Nike è stata lenta nell'innovare.

VnExpress•22/10/2023

Pur essendo leader nello sport professionistico, Nike si trova ad affrontare una concorrenza sempre più agguerrita nei segmenti delle scarpe da corsa e del lifestyle.

All'inizio di questo mese, Nike è tornata nel mercato delle scarpe sportive professionali di alta qualità, con il maratoneta Kelvin Kiptum che ha stabilito un record mondiale indossando una nuova versione delle Alphafly 3. Tuttavia, secondo il Wall Street Journal , l'azienda sta ancora perdendo terreno in altri segmenti.

Concorrenti come Hoka e On stanno conquistando una quota di mercato sempre maggiore nel settore delle scarpe da corsa, così come in quello delle scarpe comode per il lavoro o la scuola. Anche Adidas e New Balance sono all'avanguardia nel mercato dello streetwear , lanciando decine di nuove colorazioni per modelli già esistenti.

Nel frattempo, le vendite in Nord America, il mercato più importante per Nike, sono diminuite del 2% nel terzo trimestre. L'aumento dei prezzi dei prodotti non è stato sufficiente a compensare un calo delle vendite del 10%, il primo in oltre un anno.

Nike rimane la più grande azienda al mondo nel settore delle calzature e dell'abbigliamento sportivo, con un fatturato di 48,7 miliardi di dollari nell'anno fiscale conclusosi il 31 maggio. Tuttavia, alcuni consumatori e analisti del settore affermano che il ritmo di innovazione di Nike sta rallentando. L'azienda sta inoltre affrontando un aumento dei prezzi, che spinge i consumatori a riconsiderare le proprie spese.

Il 28 agosto 2019, alcuni operai installano le luci con il logo Nike all'esterno della Wukesong Arena di Pechino, in Cina. Foto: Reuters

Del Shaffer, un agente immobiliare di Charleston, nella Carolina del Sud, ha indossato scarpe da corsa Nike per decenni, ma l'anno scorso è passato alle Hoka Mach 4 perché desiderava una scarpa più morbida e ammortizzata. Il quarantenne corre tutti i giorni dopo aver accompagnato i figli a scuola e afferma di sentire una differenza significativa nel materiale da quando è passato alle Hoka. "Sono molto più comode e non vedo l'ora di non dovermi sottoporre a un intervento chirurgico al ginocchio quando sarò più anziano", ha detto Shaffer.

Il marchio Deckers Outdoor, di proprietà di Hoka, ha generato un fatturato di 1,4 miliardi di dollari nell'anno fiscale terminato il 31 marzo, in aumento rispetto ai 223 milioni di dollari del 2019, anno in cui l'azienda ha registrato per la prima volta le vendite del marchio. Nel 2021, l'azienda ha abbandonato la precedente definizione di scarpe destinate esclusivamente a "maratoneti e atleti", includendo invece "campioni del mondo" e "leader nel campo dell'estetica".

On Holding, proprietaria del marchio On, ha registrato un fatturato di circa 1,3 miliardi di dollari lo scorso anno, con un incremento del 69% rispetto allo stesso periodo del 2021. L'azienda svizzera punta a raggiungere 1,9 miliardi di dollari di fatturato entro il 2023 e prevede di raddoppiare tale cifra entro il 2026.

Matt Powell, analista del settore calzaturiero, sostiene che tutti questi marchi stiano sottraendo quote di mercato a Nike. In risposta, Nike ha annunciato una roadmap per l'innovazione che si estenderà per oltre 50 anni. Secondo questa roadmap, i prodotti dell'azienda "offriranno innovazione, prestazioni, stile e comfort, entusiasmando i consumatori per gli anni a venire".

Nel 2017, l'azienda ha lanciato la scarpa da corsa leggera Vaporfly, che è diventata un punto di riferimento nelle competizioni di corsa. Gli analisti affermano che questa scarpa è rivoluzionaria, ma è più adatta ad atleti disposti a spendere oltre 200 dollari, non necessariamente a chi cerca semplicemente un paio di scarpe comode.

Durante la pandemia, Nike si è concentrata sulla riprogettazione e sull'aggiunta di nuove colorazioni ad alcune delle sue linee più popolari, come Air Force 1, Air Jordan 1 e Dunk. Questo ha fatto piacere ad alcuni fan, ma ha infastidito altri, tra cui gli appassionati di sneaker e i rivenditori di scarpe in edizione limitata.

"Nike è davvero brava a innovare, ma continua a innovare le cose sbagliate", ha commentato James Hesse, che da decenni gestisce un canale YouTube dedicato alle scarpe da ginnastica.

Dall'ideazione del design alla vendita al dettaglio, il processo di sviluppo di una scarpa Nike richiede circa 18 mesi. La pandemia e le conseguenti interruzioni della catena di approvvigionamento hanno sconvolto il processo produttivo. Nike sta inoltre affrontando problemi di inventario causati dalla pandemia: inizialmente scorte insufficienti, poi un eccesso di offerta. Per rilanciare le vendite, l'azienda sta riallacciando i rapporti con alcuni partner commerciali con cui aveva interrotto la collaborazione poco più di un anno prima.

L'amministratore delegato di Nike, John Donahoe, ha affermato che l'azienda dà priorità ai corridori quotidiani che sono alla ricerca di qualcosa di nuovo e mira a raggiungere questi clienti sia che si trovino in un negozio Nike o meno. "Siamo concentrati e ci stiamo impegnando attivamente nelle aree in cui dobbiamo migliorare le nostre capacità", ha dichiarato Donahoe.

Il mese scorso l'azienda ha lanciato le Nike Interact Run da 80 dollari, scarpe performanti a un prezzo accessibile. Ora sta introducendo una nuova tecnologia per le scarpe da corsa, che dovrebbe essere pronta per le Olimpiadi estive del 2024.

La dirigenza di Nike sta inoltre lavorando per migliorare il marketing e la categorizzazione dei prodotti, favorendo al contempo connessioni più significative con i runner di tutti i giorni. La decisione di espandersi ulteriormente nel mercato di massa rappresenta un allontanamento dalla dipendenza dell'azienda dai prodotti in edizione limitata per incrementare le vendite.

Nel 2020 e nel 2021, le nuove edizioni limitate sull'app SNKRS di Nike andavano solitamente esaurite in breve tempo, ma ora alcuni modelli rimangono disponibili per settimane. Secondo i dati di Earnest Analytics, il valore medio delle transazioni sulle piattaforme di rivendita di sneaker, specializzate in scarpe rare come StockX e GOAT, è diminuito dall'aprile 2022.

Secondo un recente sondaggio della banca d'investimento Piper Sandler, Nike è riconosciuto come il marchio leader nell'abbigliamento e nelle calzature per adolescenti. Tuttavia, l'analista del settore calzaturiero Powell afferma che i giovani consumatori desiderano prodotti nuovi e unici per distinguersi, e Nike deve evitare di utilizzare diverse colorazioni dello stesso modello di sneaker se vuole catturare la loro attenzione.

Alcuni appassionati di sneaker e rivenditori ritengono che Nike debba creare nuove collaborazioni, simili al successo della collaborazione tra Jordan e il rapper Travis Scott. Un paio di scarpe da golf frutto di quella collaborazione, uscite la settimana scorsa, sono state vendute sul mercato secondario per circa 1.000 dollari, ovvero circa sei volte il prezzo di vendita originale.

Tuttavia, neanche questo approccio garantisce il successo. L'ultima collaborazione tra Nike e la superstar dell'hip-hop Drake, uscita circa un mese fa, non sta ancora vendendo bene. I rivenditori affermano che non genera alcun profitto sul mercato della rivendita. Attualmente, è possibile acquistarla su StockX a un prezzo inferiore rispetto a quello di listino di Nike.

Phiên An ( secondo WSJ )

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