L'era del "lusso discreto" è finita; i grandi marchi stanno cambiando strategia.

Dopo alcuni anni di tendenza al "lusso discreto", i consumatori hanno iniziato a cercare la novità. Pertanto, unicità e originalità sono ora al centro dell'attenzione del settore.

La tendenza del "lusso ostentato" sta tornando in auge, mentre i marchi di moda faticano a rinnovare i propri design per attrarre i consumatori.

L'emergere di numerosi nuovi direttori creativi presso case di moda come Gucci, Chanel e Versace, insieme al nuovo CEO del gruppo del lusso Kering, Luca de Meo, segnala il declino della tendenza del "lusso sobrio", a favore di stili più sgargianti.

Gli analisti ritengono che questo potrebbe rappresentare un punto di svolta per l'intero settore.

Parlando con la CNBC il mese scorso, Carole Madjo, responsabile della ricerca sul lusso europeo presso la banca d'investimento Barclays, ha affermato che il settore sta assistendo a un cambiamento verso uno stile di lusso più riconoscibile.

Ha spiegato che la moda di lusso funziona a cicli. Secondo lei, dopo alcuni anni di tendenze improntate al "lusso discreto", i consumatori iniziano a cercare la novità. Pertanto, unicità e novità sono ora al centro dell'attenzione del settore.

Questo importante cambiamento di stile si verifica in un contesto in cui il settore del lusso sta lottando per superare una serie di sfide, dai dazi commerciali al pessimismo dei consumatori, dopo il periodo di boom dovuto alla pandemia di COVID-19.

Marchi di lusso di spicco come Brunello Cucinelli, Hermès e Loro Piana del gruppo LVMH hanno superato questa recessione quasi indenni, poiché i clienti ultra-ricchi continuano a spendere generosamente in prodotti in cashmere e borse di alta gamma dal design raffinato.

Ma per molti marchi, l'eleganza sobria del trend del "lusso discreto", emerso nel 2022 con il successo di serie come "Succession" della HBO, non è più sufficientemente attraente.

Questo potrebbe preannunciare una nuova era in cui loghi di grandi dimensioni, marchi audaci e design distintivi domineranno dalle passerelle della moda alle vie dello shopping.

Yanmei Tang, analista della società di consulenza Third Bridge, ha osservato che la domanda di mercato per molti prodotti è diminuita, spingendo tutti i principali marchi a cambiare la propria direzione creativa per riconquistare il proprio appeal.

Gucci, Burberry e Moncler

Burberry è uno dei marchi di moda leader in quest'epoca di cambiamenti.

Sotto la guida del CEO Josh Schulman, Burberry sta nuovamente rendendo omaggio alla sua eredità britannica dopo anni di cambi al vertice, calo delle vendite e prodotti contraffatti che avevano danneggiato il valore degli articoli iconici del marchio.

La direttrice finanziaria Kate Ferry ha dichiarato durante la presentazione dei risultati del secondo trimestre che la collezione heritage del marchio sta "riaccendendo il desiderio per il marchio" e posizionando Burberry nel cuore di un'ampia base di consumatori come "un marchio di lusso dal fascino globale".

Secondo alcune indiscrezioni, anche Gucci punterebbe a una simile trasformazione sotto la guida del suo nuovo direttore artistico, Demna Gvasalia, i cui design non convenzionali hanno già suscitato polemiche in passato presso Balenciaga, filiale della casa madre Kering.

Le creazioni di Gucci sono state presentate alla Settimana della Moda di Milano. (Foto: THX/VNA)

Francesca Bellettini, vicedirettrice esecutiva e responsabile dello sviluppo del marchio presso Kering, ha recentemente dichiarato che "un primo assaggio della visione di Demna per Gucci" apparirà a settembre e che l'intera collezione verrà lanciata all'inizio del 2026.

Gli appassionati di moda e gli investitori attendevano da tempo un evento scatenante in grado di rilanciare l'attività di Gucci, le cui vendite sono in costante calo, soprattutto a causa della minore domanda proveniente dal mercato cinese.

L'arrivo, il mese prossimo, di Luca de Meo, ex dirigente Renault, alla guida del Gruppo Kering come CEO, dovrebbe inoltre apportare una prospettiva esterna e competenze specifiche nella costruzione del marchio.

Madjo crede che la chiave sia ripristinare il fascino del marchio. Secondo lei, proporre qualcosa di nuovo, di fresco e senza precedenti è ciò che può far tornare Gucci un grande marchio.

Ci si aspetta inoltre che i nuovi direttori creativi e artistici apportino importanti cambiamenti a case di moda come Chanel, Bottega Veneta e Versace, note per i loro stili inconfondibili.

Nel frattempo, Moncler ha scelto di sperimentare con la rotazione dei designer nella sua collezione Genius, e Prada ha recentemente sottolineato l'adattabilità visiva come uno dei punti di forza del marchio.

L'amministratore delegato di Prada, Andrea Guerra, durante una conferenza sui risultati finanziari tenutasi il mese scorso, ha descritto la bellezza di Prada come un connubio tra sportività e glamour. Ha affermato che si tratta di uno dei pochi marchi che permette loro di approcciare il mercato in modo flessibile, in tre o quattro direzioni contemporaneamente.

Grande differenziazione

I marchi di moda sperano che questi restyling d'immagine possano contribuire a riaccendere l'interesse dei consumatori disillusi, dopo che i significativi aumenti di prezzo durante la pandemia non sono stati accompagnati da innovazioni di prodotto.

Secondo i dati dell'Evidence Lab di UBS, i prezzi dei beni di lusso sono aumentati in media dell'8% nel 2022, un record, significativamente superiore all'aumento dell'1% registrato prima del COVID-19 e al 3% registrato dall'inizio dell'anno fino a maggio.

Solo i marchi di lusso di punta come Hermes, Rolex e Cartier, di proprietà del gruppo Richemont, saranno in grado di sostenere aumenti di prezzo significativi nel 2025, sebbene molti altri marchi abbiano avvertito che le politiche tariffarie potrebbero costringerli a farlo.

Nel frattempo, anche Gucci, Burberry e Prada hanno aumentato i prezzi, seppur in misura minore. Questo probabilmente accentuerà ulteriormente il divario tra i marchi di lusso che prediligono uno stile più sobrio e quelli con prezzi più accessibili.

La scorsa settimana, Marcus Morris, gestore di portafoglio presso la società di gestione patrimoniale Alliance Bernstein, ha dichiarato a CNBC che gli aumenti di prezzo sono attualmente accettabili solo se sono presenti "il marchio giusto, il management giusto e la strategia di marketing giusta".

Tuttavia, per i marchi in difficoltà che desiderano riconquistare quote di mercato e attrarre una base di consumatori più ampia, potrebbero essere necessarie strategie di prezzo più moderate.

Luca Solca, responsabile del settore lusso globale presso la società di ricerca Bernstein, ha osservato che i marchi di lusso di fascia alta con uno stile più discreto hanno aumentato significativamente i prezzi. Ritiene che i marchi con un approccio di prezzo più moderato stiano ottenendo buoni risultati e che probabilmente trarranno vantaggio da questo segmento di fascia media.

(VNA/Vietnam+)

Fonte: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp