הרהורים על קפה באמריקה

יום אחד בסוף השנה, ביקרנו חבר באורגון (ארה"ב). הטיול הותיר עלינו רשמים רבים בנוגע לטבע, לאנשים ולהתפתחות קהילת התפוצות הוייטנאמיות שם.

ניתן לתאר את אורגון כמקום שבו טבע וחיים נפגשים בעדינות. יערות אורנים עצומים משתרעים עד קצה גבול היכולת. במרחק, הרים מושלגים נוצצים. נהר וילאמט מתפתל דרך עמקים ירוקים, חובק יישובים שלוים ומסתוריים. חוף האוקיינוס ​​השקט משתרע עד אין קץ, גליו מתנפצים על החוף.

הקהילה הווייטנאמית באורגון אינה גדולה, אך עדיין יש לה אופי ייחודי משלה. כ-37,800 איש חיים מרוכזים בפורטלנד, ביברטון, הילסבורו וסיילם. הם מנהלים מסעדות, מאפיות, מכוני ציפורניים, שיעורי שפה וייטנאמית ומארגנים אירועים תרבותיים קטנים. בכל פינת רחוב יש טעם מוכר של בית, עם קולות וייטנאמיים מהדהדים בצחוק ובניחוחות של פו, באן מי וקפה.

וייטנאמים רבים הותירו את חותמם באורגון: חאן פאם בבית המחוקקים של המדינה; האי פאם ודניאל נגוין במשרד הנציגות, הם קולות הקהילה בארצם החדשה. שכונות וייטנאמיות, אף שאינן גדולות, הן חמות ומסבירות פנים, בהן אנשים ותרבויות מוצאים זה את זה, ומזכירות לכולם שמולדתם עדיין שוכנת בתוכן.

פורטלנד היא העיר הגדולה ביותר באורגון, שבה אמנות, קפה ורחובות צדדיים צבעוניים יוצרים קצב ייחודי משלה. השכונה הוייטנאמית ניתנת לזיהוי מיידי, עם שילוט וייטנאמי מגוון ומגוון רחב של אוכל ועסקים.

חבר שלי הציע לקחת את המשפחה שלי ליהנות מקפה טרונג נגוין.

בתוך בית קפה של טרונג נגוין בארה"ב.

האווירה בבית הקפה גרמה לי להרגיש כאילו אני בפינה של וייטנאם, בלב אמריקה. היה צפוף ושוקק נפש. קולות של שיחות מילאו את האוויר. אנשים קראו זה לזה מרחוק. חלקם ניצלו את ההזדמנות להקליט סרטונים כדי לשלוח בחזרה למשפחותיהם בווייטנאם. זו הייתה תחושה מאוד וייטנאמית של קרבה. טבעית וקצת רועשת.

באמריקה, בתי קפה בדרך כלל שקטים יותר. אנשים "הולכים בשקט, מדברים בשקט ומחייכים בחן". הקפה שלהם הוא כמו רגע של מנוחה, מקום לעבוד, לקרוא או לחשוב. תרבות הקפה הווייטנאמית, לעומת זאת, דומה יותר לפינת שוק קטנה - קרובים זה לזה ותוססים ללא ספק.

החלטנו לקחת אוכל לקחת כי לא היו מספיק מקומות ישיבה. מתוך סקרנות, ניסיתי כוס כדי לראות מה הטעם. זה היה קפה וייטנאמי טעים ואותנטי מאוד. חזק ומלא גוף. טעם לוואי ארוך טווח. קפה אמריקאי ואירופאי בדרך כלל קלילים יותר. אפשר לשתות כמה כוסות ביום בלי להרגיש כאבי בטן. קפה וייטנאמי, אם לא רגילים אליו, יכול בקלות לגרום לנדודי שינה.

ל-Trung Nguyên Legend יש שמונה חנויות זכיינות בארה"ב. זהו מאמץ משמעותי, אך נכון לעכשיו, המותג עדיין מושך בעיקר את הקהילה הוייטנאמית. התחרות עם מותגי קפה גדולים בארה"ב ובאירופה עדיין רחוקה. הרעיון של הכנסת מוצרים לרשתות קמעונאיות כמו וולמארט וקוסטקו הוא מושך אך לא פשוט. השוק האמריקאי הוא שוק שבו כל מקום על המדף הוא שדה קרב על מחיר, איכות והיכרות.

עם זאת, כיבוש הקהילה הווייטנאמית כבר הניח בסיס טוב, וההכנסות מקבוצה זו הן ניכרות. אבל כיבוש לקוחות אמריקאים דורש סיפור אחר. אמריקאים שותים קפה כל יום. טעמם נקבע מזה זמן רב. כדי לגרום להם להיכנס לבית קפה וייטנאמי, צריך שיהיה משהו מיוחד וגם מתאים לטעמם ולהרגלים שלהם.

***

זה מזכיר לי את הפו הווייטנאמי. פו הוא מאכל שמתאים לטעמים רבים והפך למצרך עיקרי עבור קבוצות אתניות רבות. אמריקאים רבים באים לאכול אותו. קפה וייטנאמי זקוק למסע דומה כדי להגיע לשוק רחב יותר. טעמו העשיר הוא יתרון, אך אם הוא שונה מדי, הוא רק ישמור על לקוחות וייטנאמים ויתקשה להתרחב.

יושב במכונית, כוס קפה צוננת בידי, חשבתי על הנתיב שמותג וייטנאמי חייב ללכת בכניסה לשוק האמריקאי. אמריקה משתנה מהר מאוד. מגמות צרכניות משתנות בכל רבעון. מותג שרוצה לשרוד חייב להבין את הדינמיקה הזו בכל פרט קטן בחיים.

באמריקה, כל מותג הוא הצהרה. רק להביא את הטעם הביתי זה לא מספיק. אמריקאים תמיד שואלים שני דברים: האם המוצר עונה על הצרכים שלהם? והאם הסיפור שמאחוריו מהדהד איתם? מותגי קפה מקומיים מבינים זאת היטב. הם לא רק מוכרים כוס קפה; הם מוכרים חוויה. דרך חיים. תחושת שייכות.

פנים בית הקפה טרונג נגוין באורגון.

קפה וייטנאמי הוא חזק וייחודי באופן מובהק. אבל אינדיבידואליות היא רק נקודת ההתחלה. כדי לבסס נוכחות חזקה בארה"ב, צריך הבנה עמוקה יותר של התנהגות הצרכנים והסיבות מאחורי נאמנות הלקוחות. אמריקאים אולי ינסו אותו פעם אחת מתוך סקרנות, אבל כדי לגרום להם לחזור, צריך סיפור משכנע שיגרום להם לחזור.

כוס הקפה בידי גורמת לי לחשוב על עסקים וייטנאמים רבים כשהם מגיעים לאמריקה. לכולם יש תחושת גאווה. אבל לפעמים חסרה להם העיכוב כדי להבין את המקום בו הם נמצאים. אמריקה תחרותית מאוד, אבל הוגנת מאוד. אלה שיוצרים ערך אמיתי ימצאו מקום; אלה שמספרים את הסיפור הנכון יקבלו תשומת לב.

לקפה וייטנאמי יש פוטנציאל להגיע הרבה יותר רחוק. המפתח טמון באופן שבו אנו מספרים את הסיפור שלנו. זה לא רק לומר "זה קפה וייטנאמי". זה לגרום לאמריקאים להבין למה הם צריכים לנסות את זה, ולמה הם יזכרו את זה. אולי המסע של מותג וייטנאמי באמריקה לא מתחיל בהצגה עצמית, אלא בהבנה עמוקה מספיק של אמריקה כדי שהאמריקאים יוכלו לראות את עצמם בסיפור שלנו...

הואו קווי

מקור: https://baodaklak.vn/van-hoa-xa-hoi/202602/tan-man-chuyen-ca-phe-tren-dat-my-d8050a0/