専門家によると、ベトナムの観光業は国内市場を重視しておらず、サービスが需要を満たしていないため、ベトナム人観光客は海外へ行く傾向が強いという。
観光市場調査会社アウトボックスとサイゴンツーリストグループが9月に共催した会議「ベトナム観光2023：目標と回復」で、アウトボックスの調査ディレクター、グエン・アン・トゥー氏は、国際観光市場の回復速度は国内市場に比べて「はるかに遅い」とコメントした。
2022年、インバウンド市場（ベトナムへの外国人観光客の受け入れ）は依然として低迷しているものの、国内市場は2019年を上回る回復水準を達成しました。2019年にベトナムが迎えた国内観光客は8,500万人でしたが、2022年には1億100万人を超えました。2023年の最初の7か月間で、国内観光客総数は7,650万人に達し、外国人観光客の約11倍に達しました。一方、2019年にベトナムが迎えた外国人観光客は1,800万人でした。2023年に設定された外国人観光客受け入れ目標は800万人で、2019年の実績の50%未満です。
2015年から2022年までのベトナム国内観光客数と総観光客数の相関図。出典：国家観光局
グエン・アン・トゥ氏は、18ヶ月前、国内観光は観光産業全体の回復に向けた「てこ入れ策」として言及されたと述べた。現在に至るまで、国内市場は減速の兆候を見せておらず、常に着実な成長軌道に乗っている。トゥ氏は、ベトナムの観光事業者は国内市場をより重視し、その強みを活かすとともに、それを大きな市場と捉え、外国人観光客への依存を減らす必要があると指摘した。
アウトボックスのCEO、ダン・マイン・フオック氏は、国内観光を「重要な市場」と捉えるべきだと考えている。ベトナムは人口が多く、中流階級の割合が高く、購買力も高いため、国内観光において大きな優位性を持っている。「長期的な戦略と適切な投資をせずに、必要な時に活用するだけの季節的な市場としか考えていないのであれば、それは無駄なことです」とフオック氏は述べた。
アン・トゥー氏は、ベトナムの観光において、国内市場は訪問者数と収益の両面で常に重要な役割を果たしていると述べました。2015年から2019年にかけて、国内市場は総訪問者数の85%を占めました。この市場からの収益は年々着実に増加し、2015年の158兆VNDから2019年には334兆VNDとなり、総観光収益の43%を占めています。
洪水期のトゥ・レ段々畑。国内観光客を惹きつける魅力の一つ。写真：ダオ・ヴィエット・フン
総収益の増加に加えて、国内旅行者一人当たりの平均収益の増加も力強い上昇傾向を示しており、国内旅行者が観光商品やサービスに費やす金額が増加していることを示しています。
国内市場は、特に外部環境の変動期において、国の観光産業の持続的な発展にとって重要な要素でもあります。その証拠として、2022年の国内市場の活況は、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）後の観光産業の回復に大きく貢献しました。
サイゴンツーリストグループのグエン・ドン・ホア副総裁は、2023年の国内観光客の受け入れは2022年と比較して「若干減少し、不均一だった」と述べた。フーコック島やニャチャン島など、かつては観光地として人気だった一部の地域では、観光客数が期待に届かず、前年同期よりも減少した。しかし、ファンティエット島のように、新しい高速道路の開通によりプラス成長を記録した地域もある。
ホア氏によると、2022年は国内観光にとって「ブーム」の年と考えられています。これらの好調な数字から、ベトナムの観光業は今年も高い期待を抱いています。しかしながら、経済不況と観光インフラの不足により、収益は期待を下回っています。
「サービスの質が需要を満たしていないことも、今年ベトナム人観光客が海外旅行に行く傾向がある理由の一つだ」とホア氏は語った。
第2四半期の東南アジアの観光客の海外旅行需要（航空券や宿泊施設に対するGoogle検索でのユーザーの関心度と検索数で測定）に関する調査によると、最も高い成長率を示した国はベトナムで、パンデミック前の同時期と比較して175％に相当します。ベトナム人の検索の65％は、東南アジア地域の目的地を対象としています。
4月30日、ホーチミン市人民委員会本部を訪れる観光客。写真：クイン・トラン
ホーチミン市で通信業に従事する27歳のタオ・リーさんは、昨年は平均して2ヶ月ごとにハザン省、ダラット、フーコック、クイニョンといった国内の目的地に旅行したと語った。「航空運賃から宿泊料金まですべてが安かった」からだ。今年は「海外旅行ばかりで、国内旅行は全くしていない」という。
「ホーチミン市からハノイまたはフーコック島まで5～7日間旅行すると、航空運賃と4～5つ星ホテルの宿泊費を含めて約700万～1,000万ドンかかります。検討した結果、私はタイに5日間旅行することに決めました。総費用は約1,000万ドンです。韓国や台湾などアジアの一部の都市への旅行は現在、かなり魅力的な価格になっており、1,000万～1,500万ドンあれば快適に海外旅行できます」とリーさんは語った。
サイゴンツーリストグループの副社長によると、国内観光客を誘致するために、ベトナムの観光事業者はサービスの質を向上させ、より魅力的なプロモーションプログラムを作り上げ、新たな体験を加える必要があるという。
ホア氏は、ベトナム人観光客をうまく活用するベトナム人は「顧客ニーズを理解する」という強みを持っていると述べた。例えば、ベトナム人観光客は外国人観光客よりも食に関心が高く、食費も高額になる傾向がある。一方、外国人観光客は、文化的価値が高く価格も手頃な伝統的なベトナム料理を求める傾向がある。
Trip.comベトナムのゼネラルディレクター、ナム・グエン氏は、海外からの観光客が観光市場の回復において重要な役割を果たしていると述べた。しかし、持続的な成長を実現するための中核となるのは、「顧客ソースの多様化」、特に「現地の観光客ソースの活用」である。2024年、Trip.comはプラットフォーム上で販売するコンテンツと商品を「ローカライズ」する戦略を実行し、ベトナムの顧客の嗜好やアプローチに密着していく予定だ。
アン・トゥー氏によると、国内観光市場を効果的に活用するには、企業は「ツール」市場から「顧客セグメント」へと視点を変え、国内市場の行動特性、観光消費動向、そして支払意思額を明確にする必要がある。さらに深く掘り下げると、この膨大な顧客ファイルの中で、それぞれの製品・サービスグループに適したサブセグメントを位置付ける必要がある。
トゥー氏は、国内観光を促進するために、政府と地方自治体は価格設定、マーケティング、プロモーションを通じて地域観光サービスの提供に介入し、交通と観光の連携を改善できると述べた。例えば、タイは2019年に国内旅行への補助金を支給することで国内需要を刺激した。1人あたり1,500バーツ（約100万ドン）で国内55県を旅行できる。
国内市場に重点を置くということは、他の市場を「トレードオフ」することを選択することではなく、むしろ「観光収入全体を増やし、市場を多様化し、目的地やビジネスに対する需要を増やす機会を増やすこと」だとトゥー氏は述べた。
ビック・フォン - ヴァン・カーン
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