Gondolatok a kávéról Amerikában

Az év vége felé egy napon meglátogattunk egy barátunkat Oregonban (USA). Az utazás sok benyomást hagyott bennünk a természettel, az emberekkel és a vietnami diaszpóra közösségének fejlődésével kapcsolatban.

Oregont olyan helyként jellemezhetnénk, ahol a természet és az élet gyengéden találkozik. Hatalmas fenyvesek húzódnak, ameddig a szem ellát. A távolban hófödte hegyek csillognak. A Willamette folyó zöldellő völgyeken kanyarog, békés és titokzatos településeket ölelve át. A Csendes-óceán partja végtelenül húzódik, hullámai a partot csapkodják.

Az oregoni vietnami közösség nem nagy, de mégis megvan a maga egyedi jellege. Körülbelül 37 800 ember él Portlandben, Beavertonban, Hillsboróban és Salemben koncentrálódva. Éttermeket, pékségeket, manikűrszalonokat, vietnami nyelvtanfolyamokat üzemeltetnek, és kisebb kulturális rendezvényeket szerveznek. Minden utcasarkon megtalálható az otthon ismerős íze, vietnami hangok visszhangoznak a nevetésben, és a pho, a banh mi és a kávé illata terjeng.

Sok vietnami hagyott nyomot Oregonban: Khanh Pham az állami törvényhozásban; Hai Pham és Daniel Nguyen a képviselői hivatalban, ők a közösség hangjai új hazájukban. A vietnami környékek, bár nem nagyok, melegek és befogadóak, ahol az emberek és a kultúrák megtalálják egymást, emlékeztetve mindenkit arra, hogy hazájuk még mindig bennük él.

Portland Oregon legnagyobb városa, ahol a művészet, a kávé és a színes mellékutcák egyedi ritmust teremtenek. A vietnami negyed azonnal felismerhető a változatos vietnami feliratoknak, valamint az ételek és vállalkozások széles választékának köszönhetően.

A barátom azt javasolta, hogy vigyem el a családomat egy Trung Nguyen kávéra.

Egy Trung Nguyen kávézóban az Egyesült Államokban.

A kávézó hangulata olyan érzést keltett bennem, mintha Amerika szívében, Vietnám egy szegletében lennék. Zsúfolt és nyüzsgő volt. Beszélgetések zaja töltötte be a levegőt. Az emberek messziről szólították egymást. Néhányan megragadták az alkalmat, hogy videókat készítsenek, amelyeket elküldhetnek vietnámi családjuknak. Nagyon vietnámi közelségérzet volt. Természetes és egy kicsit zajos.

Amerikában a kávézók általában csendesebbek. Az emberek „halkan járnak, halkan beszélnek és kecsesen mosolyognak”. A kávéjuk olyan, mint egy pillanatnyi pihenés, egy hely a munkára, olvasásra vagy gondolkodásra. A vietnami kávékultúra ezzel szemben inkább egy kis piactérre hasonlít – közel egymáshoz és tagadhatatlanul élénk.

Úgy döntöttünk, hogy elvitelre rendelünk, mert nem volt elég ülőhely. Kíváncsi voltam, megkóstoltam egy csészével, hogy lássam, milyen az íze. Finom és nagyon autentikus vietnami kávé volt. Erős és testes. Hosszan tartó utóízzel. Az amerikai és európai kávék általában könnyebbek. Naponta több csészével is meg lehet inni anélkül, hogy gyomorrontásod lenne. A vietnami kávé, ha nem vagy hozzászokva, könnyen álmatlanságot okozhat.

A Trung Nguyên Legend nyolc franchise-üzlettel rendelkezik az Egyesült Államokban. Ez jelentős erőfeszítés, de jelenleg a márka elsősorban a vietnami közösséget vonzza. Az amerikai és európai nagy kávémárkákkal való verseny még messze van. Az ötlet, hogy a termékeket olyan kiskereskedelmi láncokba juttassák, mint a Walmart és a Costco, vonzó, de nem egyszerű. Az amerikai piac olyan, ahol minden polc az ár, a minőség és az ismertség csatatere.

A vietnami közösség meghódítása azonban már jó alapot teremtett, és az ebből a csoportból származó bevétel jelentős. Az amerikai vásárlók meghódítása azonban más történetet igényel. Az amerikaiak minden nap kávéznak. Az ízlésük már régóta kialakult. Ahhoz, hogy rávegyük őket egy vietnami kávézóba, valami különlegesnek kell lennie, ami megfelel az ízlésüknek és a szokásaiknak.

***

Eszembe jut a vietnámi pho. A pho egy olyan étel, ami sok ízlésnek megfelel, és számos etnikai csoport számára vált alapétellé. Sok amerikai azért jön, hogy megegye. A vietnámi kávénak hasonló utat kell bejárnia, hogy szélesebb piacra jusson. Gazdag íze erőssége, de ha túl más, akkor csak a vietnámi vásárlókat fogja megtartani, és nehezen fog terjeszkedni.

Az autóban ülve, egy hűs kávéval a kezemben, azon gondolkodtam, hogy milyen utat kell követnie egy vietnami márkának, amikor belép az amerikai piacra. Amerika nagyon gyorsan változik. A fogyasztói trendek negyedévente változnak. Egy olyan márkának, amely túl akar élni, meg kell értenie ezt a dinamikát az élet minden apró részletében.

Amerikában minden márka egy üzenet. Nem elég egyszerűen az otthon ízét elhozni. Az amerikaiak mindig két dolgot kérdeznek: Vajon a termék megfelel-e az igényeiknek? És vajon a mögötte rejlő történet megérinti-e őket? A helyi kávémárkák ezt nagyon jól értik. Nem csak egy csésze kávét árulnak; egy élményt. Egy életmódot. Egy valahová tartozás érzését.

Egy Trung Nguyen kávézó belső tere Oregonban.

A vietnami kávé erős és határozottan egyedi. De az individualitás csak a kiindulópont. Ahhoz, hogy erős jelenlét alakuljon ki az Egyesült Államokban, mélyebben meg kell érteni a fogyasztói viselkedést és a vásárlói hűség mögött álló okokat. Az amerikaiak talán kíváncsiságból egyszer kipróbálják, de ahhoz, hogy visszatérjenek, egy meggyőző történetre van szükség, hogy visszatérjenek.

A kezemben tartott kávéscsésze sok vietnami vállalkozást juttat eszembe, amikor Amerikába látogatnak. Mindenkiben ott a büszkeség érzése. De néha hiányzik az a pillanat, hogy megértsék, hol is tartanak. Amerika rendkívül versenyképes, de nagyon tisztességes. Akik valódi értéket teremtenek, azok megtalálják a helyüket; akik a megfelelő történetet mesélik el, azokat meghallgatják.

A vietnami kávénak sokkal többre van lehetősége. A kulcs abban rejlik, hogyan meséljük el a történetünket. Nem csak arról van szó, hogy azt mondjuk: "ez vietnami kávé". Hanem arról, hogy megértessük az amerikaiakkal, miért érdemes megkóstolniuk, és miért fognak rá emlékezni. Talán egy vietnami márka útja Amerikában nem az önbemutatással kezdődik, hanem azzal, hogy elég mélyen megértjük Amerikát ahhoz, hogy az amerikaiak láthassák magukat a történetünkben...

Huu Quy

Forrás: https://baodaklak.vn/van-hoa-xa-hoi/202602/tan-man-chuyen-ca-phe-tren-dat-my-d8050a0/