במהלך השנה האחרונה, מערכת החדשות חוותה מספר שינויים משמעותיים: ירידה בתנועת המדיה החברתית, כאשר פייסבוק ונטפליקס צמצמו את סדרי העדיפויות שלהן לחדשות, שינויים באלגוריתמים של גוגל, שלא לדבר על תקנות בנושא פרטיות ובינה מלאכותית. כל ההתפתחויות הללו עודדו מו"לים לחשוב יותר על זמן באתר, נתונים, קהל ובמיוחד מנויים בתשלום.

עם זאת, גביית תשלום עבור תוכן חדשותי מעולם לא הייתה קלה. זה לא רק עניין של חסימת גישה של קוראים לחדשות ודרישה מהם לשלם. חלק מהעיתונים הפכו ל"מומחים" בתחום זה ומצליחים מאוד עם דמי המנוי שלהם, וחווים שיעורי צמיחה שנתיים חיוביים.

הגדלת "שיחות" והקטנת "הכנסות".

הגרדיאן של הממלכה המאוחדת הוא סיפור יוצא דופן של הפיכת תבוסה לניצחון בעולם העיתונות. בשנת 2016, הגרדיאן עדיין סבל מהפסדים, כ-89 מיליון דולר בשנה. למרות שהעיתון בן ה-200 שנה משך אליו קהל קוראים גדול וזכה בפרס פוליצר בשנת 2014, הצלחה זו לא תורגמה לכסף.

עם זאת, עד סוף 2017, סיכויי העיתון השתנו לחלוטין. המאמצים לחדש את הכנסות הקוראים נשאו פרי. מספר המנויים המשלמים של הגרדיאן גדל מ-12,000 ליותר מ-300,000 תוך שנה אחת בלבד. בשנת 2021 הודיע ​​העיתון כי הגיע למיליון חברים. בשנת 2022 הודיע ​​הגרדיאן על תוצאותיו הכספיות הטובות ביותר מאז 2008, וההכנסות השנתיות של גארדיאן מדיה גדלו ב-13% ל-255.8 מיליון ליש"ט.

הישג זה ראוי לציון עוד יותר בהתחשב בכך שהגרדיאן אינו גובה דמי מנוי מהמשתמשים. מאז 1936, קרן סקוט מפקח על העיתון כדי להבטיח את עצמאותו בדיווח. העיתון מצהיר כי אין לו בעלי מניות או בעלים עשירים, רק "הנחישות והתשוקה לספק עיתונות בעלת השפעה גבוהה, תמיד נקייה מהשפעה פוליטית ומסחרית".

במקום לגבות תשלום, ה"גרדיאן" מבקש מקוראיו לתרום. לאחר קריאת כתבה באתר, הקוראים רואים כמה כתבות קראו עד כה השנה. זוהי תזכורת עדינה לכך שאתם מקבלים ערך מהעיתון. ככל שאתם קוראים יותר כתבות, כך תחושת החובה לתרום גוברת.

השומר.jpg
ה"גרדיאן" אינו גובה תשלום מהקוראים בדרך הרגילה; במקום זאת, הוא מבקש מאנשים לתרום כדי לתמוך ב"עיתונות עצמאית". צילום: Press Gazette.

יתר על כן, קמפיין גיוס התרומות הדגיש את הערך הייחודי של הגרדיאן כמקור החדשות העצמאי המהימן ביותר בעולם. ערך זה יעיל במיוחד כאשר קוראים מודאגים מבעיות החיים ופונים לעיתונות כפתרון.

ה"גרדיאן" מבין שלא כולם יכולים להרשות לעצמם מנוי סטנדרטי. לכן, במקום להרחיק קוראים מתעניינים, הם מציעים אפשרויות תרומה שונות, כולל תרומות חד פעמיות או חוזרות, המאפשרות לקוראים להחליט בעצמם. בנוסף, בדף הנחיתה, הקוראים מקבלים מידע על היתרונות שהם מקבלים עם כל אפשרות, כגון ניוזלטרים בלעדיים או גישה לאפליקציית חדשות ללא פרסומות. זה חשוב במיוחד עבור פרסום פתוח לחלוטין כמו ה"גרדיאן".

לבסוף, צוות העורכים מזכיר גם מספרים מרשימים כמו "הצטרפו ליותר מ-250,000 קוראים בארה"ב שתומכים בנו באופן קבוע בשמירה על היושרה העיתונאית שלנו", כדי לשכנע אנשים שהם יכולים לסמוך על הגרדיאן. שילוב נקודות אלו מספק תמריץ לקוראים לתרום לעיתון האהוב עליהם.

שילוב חלק של שירותים חינמיים ותשלום.

בשנת 2019, תנ"ך האופנה ELLE החל לבסס זרם הכנסות צפוי וחוזר באמצעות מנויים דיגיטליים, מבלי לפגוע בהכנסות שלה מקידום אתרים (SEO), תנועה או פרסום. חמש שנים מאוחר יותר, מודל ה-Freemium של ELLE הפך להצלחה מסחררת, עם עלייה בהכנסות מפרסום הודות ליכולתו לאסוף נתונים יקרי ערך ממקור ראשון באמצעות מנויים.

לדברי מתייה אטלני, מנהל ממשק משתמש ב-CMI France, החברה שבבעלותה ELLE, בעת השקת ELLE Premium, הם עמדו בפני שלושה אתגרים אסטרטגיים: גיוון זרמי הכנסות, הרחבת קהל הקוראים והצערת קהל הקוראים, תוך כיבוד ערכי הליבה. הם היו צריכים לקבוע את כמות התוכן שיש לכלול ב-Premium, באתר ובאפליקציה על סמך נתונים.

בעיה נפוצה עבור מוציאי חדשות היא שהתוכן בתשלום שלהם לעתים קרובות לא מורגש באתרי אינטרנט. כמחצית מהקוראים הולכים לאיבוד במבוך החדשות, ואנשים לעתים קרובות מפספסים תוכן בתשלום. לכן, חיוני שהמדור בתשלום יוצג במקום בולט בדף כדי להדריך את הקוראים ולעזור להם לגלות את הערך של תוכן בתשלום.

ELLE עושה זאת על ידי צירוף אייקון עם הודעת קריאה לפעולה למאמר, הוספת באנר פרסומי בתחתית, וכללת תגית בצבע עז המציינת בבירור שמדובר בתוכן בתשלום.

לדברי השותף הטכני של ELLE, שינוי קבוע של קיר העלויות משפיע לטובה על שיעורי ההמרה. המגזין ממשיך לערוך בדיקות ולשפר את עיצוב וצבעי קיר העלויות כדי להפחית את המונוטוניות ולשקם את שיעורי הקליקים וההמרה. בין אם הותאמו לקיץ, לעונת קניות החגים או לסוף השנה, השינויים מרשימים את הקוראים באופן עקבי.

דרך נוספת להגדיל את ההמרות היא להתאים את חומת התמחור בהתבסס על מעורבות המשתמש. ELLE מתאימה את התמחור בהתבסס על מיקום הקורא, ללא קשר למקום בו הוא נמצא, בין אם הוא משתמש בנייד או במחשב, ובין אם הוא קורא חדשות פוליטיות או חדשות בידור...

לבסוף, ELLE הפחיתה את התסכול של קיר ההרשמה על ידי מזעור המרווח בין שדות המידע בדף ההרשמה ואיחוד כל הפעולות בטווח הראייה של המשתמש. הוספת תגיות להרשמה והתחברות קלות, כמו גם הדגשת המילה "הרשמה", שיפרו משמעותית את שיעורי ההמרה.

182590 OXWXP5 373 boc.png
תמונה להמחשה

הירשמו לפני חיוב עמלות.

זוהי הגישה בה נוקט בלומברג, כלי החדשות הפיננסי המוביל בעולם, שצבר למעלה מ-500,000 מנויים חמש שנים לאחר שהציג את חומת התשלום שלו. בשנת 2018, בלומברג יישמה מודל מנוי גמיש, אך בשנת 2022, הפרסום הציג הרשמה, בעיקר עבור משתמשים חדשים. על ידי שיתוף כתובת הדוא"ל שלהם, הקוראים מקבלים גישה לפרופיל בלומברג ותוכן נוסף לפני שהם נתקלים בחומת התשלום.

בלומברג גם מתאימה את המיקוד שלה בהתבסס על מקור התנועה. לדוגמה, קוראים מפורום Reddit יראו קיר הרשמה רך, המציע חמישה מאמרים בחינם למשך 30 ימי הרשמה כדי להגביר את המעורבות.

בלומברג תכנתה את קיר המנויים כך שיהיה גלוי לרוב המשתמשים החדשים, ובמקביל השתמשה בו כדי לבחון סיפורים בעלי ערך בעל פוטנציאל להגיע לקהל גדול ולמשוך לקוחות חוזרים. בנוסף, כלי התקשורת יישם אסטרטגיה של הסרת קיר המנויים במהלך אירועים מרכזיים, כגון כתבות במדור בלומברג גרין במהלך כנס COP.

בלומברג הצהירה כי הם עיצבו סדרה של מיילים למנויים, שכל אחד מהם מכוון להגברת המעורבות (למשל, הרשמה לניוזלטר חדש) או שיעורי המרה (למשל, קבלת הצעה לזמן מוגבל תמורת 1.99 דולר לחודש).

מומלץ למשתמשים להירשם לניוזלטרים, להוריד את האפליקציה ולצפות ב-Bloomberg TV - פעילויות שיכולות להוביל לעלייה במספר ההרשמות; להשלים את הפרופילים שלהם ב-Bloomberg כגון עדכון כותרות תפקידים ותחומי עבודה; להאזין לפודקאסטים; ולהשתמש בכלי רשימת המעקב.

וחשוב מכך, הרשמה משמעה שהקוראים יחוו את הערך של מנוי בתשלום, ויבינו מדוע הוא שווה את זה במקום סתם לקרוא מידע באינטרנט.

לדברי ג'ולי בייזר, מנהלת הדיגיטל הראשית של בלומברג, הם משקיעים זמן רב בטיפוח ואינטראקציה עם משתמשים. אם משתמשים משתמשים במוצר מדי יום ורואים ערך, הם ירצו להישאר. בהתייחס לאסטרטגיות צמיחה של מנויים בתשלום, בייזר מאמינה שיש לחשוב קודם כל על הקהל לפני קבלת החלטות.

תיבה: הצלחתו של תוכן בתשלום תלויה בגורמים רבים כגון עיצוב, תדירות התצוגה, פורמט (מסך מלא, בתוך המאמר או תחתית), מספר המאמרים החינמיים המוצעים, חוזק דף הנחיתה וכו'. ביצועים גרועים בכל אחד מהתחומים הללו יבריח לקוחות פוטנציאליים משלמים ויפגעו בהכנסות בנות קיימא.

דו לאם