Quanta fiducia ripongono i clienti nelle guide Michelin?

Dopo quattro anni di presenza in Vietnam, l'influenza della Guida Michelin è gradualmente cambiata a causa dell'esplosione dei social media e delle piattaforme di recensioni.

Il proprietario del ristorante di involtini di riso tradizionali Thanh Vân ( Hanoi ) è stato premiato dalla Guida Michelin 2026 nella categoria Gourmand Bib. Foto: Tran Hien .

Orion Grove (cittadino americano) fa fatica a dimenticare i piatti semplici ed economici consigliatigli dalla gente del posto durante i suoi viaggi in Vietnam. La Guida Michelin è una risorsa preziosa quando si trova negli Stati Uniti, in Grecia o persino in Vietnam. Ma il simbolo rosso davanti a ogni ristorante non garantisce un pasto memorabile.

"A volte il cibo migliore non si trova nei ristoranti stellati Michelin, ma in un piccolo vicolo o nella cucina di una famiglia", ha dichiarato a Tri Thức - Znews.

Orion non è un caso isolato. Sempre più viaggiatori scoprono la cucina vietnamita attraverso i social media e i consigli della gente del posto, anziché affidarsi esclusivamente alle guide o alle classifiche internazionali come la Guida Michelin.

Dove conduce Michelin i commensali?

A differenza di Orion, Kanishchev Maksim (31 anni, nazionalità russa) non è un turista, ma vive e lavora ad Hanoi da 4 anni. Ha provato molti ristoranti presenti nella lista Michelin, ma gradualmente ha smesso di considerarla un criterio importante nella scelta di un posto dove mangiare.

Kanishchev Maksim posa per una foto davanti al Teatro dell'Opera di Hanoi. Foto: fornita dall'intervistato .

Maksim riconosce che i ristoranti stellati Michelin in genere utilizzano ingredienti migliori e curano maggiormente la presentazione. Tuttavia, in termini di gusto, non percepisce differenze significative rispetto a molti ristoranti locali.

"La stella Michelin non è la mia priorità quando cerco un posto dove mangiare", ha dichiarato.

Per Lee Kwang Soo (cittadino sudcoreano), le stelle Michelin sono molto apprezzate quando cerca ristoranti in Corea del Sud, Giappone o Europa. In Vietnam, invece, dà priorità ai consigli delle famiglie locali e delle comunità gastronomiche del posto sui social media.

Dopo aver provato numerosi ristoranti stellati Michelin come Pho 10 Ly Quoc Su, Pho Khoi Hoi e Banh Cuon Ba Hoanh, Kwang Soo ha valutato questi locali come dotati di una qualità costante e adatti ai turisti internazionali. Tuttavia, le sue esperienze culinarie più memorabili provengono spesso da ristoranti locali meno conosciuti.

Lee Kwang Soo in una paninoteca specializzata in panini con maiale arrosto ad Hanoi. Foto: fornita dall'intervistato .

Non solo i turisti internazionali, ma anche molti vietnamiti hanno gradualmente modificato il loro approccio alla guida Michelin, dopo l'iniziale curiosità nei confronti di questa prestigiosa guida gastronomica.

Quando la Guida Michelin fece la sua prima apparizione in Vietnam, Nguyen Quynh Anh (29 anni, residente ad Hanoi) seguì con attenzione le liste pubblicate. Qualche anno dopo, quell'entusiasmo lasciò il posto a scelte più familiari: un ristorante consigliato da amici, un locale in cui si imbatté per caso per strada o un ristorante informale incluso nella lista Michelin Selected.

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Grazie a numerose esperienze, Quynh Anh ha capito che la Guida Michelin non giudica il cibo solo in base al suo sapore, ma anche a molti altri criteri. Ciononostante, ciò che la attrae in un ristorante rimane la sua reputazione in termini di gusto, piuttosto che i simboli esposti all'esterno.

"La stella Michelin potrebbe aver stuzzicato la mia curiosità, ma non è stato il fattore decisivo", ha affermato.

A livello globale, in un'analisi pubblicata nel 2025, la rivista The Economist ha osservato che la Guida Michelin non è più "l'unico punto di riferimento per le scelte gastronomiche", poiché i consumatori cercano sempre più spesso consigli su TikTok, Instagram, Yelp o TripAdvisor, anziché affidarsi esclusivamente alle guide tradizionali.

Nel frattempo, un sondaggio del 2025 condotto da Belle Communication, società statunitense di media e ricerche di mercato, ha mostrato che il 73% della Generazione Z e dei Millennials aveva visitato un ristorante dopo aver visto contenuti sui social media. Ciò dimostra che la Guida Michelin rimane un riconoscimento prestigioso, ma è diventata solo uno dei tanti punti di riferimento per i consumatori moderni.

Stephen Turban (dagli Stati Uniti) si cimenta nella preparazione del caffè filtro vietnamita a Ho Chi Minh City, 2024. Foto: Phuong Lam .

Michelin non garantisce il successo commerciale.

Dal punto di vista del mercato vietnamita, il signor Hoang Tung, presidente di F&B Investment, ritiene che la Guida Michelin rimanga uno dei sistemi di valutazione più influenti nel settore culinario.

Agli albori della Guida Michelin, l'impatto mediatico fu fortissimo. Molti ristoranti divennero mete imperdibili e registrarono un'impennata di clienti dopo essere stati inseriti nella guida.

Dopo quattro anni, il mercato ha acquisito maggiore familiarità con Michelin, quindi l'effetto non è più così esplosivo come prima.

"Ciononostante, Michelin rimane un'importante garanzia di qualità, che aiuta i ristoranti a migliorare la reputazione del proprio marchio, ad attrarre clienti e a creare un vantaggio competitivo sul mercato", ha affermato.

Essere inclusi nella Guida Michelin rappresenta un riconoscimento della qualità culinaria in un determinato momento, ma non garantisce un successo commerciale duraturo. La lista Michelin Vietnam 2026 mostra che 10 locali premiati l'anno precedente sono stati rimossi dal sistema, tra cui alcuni ristoranti che hanno cessato completamente l'attività.

Una speciale ciotola di pho di pollo costa 160.000 VND al ristorante Huyen Huong (quartiere Hoan Kiem, Hanoi), che il 4 giugno ha ricevuto il riconoscimento Michelin Selected (per l'eccellente qualità). Foto: Tran Hien.

È significativo notare che il ristorante e lounge Chi Mo pho di Ho Chi Minh City ha annunciato la sua chiusura appena un giorno prima di essere inserito nella categoria Gourmand Bib della Guida Michelin. Questi casi dimostrano che le valutazioni Michelin riflettono l'esperienza culinaria, ma non sono una "garanzia" di fatturato, numero di clienti o redditività a lungo termine di un'attività.

Secondo gli esperti, le abitudini dei vietnamiti nella scelta dei ristoranti sono cambiate significativamente. Mentre in passato la decisione si basava principalmente sul passaparola e sui media, oggi i clienti sono maggiormente influenzati da piattaforme di social media come TikTok, Facebook, Instagram, Google Maps e app di consegna di cibo a domicilio.

Nel frattempo, una parte della clientela in cerca di esperienze culinarie uniche o i turisti internazionali consultano spesso classifiche autorevoli come TripAdvisor o la Guida Michelin.

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Dopo essere stato incluso nella lista Bib Gourmand (ristoranti deliziosi e a prezzi accessibili), il ristorante di zuppa di noodle con granchio Bà Ba (quartiere Chợ Quán, Ho Chi Minh City) era gremito di clienti nel pomeriggio del 5 giugno. Foto: Hoài Bảo.

Tuttavia, il signor Hoang Tung ritiene che il crescente numero di ristoranti vietnamiti premiati dalla Guida Michelin abbia comunque un significato positivo per la cucina vietnamita.

Secondo lui, la Guida Michelin non solo contribuisce a promuovere la cucina vietnamita, ma anche ad avvicinare l'immagine del Vietnam ai turisti internazionali. Tuttavia, ciò che conta non è quanti ristoranti raggiungono il riconoscimento Michelin, ma la capacità di trasformare piatti deliziosi in marchi forti e storie culturali che possano diffondersi a livello globale.

"La stella Michelin può rendere un ristorante più famoso, ma sono i clienti a decidere se quel marchio durerà nel tempo. La stella più importante non è quella Michelin, ma la stella nel cuore dei clienti", ha affermato.

Fonte: https://znews.vn/thuc-khach-tin-michelin-den-dau-post1658182.html