Balapan baru di pasar makanan cepat saji Vietnam

(Dan Tri) - Persaingan di pasar makanan cepat saji Vietnam sedang ketat karena merek-merek Asia seperti Jollibee dan Lotteria melampaui nama-nama internasional seperti KFC dalam pangsa pasar, tetapi mereka juga harus waspada terhadap pesaing baru yang meningkat setelah Covid-19.

"Pemain" Asia bangkit

Laporan Euromonitor International menyebutkan bahwa total pendapatan pasar makanan cepat saji (restoran layanan terbatas, termasuk jaringan restoran dan gerai individu) di Vietnam pada tahun 2024 akan mencapai VND22.392 miliar, meningkat hampir 7% dibandingkan tahun 2023. Di antaranya, segmen ayam goreng yang beroperasi dengan model jaringan restoran akan mencapai VND5.577 miliar, meningkat 6,5%.

Jaringan restoran Jollibee dari Filipina memimpin pangsa pasar dengan 22%, 0,5% lebih tinggi dari Lotteria (Korea) di posisi kedua. Posisi ketiga dengan pangsa pasar 13,4% dipegang oleh KFC, merek Amerika yang memasuki pasar Vietnam pada tahun 1997, yang paling awal di antara merek-merek lainnya.

Dari tahun 2020 hingga 2024, peringkat dan pangsa pasar 3 merek teratas terus berubah. Jika pada tahun 2020, dengan pangsa pasar 15,6%, Jollibee berada di peringkat ketiga setelah KFC (18,3%) dan Lotteria (23,7%), maka mulai tahun 2022, merek ayam goreng ini melonjak menjadi 21%, mempertahankan posisi nomor 1 dan mempertahankan posisi terdepan sejak saat itu.

Lotteria kehilangan posisinya ketika pangsa pasarnya menurun selama 2 tahun berturut-turut dan secara bertahap mendapatkan kembali sebagian posisinya pada tahun 2023 dan 2024. KFC berada di posisi kedua selama 2 tahun pada tahun 2020 dan kemudian terus menurun.

Fluktuasi pangsa pasar jaringan ayam goreng di Vietnam (Foto: Euromonitor International).

Laporan tersebut juga menunjukkan bahwa pada akhir tahun 2024, jumlah gerai Jollibee, Lotteria, dan KFC masing-masing akan mencapai 191, 246, dan 185. Namun, menurut situs web dan informasi yang dipublikasikan sendiri oleh masing-masing merek, Jollibee memiliki 208 gerai, Lotteria 253 gerai, dan KFC lebih dari 230 gerai.

Menurut Vietdata, pada tahun 2023, Jollibee mencapai rekor pendapatan sebesar VND2.300 miliar dan laba bersih sebesar VND62 miliar. Lotteria mencapai pendapatan hampir VND2.000 miliar untuk mengurangi kerugian, sementara KFC mencapai hampir VND1.830 miliar tetapi masih merugi VND23 miliar.

Pakar waralaba internasional Nguyen Phi Van mengatakan ada banyak alasan mengapa merek makanan cepat saji Asia telah melampaui merek internasional yang telah lama berdiri seperti KFC atau McDonald's pascapandemi. Pertama, konsumen telah mengurangi pengeluaran akibat kesulitan ekonomi dan mencari produk alternatif dengan harga lebih rendah.

Kedua, pelanggan muda seperti Gen Z dan Gen Alfa memiliki tuntutan yang berbeda terhadap produk, tidak hanya modern dan praktis tetapi juga lokal, yang memadukan dan memadukan budaya untuk menciptakan cita rasa baru dan unik. Produk harus mengikuti tren dan menyebar dengan cepat di media sosial.

“Merek-merek Asia yang lebih kecil dan baru membuat produk, meluncurkan menu baru, memasarkan... lebih baik daripada merek-merek internasional yang menuntut standar tinggi, membutuhkan investasi besar, kesulitan menurunkan harga atau menciptakan rasa baru, dan takut akan risiko,” ujar Van.

Ibu Le Hien (tinggal di Distrik 7, Kota Ho Chi Minh) mengatakan bahwa putrinya yang berusia 12 tahun menyukai ayam goreng di Jollibee karena rasanya lebih kuat dibandingkan beberapa merek lain dan terutama karena ada program bagus di TikTok.

Merek Asia populer di kalangan pelanggan muda (Foto: JB).

Perlombaan semakin memanas

Perubahan pangsa pasar dan kesenjangan antara kedua merek teratas ini tidak terlalu besar saat ini. Oleh karena itu, persaingan antar "pemain" dalam mempertahankan konsumen yang terus berubah dan menuntut akan sangat ketat.

Laporan Euromonitor International menilai Jollibee Vietnam telah menerapkan banyak kampanye pemasaran kreatif yang menarik pelanggan. Khususnya, "Bee Dance Challenge" di platform TikTok, yang berkolaborasi dengan para selebritas, akan digelar pada akhir tahun 2024.

Sementara itu, KFC telah berjualan di platform TikTok dengan siaran langsung yang dipandu oleh selebriti, memperkenalkan hidangan, berinteraksi, dan menawarkan penawaran eksklusif seperti diskon kombo dan pengiriman gratis khusus untuk pemirsa.

Merek yang memasuki Vietnam perlu memiliki pendekatan yang berbeda terhadap generasi pelanggan baru (Foto: JB).

Ibu Phi Van berpendapat bahwa makanan cepat saji saat ini hanya menyumbang proporsi yang sangat kecil dari total pendapatan pasar F&B, di mana hidangan tradisional Vietnam seperti pho, bihun, dll. mendominasi, tetapi belum ada merek yang benar-benar besar dan terkemuka. Sementara itu, merek-merek yang telah memasuki Vietnam menyasar pelanggan berpenghasilan menengah dan tinggi, yang menguasai sekitar 30% pasar. Sisanya, 70%, yang merupakan pelanggan berpenghasilan rendah dan menengah, saat ini menyasar merek-merek domestik, beberapa merek baru dari Taiwan, Tiongkok, atau Korea, yang sedang berkembang.

Merek-merek ini mengikuti strategi membuka banyak cabang dengan cepat di kota-kota kecil atau pinggiran kota Ho Chi Minh City untuk mengurangi biaya tempat, personel, dan menu yang terus berubah dengan harga terjangkau.

“Ini merupakan tekanan kompetitif bagi merek yang telah lama berkecimpung di pasar karena mereka akan kehilangan pelanggan kelas menengah yang pendapatannya menurun dan mencari produk alternatif dengan harga lebih baik,” ujar Van.

Oleh karena itu, merek yang telah berada di pasar selama 10 tahun atau lebih perlu memiliki perputaran produk, menu, dan hidangan alternatif yang lebih cepat dengan harga yang terjangkau untuk menarik pelanggan. Dan ketika pelanggan lama sudah bertambah, mereka harus memiliki strategi yang tepat untuk mendekati generasi pelanggan berikutnya, memanfaatkan platform sosial untuk komunikasi, pemasaran, dan penjualan.

Euromonitor menyarankan bahwa selain menerapkan teknologi untuk meningkatkan pengalaman berbelanja bagi pelanggan seperti yang mereka lakukan, merek perlu fokus pada inovasi menu mereka dengan hidangan "trendi", bersama dengan kegiatan promosi dan pemasaran responsif yang ditujukan kepada konsumen muda.

Sumber: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm