הכוח הרך של וייטנאם

לווייטנאם יש את כל ה"מרכיבים" ליצירת "עוצמה רכה": תרבות ארוכת שנים, עם חוסן, כלכלה דינמית ודור יצירתי שצומח במהירות - כולם כוחות מניעים לפיתוח כלכלה יצירתית. לווייטנאם יש הזדמנות לכתוב מחדש את האופן שבו היא נראית בעיני העולם. עם זאת, אם נבחן לעומק את הפוטנציאל שלה ונבחן דרכים לעצב את "עוצמתה הרכה" של וייטנאם באמצעות התעשיות התרבותיות שלה, עלינו להכיר בכך שלווייטנאם יש את המרכיבים, אך חסר לה סיפור חזק מספיק כדי לספר לעולם.

הכוח הרך של וייטנאם - תמונה 1

צ'י פו הותיר רושם חזק בשוק הבידור הסיני. צילום: NSCC

הסיפור הוא הבסיס לאמון.

בשנת 2025, סדרה של הישגים תרבותיים יוצאי דופן של ארצנו זכו להדהד רב ברחבי העולם . הואה מינזי, עם שיר הלהיט שלה "בק בלינג " ומנגינות פולק, כבשה את אסיה בסערה. דוק פוק תפס את המקום הראשון עם שירו "פו דונג טיאן וונג" בתחרות המוזיקה הבינלאומית Intervision 2025. " מוא דו" היה מועמד לאוסקר. המשחק "טיאם פו קואה אן האי" הפך לסנסציה עולמית. וצ'י פו הפך לתופעה בסין במשך שלוש שנים רצופות.

יתר על כן, הוי אן דורגה במקום ה-6 ברשימת 25 הערים הטובות בעולם של פרסי העולם הטובים ביותר לשנת 2025. האנוי נכנסה לרשימת 15 הערים הפופולריות ביותר לתיירים של מגזין טיים אאוט . הו צ'י מין סיטי דורגה במקום ה-77 מבין 105 הערים הטובות בעולם (Telegraph Travel 2025). תמונות של גשר הזהב עם ידיו בגבעת בה נה הפכו ויראליות באינטרנט. התמונות הידידותיות של ראשי מדינות נהנים ממטבח וייטנאמי ורצים ברחובות הן סמלים יפהפיים המדגימים את אופייה השליו של וייטנאם.

כל תעשייה, כל יישוב, כל אמן, כל מותג מספרים את הסיפור שלו - אבל איפשהו לאורך הדרך, יש חוסר קשר בתוך הנרטיב הכולל. תרבות קיימת, אבל היא לא "עוצבה" לזהות מכוונת; ערכים לא הפכו להון תרבותי. וייטנאם לא חסר תוכן, אבל חסרה לה הלכידות של סימפוניה לאומית.

פיצול זה גורם לכך שתדמיתה הבינלאומית של וייטנאם נותרת מעורפלת, או נתפסת לעתים קרובות דרך עדשות מיושנות: מדינת מלחמה, יעד תיירותי זול, מקום ייצור. במציאות, וייטנאם של המאה ה-21 היא אומה של חדשנות, שלום, אנושיות ויצירתיות. הבעיה היא שעדיין לא הצלחנו לספר את הסיפור הזה בשפה המרתקת של העידן הדיגיטלי.

היפנים מקדמים את תרבות טקסי התה שלהם, קימונו, קולינריה, מנגה ואנימה לא רק כדי להציג מוצרים תרבותיים ספציפיים, אלא כדי להעביר את רוח הוואבי-סאבי. הקוריאנים הביאו את גל ההאליו עם קיי-פופ, דרמה קיי-אופנתית, אופנה וקולינריה למדינות אחרות כדי לתאר חברה מודרנית שיודעת איך לבכות, לאהוב ולחלום. אנשים מגיעים לתאילנד בשביל האירוח החם, האנושי והאינסטינקטיבי של אומה שיודעת איך לחייך.

השאלה עבור וייטנאם היא: כשהעולם מסתכל עלינו, מה הוא רואה? אומה עמידה שקמה ממלחמה? יעד תיירותי? מרכז ייצור חדש של אסיה? כל זה נכון, אבל חסר לה את הדבר החשוב ביותר: הסיפור שאנחנו עצמנו מספרים באופן יזום.

יש לנו את כל ה"מרכיבים" - תרבות עשירה, אומה שיודעת איך להתרומם אחרי כל הפסד, כלכלה צעירה - אבל חסרה לנו ה"רוח" המשותפת לתרום קול מאוחד ולכבוש את העולם. סיפורה של וייטנאם עדיין מקוטע; כל יצירה מצוינת, אבל חסרה לה מנגינה משותפת.

וכאן נכנסות לתמונה המדיה והיצירתיות.

הכוח הרך של וייטנאם - תמונה 2

המשחק "מסעדת הפו של האח האי" הוא סנסציה עולמית.

לכל מדינה יש סיפור - וסיפורו בצורה טובה הופך לכוח רך.

אין כוח רך בלי סיפור. דרום קוריאה כותבת את סיפור הביטחון העצמי האסייתי המודרני דרך קיי-פופ. יפן מספרת את סיפור התחכום המוחלט דרך כל חתיכת סושי. תאילנד מספרת את הסיפור המזמין של זהותה "תאילנד המדהימה". הסיפורים שלהם לא מתחילים בתקציבים, אלא במודעות לכך שתרבות יכולה להפוך לכוח.

כוח רך הוא מערכת אקולוגית שבה תקשורת, יצירתיות וזהות שזורות זו בזו, כמו שלוש פעימות תוף המאזנות קטע מוזיקלי: תקשורת היא הנתיב, הזרימה; יצירתיות היא האנרגיה, התוכן; וזהות היא הלהבה הבוערת בשקט מאלפי שנות תרבות. כאשר שלושת האלמנטים הללו נפגשים, הם יוצרים תשתית של כוח רך - שבה כל סרט, כל שיר, כל מאכל, כל מעצב, כל אדם וייטנאמי... הופך ל"שגריר" הנושא את תדמית האומה לעולם.

גם לווייטנאם יש סיפורים יפים מספיק כדי לרגש את לבבות העולם, אבל סיפרנו אותם רק כשברים מפוזרים. קצת פו, קצת אאו דאי, קצת זיכרונות מלחמה, קצת חיוך ידידותי. כל אלה נכונים, אבל לא מספיקים כדי ליצור זהות נוצצת. זהות קיימת, אבל היא לא משהו שנוצר במכוון.

מה שאנחנו צריכים זה לא לספר יותר, אלא לספר בצורה עקבית יותר. זה לא עניין של הפקת תוכן נוסף, אלא של עיצוב זהות. נעשו מאמצים רבים ראויים לשבח, אבל מה שחסר הוא מנצח לסימפוניה, אדריכל שיעצב חוויות תרבותיות ייחודיות, אסטרטג שיבנה קונספט ייחודי שיגדיר במדויק ויקבל באופן נרחב את זהות הכוח הרכה של וייטנאם ברחבי העולם.

בשנת 2023 השקנו קמפיין תקשורתי בינלאומי לקידום תיירות בהו צ'י מין סיטי, עם נושא עליון עקבי - מטבח מתפתח. הקמפיין הציג את הו צ'י מין סיטי ככור היתוך של תענוגות קולינריים מכל רחבי המדינה ומכל העולם, אשר השתנו עם הזמן על ידי מאפיינים מקומיים ייחודיים. זה היה מאמץ נדיר לספר סיפור משותף בתוך סדרה של נרטיבים אינדיבידואליים, תוך שאיפה להציג את כל מה שיש לנו להציע.

יש אנשים שחושבים שכוח רך הוא רק כמה קמפיינים לקידום תיירות או תוכניות חילופי תרבות. זה לא מספיק. כוח רך הוא מערכת אקולוגית שבה תקשורת, יצירתיות וזהות משתלבות יחד, כמו שלוש פעימות תופים ששומרים על יצירה מוזיקלית מאוזנת: תקשורת היא הנתיב, הזרימה; יצירתיות היא האנרגיה, התוכן; ו זהות היא להבה שבערה בשקט במשך אלפי שנות תרבות. כאשר שלושת המרכיבים הללו נפגשים, הם יוצרים תשתית של כוח רך - שבה כל סרט, כל שיר, כל מאכל, כל מעצב, כל אדם וייטנאמי... הופך ל"שגריר" הנושא את תדמית האומה לעולם.

מדינה חזקה באמת רק כשהיא יודעת מי היא רוצה להיות בתודעת העולם. באמצעות תעשיית התרבות, אנו יכולים להציג את וייטנאם כ"אומה של יצירתיות ממורשת", עם סיפורים על מסורות מתחדשות - כמו קרמיקה של באט טראנג בשילוב עיצוב עכשווי, מוזיקה עממית משולבת עם EDM, והאאו דאי (לבוש וייטנאמי מסורתי) בשפת האופנה הבינלאומית. או, "וייטנאם - אומה של מטבח מעורר השראה", עם הפילוסופיה ש"אוכל מחבר אנשים"; או, "וייטנאם - אומה של חמלה וענווה", עם תדמית של עם שיודע כיצד לחלוק, לקבל בברכה, לשמר את המידות הטובות, ו"אנושיות" כאנרגיה עדינה, לא רק סיסמה...

הכוח הרך של וייטנאם - תמונה 3

כוח רך אינו דבר שהממשלה יכולה ליצור לבדה. זהו דבר שכל אזרח תורם ממנו מעט, דרך אורח חייו, דרך עבודתו ודרך אהבתו למדינה הזו בצורה טבעית מאוד.

אמן שמעז לחדש. עסק שיודע איך לספר את סיפור המותג שלו עם מהות וייטנאמית. עיתונאי שכותב בחביבות. סטודנט שחי עם ביטחון עצמי. כולם "מעצבים" את וייטנאם בעיני העולם, גם מבלי לדעת זאת. וכאשר כל החלקים האלה מרכיבים יחד, עולה תמונה חדשה: וייטנאם - אומה שיודעת איך לספר סיפורים שגורמים לאחרים לרצות להתחבר אליה.

זוהי עוצמה רכה. וכך גם וייטנאם צועדת אל העתיד עם לב.

(מומחה לה קווק וין )

ארבע דרכים להפוך לאומה רכה עבור וייטנאם.

אם וייטנאם רוצה להיכנס ל"מפת הכוח הרך", ישנם ארבעה נתיבים שעליה לנקוט בו זמנית.

ראשית , גלו מחדש את הקוד התרבותי שלכם. מי אנחנו? מה מייחד אותנו? צמא לידע, טוב לב, יצירתיות במצוקה, יכולת הסתגלות... רק כשאנחנו מבינים את עצמנו נוכל לספר סיפור שהעולם ירצה להקשיב לו.

שנית , עלינו לבנות מערכת אקולוגית יצירתית. האנוי - עיר העיצוב. הואה - עיר המורשת החיה. הוי אן - עיר המלאכה. דא לאט - עיר המוזיקה. כל יישוב הוא "מרכז יצירתי" - מרכז לטיפוח להבת היצירתיות.

שלישית , פיתוח מותגים תרבותיים יכול לתרום רבות. מאופנה, קולנוע וקולינריה ועד משחקים, עיצוב ומוזיקה, וייטנאם יכולה לפתח אייקונים של מוצרים תרבותיים המשקפים את זהותה הייחודית.

רביעית , השתמשו בטכנולוגיה כדי לשפר חדשנות. בינה מלאכותית לא הורגת חדשנות - בינה מלאכותית מרחיבה את גבולות החדשנות. אם נדע כיצד למנף אותה, וייטנאם תוכל לקפוץ קדימה ולקפוץ ישר לתוך כלכלת החדשנות הדיגיטלית.

עם האסטרטגיה הנכונה לפיתוח תעשיית התרבות, הכוח הרך של העתיד אינו טמון במסמכי מדיניות, אלא בידי צעירים המחזיקים במצלמות, כותבים מוזיקה, יוצרים משחקים, יוצרים ולוגים, עורכים סרטים, מעצבים אופנה... אלה הם "מספרי הסיפורים הווייטנאמים" החדשים דרך התרבות - אנשים שמבינים את שורשיהם אך אינם כבולים לעבר; בטוחים מספיק כדי לדבר אל העולם בקולם שלהם.

הכוח הרך של וייטנאם - תמונה 4