Freemium של ELLE זכה להצלחה אדירה, כאשר הכנסות הפרסום גדלו הודות ליכולת לאסוף נתונים יקרי ערך ממקורות חיצוניים באמצעות מנויים.

לדברי מתייה אטלני, מנהל ממשק משתמש ב-CMI France, הבעלים של ELLE, בעת הטמעת ELLE Premium, הם עמדו בפני שלושה אתגרים אסטרטגיים: גיוון מקורות הכנסה, הרחבה וחידוש קהל הקוראים וכיבוד ערכי ליבה. הם היו צריכים לקבוע את כמות התוכן שיש לכלול ב-Premium, באתר ובאפליקציה על סמך נתונים.

בעיה נפוצה בקרב מוציאי חדשות היא שלעתים קרובות מתעלמים מהתוכן בתשלום שלהם באתר האינטרנט שלהם. כמחצית מהקוראים הולכים לאיבוד במבוך החדשות ואנשים מפספסים לעתים קרובות מאמרים בתשלום. לכן חשוב שקיר התשלום יוצג במקום בולט בדף כדי להדריך אנשים ולעזור להם לגלות את הערך של תוכן בתשלום.

ELLE עושה זאת על ידי הטמעת סמל קריאה לפעולה בפוסט, הוספת באנר פרסומי בתחתית, והכללת תגית בצבע בולט המציינת בבירור שמדובר בתוכן בתשלום.

לפי שותפת הטכנולוגיה של ELLE, שינויים תכופים בחומת התשלום משפיעים לטובה על שיעורי ההמרה. המגזין ממשיך לבחון ולעדכן עיצובים וצבעים של קירות התשלום כדי להפחית שעמום ולשקם את שיעורי הקליקים וההמרה. בין אם הם מתאימים את עצמם לקיץ, לעונת הקניות או לסוף השנה, הם מהדהדים בקרב הקוראים.

דרך נוספת להגדיל את ההמרות היא להתאים את חומת התשלום בהתבסס על מעורבות המשתמשים. ELLE מתאימה את עצמה בהתאם למיקום הקוראים, בין אם הם נמצאים בנייד או במחשב שולחני, קוראים חדשות פוליטיות או חדשות בידור...

לבסוף, ELLE הפחיתה את החיכוך הכרוני בהרשמה לחומת תשלום על ידי צמצום הרווח בין השדות בדף ההרשמה וצמצום כל פעולה בקצות אצבעותיו של המשתמש. הוספת תגיות להרשמה וכניסה קלות, כמו גם הדגשת "הרשמה", שיפרו משמעותית את ההמרות.

182590 OXWXP5 373 boc.png
תמונה איורית

הרשמה לפני טעינה

כך צמחה בלומברג, סוכנות הידיעות הפיננסית המובילה בעולם, ליותר מ-500,000 מנויים לאחר חמש שנים של הצגת חומת תשלום. בשנת 2018, בלומברג הציגה מבנה עמלות גמיש, אך בשנת 2022, העיתון הציג רישום, בעיקר עבור משתמשים חדשים. על ידי שיתוף כתובת דוא"ל, לקוראים תהיה פרופיל בלומברג וגישה לתוכן נוסף לפני שהם מגיעים לחומת התשלום.

בלומברג גם מתאימה את התוצאות בהתאם למקורות התנועה. לדוגמה, קוראים המגיעים מרדיט יראו קיר הרשמה רך, המציע חמישה מאמרים בחינם תוך 30 יום מההרשמה כדי להגביר את המעורבות.

בלומברג תכנתה את קיר ההרשמות שלה כך שיהיה גלוי לרוב המשתמשים החדשים, ומשתמשת בו כדי לבחון סיפורים בעלי ערך שיש להם פוטנציאל להגיע לקהל רחב ולמשוך קוראים חוזרים. היא גם אימצה אסטרטגיה להסרת חומת תשלום במהלך אירועים מרכזיים, כמו מאמרים של בלומברג גרין במהלך ה-COP.

בלומברג מסרה כי עיצבה סדרה של מיילים למשתמשים להירשם אליהם, שכל אחד מהם נועד להגביר את המעורבות (למשל, הרשמה לניוזלטר חדש) או שיעור ההמרה (למשל, קבל הצעה לזמן מוגבל תמורת 1.99 דולר לחודש).

מומלץ למשתמשים להירשם לניוזלטרים, להוריד את האפליקציה ולצפות ב-Bloomberg TV - פעילויות שיכולות להוביל לסבירות גבוהה יותר להירשם למנויים; להשלים את הפרופילים שלהם ב-Bloomberg, כגון עדכון תפקידם ותחום העיסוק שלהם; להאזין לפודקאסטים; ולהשתמש בכלי רשימת המעקב.

וחשוב מכך, הרשמה משמעה שקוראים חווים את הערך של מנוי בתשלום, מבינים מדוע הוא שווה את זה במקום סתם לקרוא מידע באינטרנט.

לדברי ג'ולי בייזר, סמנכ"לית הדיגיטל של בלומברג, הם משקיעים זמן רב בטיפוח ויצירת מעורבות עם משתמשים. אם משתמשים משתמשים במוצר כל יום ורואים ערך, הם ירצו להישאר. כשמדובר באסטרטגיות להגדלת מספר המנויים, בייזר אומרת שחשוב לחשוב קודם על קהל היעד שלך ואז לקבל את ההחלטה.

תיבה: הצלחתו של מנוי בתשלום תלויה בגורמים רבים כגון עיצוב, תדירות התצוגה, פורמט (מסך מלא, בתוך המאמר או תחתית), מספר המאמרים החינמיים המוצעים, עוצמת דף הנחיתה... ביצוע כל דבר גרוע יבריח משלמים פוטנציאליים ויפגע בהכנסות בנות קיימא.

לִנְסוֹעַ