Temu diam-diam muncul kembali di AS.

(Surat Kabar Dan Tri) - Setelah badai tarif, Temu secara tak terduga memulai kembali pengiriman langsung ke AS dan mempercepat kampanye iklannya. Sebuah pertaruhan berisiko atau langkah strategis di tengah perang dagang yang sedang berlangsung?

Temu, sebuah nama yang mengubah kebiasaan belanja jutaan konsumen Amerika dengan harganya yang sangat rendah, hampir terpaksa menutup operasinya di AS. Platform e-commerce yang berkembang pesat dari Tiongkok ini telah menarik basis pelanggan yang besar dari raksasa ritel tradisional dan bahkan Amazon.

Namun kemudian, terjadi "gempa bumi" kebijakan.

Badai tarif dan pengereman mendadak Temu.

Semuanya bermula pada bulan April ketika Presiden Donald Trump mengumumkan serangkaian tarif keras yang menargetkan barang-barang Tiongkok. Dua pukulan terkuat adalah pengenaan tarif dasar tambahan sebesar 10% pada sebagian besar produk dan, yang lebih penting, penghapusan peraturan "de minimis".

Selama bertahun-tahun, aturan "de minimis" menjadi "tiket emas" bagi platform seperti Temu dan Shein. Aturan ini memungkinkan paket yang nilainya di bawah $800 dibebaskan dari bea impor ke AS.

Prinsip "de minimis" adalah tulang punggung model bisnis Temu, yang memungkinkan mereka mengirimkan barang-barang bernilai rendah senilai miliaran dolar langsung dari pabrik-pabrik di Tiongkok ke konsumen Amerika tanpa beban tarif. Tahun lalu saja, Bea Cukai dan Perlindungan Perbatasan AS memproses 1,3 miliar paket berdasarkan skema ini, dengan total nilai $64,6 miliar.

Ketika peraturan ini dicabut, paket-paket kecil dari China tiba-tiba menghadapi tarif hingga 120% dari nilainya, atau bahkan 145% tergantung pada layanan pos.

Melonjaknya biaya memaksa Temu untuk mengambil keputusan sulit, yaitu menangguhkan pengiriman langsung dari China ke AS mulai 2 Mei, dan sebagai gantinya memproses pesanan melalui pemasok domestik. Perang dagang meningkat ketika China membalas dengan tarif 125% untuk barang-barang AS. Pasar pun dilanda kekacauan.

Namun, "gencatan senjata" perdagangan sementara ditandatangani pada bulan Mei dan diperpanjang lagi pada bulan Agustus. Berdasarkan perjanjian ini, kedua belah pihak sepakat untuk meredakan ketegangan: AS menurunkan tarif tambahannya untuk barang-barang Tiongkok menjadi 30%, dan yang penting, tarif untuk paket-paket kecil dikurangi menjadi sekitar 54%. Meskipun masih menjadi beban, ini merupakan ruang bernapas yang berharga, dan Temu memanfaatkan kesempatan tersebut.

Sebuah kebangkitan yang tenang namun terencana.

Sejak Juli, menurut informasi dari pemasok dan mitra, Temu diam-diam telah melanjutkan layanan "pengiriman lengkap" mereka – sebuah model di mana mereka bertanggung jawab atas sebagian besar logistik dan prosedur bea cukai yang rumit.

Bersamaan dengan dimulainya kembali pengiriman, perusahaan induk PDD Holdings telah menyuntikkan dana kembali ke dalam kampanye iklan agresif di AS, setelah periode penghematan. Pendekatan "dua arah" ini menunjukkan tekad yang kuat: untuk merebut kembali pangsa pasar yang hilang dan memulihkan loyalitas pelanggan yang sensitif terhadap harga.

Keputusan untuk kembali beroperasi bukanlah keputusan yang mudah. ​​Penghentian layanan memberikan pukulan finansial yang signifikan bagi PDD Holdings, menyebabkan laba operasional pada kuartal kedua turun 21% dibandingkan tahun sebelumnya. Meskipun demikian, total pendapatan masih meningkat 7%, mencapai $14,5 miliar, menunjukkan bahwa permintaan barang murah tetap kuat bahkan di tengah ketidakpastian ekonomi .

Temu telah melanjutkan pengiriman barang langsung dari pabrik-pabrik di Tiongkok ke konsumen Amerika dan meningkatkan anggaran iklannya di pasar AS setelah Washington dan Beijing mencapai kesepakatan gencatan senjata perdagangan (Foto: Shutterstock).

Jadi mengapa Temu memutuskan untuk "kembali memasuki" pasar ketika risiko masih mengintai? Jawabannya terletak pada perspektif strategis yang lebih mendalam tentang bisnis ritel.

Menurut Sheng Lu, seorang profesor industri mode di Universitas Delaware, langkah Temu bukanlah sebuah perjudian, melainkan langkah logis dalam konteks baru ini.

Pertama, perang harga telah memasuki babak baru. Mulai 29 Agustus, pengecualian pajak "de minimis" akan resmi dihapuskan untuk semua negara, bukan hanya Tiongkok.

"Ini berarti bahwa bahkan merek dan pengecer besar Amerika yang mengimpor barang dari negara lain terpaksa menaikkan harga mereka secara signifikan," analisis Lu. "Ketika semua pemain harus menanggung biaya tambahan tarif, tekanan kompetitif pada Temu dan Shein dalam hal penetapan harga justru berkurang."

Dengan kata lain, sementara harga semua orang naik, posisi "murah" Temu relatif terjaga dengan baik.

Kedua, keunggulan utama model bisnis ini tetap ada. Bapak Lu mencatat bahwa, terlepas dari pajak, pengiriman langsung dari pabrik di Tiongkok masih jauh lebih murah daripada biaya besar untuk memelihara gudang, manajemen inventaris, dan operasi logistik di AS. "Ini tetap menjadi pilihan yang layak dan hemat biaya bagi perusahaan seperti Temu," katanya.

Selain itu, Temu tampaknya telah belajar pelajaran berharga dari pesaingnya. Dilaporkan bahwa Temu dengan cermat mengamati bagaimana Shein, dengan anak perusahaan logistik lintas batasnya, berhasil mempertahankan profitabilitas di AS setelah pemberlakuan tarif. Hal ini mendorong Temu untuk berinvestasi dalam membangun infrastruktur logistiknya sendiri, daripada bergantung pada mitra pihak ketiga yang lebih rentan terhadap pemeriksaan bea cukai yang ketat.

Ini adalah langkah strategis yang bertujuan membangun "benteng" ekonomi, memperkuat kemampuan untuk mengendalikan dan menahan fluktuasi di masa depan.

Apa yang akan terjadi di masa depan bagi Temu dan para konsumennya?

Kembalinya Temu memicu beragam reaksi. Seorang pemasok di Zhejiang mengatakan bahwa dimulainya kembali pengiriman langsung telah membantu "meningkatkan jangkauan dan memperbaiki penjualan." Namun, penjual lain di Guizhou lebih berhati-hati, dengan alasan bahwa daya beli belum pulih ke masa kejayaannya sebelum tarif diberlakukan.

Kembalinya Temu bukan sekadar membalik saklar pengiriman, tetapi reposisi strategis dalam lingkungan bisnis yang telah berubah secara permanen. Raksasa ini bertaruh bahwa, bahkan dengan tambahan pajak, model ramping dan langsung dari pabriknya akan tetap cukup menarik untuk memenangkan hati konsumen yang mencari harga terbaik.

"Gencatan senjata" perdagangan saat ini hanya bersifat sementara dan dapat berubah sewaktu-waktu. Taruhan Temu bisa membuahkan hasil yang besar, mengembalikan mereka ke jalur pertumbuhan, atau bisa juga tenggelam oleh gelombang tarif baru. Tetapi satu hal yang pasti: pertempuran untuk dompet konsumen Amerika tetap sengit, dan kembalinya Temu menjanjikan pertempuran ini akan menjadi lebih menarik dari sebelumnya.

Sumber: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm