TikTokショッププラットフォームで農産物を販売するライブ配信。有名KOLやKOCが登場 - 写真：DUYEN PHAN
ベトナムでは、Facebook、TikTok、Shopee、Lazada、YouTubeなどのプラットフォームで、ライブ配信による販売が急増している。
消費者は簡単に商品を購入できるが、問題が発生した際には誰に頼ればいいのか分からない。特に偽造品や模倣品を購入した場合、購入者は詐欺の被害者と何ら変わりなく、絶望の叫び声を上げるしかない。
ライブ配信を通じて商品を購入するのは簡単だが、購入者に責任を負わせるのは難しい。
ライブ配信ショッピング詐欺の被害に遭ったグエン・ビック・トラムさん（25歳、ホーチミン市在住）は、届いたドレスがライブ配信の画像と全く異なっていたため返品を依頼したが、販売者は彼女がぼろ切れを送ってきたとして電子商取引プラットフォームに報告したと語った。
トラムさんは配達員に荷物を手渡す際に動画を撮影していなかったため、「我慢するしかなかった」。また別の機会には、304ステンレス鋼製と謳われていた魔法瓶を40万ベトナムドン以上で購入したが、すぐに錆びてしまった。
「自分が詐欺に遭ったことは分かっていましたが、賠償金を受け取る方法も、誰に連絡すればいいのかも分かりませんでした」とトラムさんは語った。
一方、多くのフォロワーを持ち、数十億から数百億ベトナムドンに及ぶ売上を生み出すライブ配信セッションを数多く行ってきたKL（33歳、ホーチミン市）は、この職業には誘惑がいっぱいだと認めている。
「私は歯のケアをしっかりして、定期的に歯医者さんで検診を受けているので、歯は白くて健康です。でも以前、いくつかの会社から、品質の悪い電動歯ブラシの広告を依頼されたことがありました。もし私がその製品を褒めることに同意すれば、販売ノルマなしで5000万ベトナムドンを即座に支払うというのです」と彼女は語った。
KLさんによると、多くのオンライン販売業者は商品知識が乏しく、契約に基づいてのみ広告を出しているという。彼女自身も以前、偽物や粗悪な化粧品が詰まった箱が自宅に届き、高額な手数料を約束する広告掲載の勧誘状が同封されていたことがあるそうだ。
ライブ配信は大きな収入を生み出す可能性がある一方で、多くのKOL（キーオピニオンリーダー）やインフルエンサーは責任を回避する傾向があり、消費者はFOMO（取り残されることへの恐怖）に陥り、慌てて注文するものの、偽物や低品質の商品を受け取ってしまい、権利を主張することが困難になることが多い。
リスクは電子商取引プラットフォームだけでなく、Facebook、Instagram、YouTubeなどのソーシャルネットワークにも広がっている。
多くの場合、品質の悪い商品に関する苦情を受けた後、販売者はすぐに顧客との連絡を遮断します。そのため、通常の販売者であれ、KOL（キーオピニオンリーダー）やインフルエンサーであれ、ライブ配信を通じて商品を購入する際には、ユーザーは多くのリスクに直面することになります。
チ・エム・ロット・グループ株式会社（CER）の事例は、その人気を悪用して繰り返し欺瞞的な広告を行い、購入者が苦情を申し立てる以外に選択肢を残さなかった典型的な例である。
消費者の権利を保護し、市場の信頼を高める。
トゥオイチェー紙の取材に対し、MasOfferアフィリエイトマーケティングネットワークを所有・運営するVimarket Vietnam JSCのドアン・チョン・コイ社長は、 国会常任委員会が最近検討した電子商取引法案で提案されている、ライブ配信者を含む商品販売業者や個人を検証・識別するという提案は、非常に必要かつ完全に合理的であると述べた。
Khoi氏によると、ライブコマース（eコマースプラットフォーム上でライブ配信を通じて商品を販売すること）の波と、過去3年間におけるTikTokの急成長は、主要なeコマースプラットフォーム（TikTok、Shopeeなど）の強力な支援を受けており、ベトナムの企業やコンテンツクリエイターはこのトレンドに乗り遅れたくないと考えているという。
ユーザーが娯楽としてライブ配信を視聴し、リラックスしながら購入を決定することは、今やごく一般的になっている。最盛期には、ライブ配信やメガライブ配信で数千億ドンもの売上を上げることも珍しくなかった。
しかし、ライブ配信を利用して商品を販売するストリーマーや販売者／ブランドの監視・管理には、依然として多くの抜け穴が存在する。商品の原産地や品質は宣伝どおりなのか？販売後に問題や事故が発生した場合、誰が責任を負うのか？
したがって、コイ氏によれば、身元確認と検証は、国家の管理能力の向上、モデルの透明性の強化、購入者の権利の確保に役立つとともに、商品を販売する個人や組織に「ゲームのルール」をより真剣に遵守させる効果もあるという。
FPTポリテクニックのデジタルマーケティング部門責任者であるグエン・ファム・ホアン・フイ氏も、ライブストリーミングを通じて販売者を特定することは、当局が効果的に税金を徴収するのに役立つだけでなく、電子商取引における事業活動の責任者を明確に特定することにもつながると考えている。
「紛争が発生した場合、当局は誰が商品を直接販売したかを迅速に特定できるため、複数の当事者が責任を否定したり、追跡プロセスを長期化させたりすることなく、責任を明確にすることができます」とフイ氏は述べた。
フイ氏によると、実際には、ブランド側が品質基準を満たした製品を発売するケースは少なくないが、ライブ配信中に一部の販売者が利益を得るために偽造品を混ぜて販売しているという。
あるブランドが10人のTikTokerと提携して商品を販売しているとします。もしそのうち2人が偽造品を混ぜていた場合、彼らを特定することで、当局は誰が違反しているのかを迅速に判断でき、全員が責任を逃れることを防げます。
「最初から身元確認と検証が行われていれば、発生源の追跡や犯人の特定は、より迅速、透明性があり、効果的に行われるだろう」とフイ氏は断言した。
ライブストリーミング活動を支援するツールがますます増えている - 写真：D. THIEN
市場を浄化し、偽造品を防止せよ。
NielsenIQの予測によると、ベトナムの電子商取引市場は2025年までに450億ドル規模に達し、国内小売売上高全体の約10%を占める見込みです。ライブストリーミングは主要なトレンドとなっていますが、本人確認、情報透明性、販売者の法的責任といった点で大きな課題も生じています。
しかし、現実には、ソーシャルメディア広告に対する信頼はますます脆弱になりつつある。ベトナム・レポートによると、ユーザーの79%以上がオンライン広告を通じて新しい食品・飲料製品に触れており、そのうち31%は有名人の影響を直接受けているという。
しかし、多くのKOL（キーオピニオンリーダー）が専門知識を欠いているため、低品質な製品を容易に宣伝してしまうことがあり、その結果、信頼の危機や数多くのボイコットが発生している。
そのため、24hStore小売システムのeコマースディレクターであるグエン・ティ・アン・ホン氏によると、eコマースにVNeID認証を導入することで、市場の浄化が図られ、ライブストリーミングで横行している偽造品や粗悪品の流通が抑制されるだろうとのことです。
「24hStoreのような正規の販売システムを持つことで、信頼性を確立し、透明性に欠ける販売チャネルとの差別化を図るための法的『基盤』が築かれるのです」とホン氏は述べた。
このプラットフォームは、販売者とライブ配信者の識別をサポートします。
トゥオイチェー紙の取材に対し、Shopeeベトナムの対外関係担当ディレクターであるファン・マン・ハ氏は、商工省が法案を発表する前から、同プラットフォームは2024年からプラットフォーム上のすべての販売者を特定する計画を立てていたと述べた。その理由として、「販売者の特定は、ユーザーを保護し、Shopeeの購入者に最高の体験を提供するために必要な措置であると考えられている」ことを挙げた。
「我々は、オンライン取引の透明性と安全性を高め、将来的に健全で持続可能な電子商取引産業を発展させるために、電子商取引法にこの要件を設ける必要性を支持する」とハ氏は述べた。
Lazadaベトナムの担当者も、販売者やライブ配信者に対する電子本人確認に関する規制は必要であり、電子商取引プラットフォームにおける取引や参加者を管理するための法的枠組みを構築するものだと述べた。
ベトナムではライブ配信を通じた商品の売買が急増している - 写真：クアン・ディン
ライブ配信者は、完全な法的文書を提出しなければならない。
電子商取引法草案では、電子商取引プラットフォームの所有者はVNeIDを通じて国内の販売者を、法的文書を通じて海外の販売者を識別する責任を負うと規定しているほか、ライブ配信活動に関する多くの規制も含まれている。
したがって、プラットフォーム所有者は、ライブ配信者の身元を確認し、ライブ配信販売コンテンツに関するリアルタイムの管理メカニズムと対策を公表し、実施しなければならない。販売者は、ライブ配信者が要件を満たしていることを証明する法的文書を配信者に提供しなければならない。
ライブ配信者は、商品やサービスの用途、原産地、品質、価格、プロモーション、保証ポリシー、その他関連コンテンツに関して、虚偽または誤解を招く情報を提供することを禁じられています。また、法的要件により承認が必要な場合、商品やサービスに関する広告コンテンツは、所轄官庁が承認したものに厳密に従わなければなりません。
多くの規制は技術的に実現不可能なのか？
米国・ASEANビジネス協議会の代表であるブイ・ティ・ベト・ラム氏は、ベトナムが多くの経済活動や商業活動のためのデータベースを構築しており、その基盤として国家データベースシステムを構築していることから、VNeIDを使用して販売者を識別することは必然的かつ必要な傾向であると述べた。
しかし、ラム氏によれば、小規模世帯や小規模事業者は依然として家計経済において重要な役割を果たし、生計と経済活動を支えているため、政策は電子商取引の発展を促進すべきだという。大規模プラットフォームが運営する電子商取引に統合されれば、こうした小規模事業者は何百万もの事業の運営を決定する力を持つことになるだろう。
ラム氏によると、ライブ配信に関する規制は「負担が大きすぎる」とのことだ。なぜなら、ライブ配信の前後にすべてのコンテンツを積極的に監視することは技術的に不可能だからだ。「さらに、すべてのライブ配信活動の画像を保存することを義務付けるのは不要であり、特定のコンテンツのみを保存することに重点を置くべきだ」とラム氏は述べた。
ライブ配信にはまだ抜け穴があるのでしょうか？
グエン・ファム・ホアン・フイ氏によると、電子商取引法案の利点は、販売グループを分離して責任を管理できる点にあるが、すべてを網羅しているわけではないため、抜け穴が依然として存在するという。
娯楽、交流、個人的な共有、教育などを目的としたライブ配信は本人確認の対象となっておらず、広告、販売、虚偽情報の掲載といった抜け穴が生じている。したがって、規制範囲を拡大しつつ、虚偽広告コンテンツに対する規制を強化する必要がある。さらに、本人確認プロセスは簡素かつ迅速で、不必要な複雑さを避けるべきである。
「本人確認は、透明性、追跡可能性を確保し、消費者の権利を保護するために必要なステップですが、不正行為を最初から防ぐために、簡潔かつ堅牢な設計でなければなりません」とフイ氏は述べた。
出典：https://tuoitre.vn/dinh-danh-nguoi-ban-hang-online-tuan-thu-luat-choi-20250924224321221.htm
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