ベトナムの飲食ブランドを夢見ています。

ベトナムの飲食市場は、多くの海外ブランドの参入により力強い成長を遂げている。最近の報告によると、数多くの海外飲食チェーンの収益が大幅に増加しており、ベトナム市場はこの収益性の高い分野を牽引している。

Báo Tuổi Trẻ•06/09/2025

Mơ về thương hiệu F&B Việt Nam - Ảnh 1. — ホーチミン市にあるラップ＆ロールのレストランで食事をする客たち。2006年10月に設立されたラップ＆ロールチェーンは、メコンキャピタルファンドから資金提供を受けたベトナムの飲食系スタートアップ3社のうちの1社である。 - 写真：TU TRUNG

iPOS.vnのレポートによると、ベトナムの飲食店舗数は2024年には32万3000店を超えると推定されており、これは前年同期比で1.8%の増加となる。

消費者の課題にもかかわらず、ベトナムの食品・飲料業界の売上高は2024年には688兆ベトナムドンを超え、2023年比で16.6%増加すると予想されている。

ベトナムの食品・飲料業界全体の予測売上高は約755兆ベトナムドンで、2025年には9.6%の成長が見込まれています。専門家は、外国ブランドが市場を席巻している現状は、適切な戦略を選択すれば、国内ブランドにとって課題であると同時にチャンスでもあると考えています。

F&B Việt Nam - Ảnh 3. — ベトナムの飲食業界の概観。出典：VIRAC、ユーロモニター、iPOS.vn - データ：THAO THUONG - グラフィック：TAN DAT

広さもサービスも良かったです。

トゥオイチェー紙の取材に対し、ホーチミン市フートー区在住の会社員、ホン・グエンさんは、家族や友人と大人数で外食する際は、多くの人が知っている有名チェーン店を選ぶことが多いと語った。その理由は、チェーン店は自分の好みに合っているからだという。

「これらのチェーン店は一貫したスタイルに投資していることが多く、サービススタッフの訓練も行き届いているので、雰囲気も気に入っています」とグエンさんは語った。

あるいは、ホーチミン市タインミータイ区在住のホアン・ミーさん（24歳）の例を見てみましょう。彼女は地元のレストランを好みますが、フライドチキンなどの特定の料理は、チェーンレストランで食べることを選びます。なぜなら、チェーンレストランの料理は独特で特徴的なレシピで作られており、品質も安定しているからです。

「私の考えとしては、チェーンレストランで食事をする場合、たとえ別の支店で食事をしたとしても、料理の味と品質には自信を持てるんです」とマイは語った。

グエンさんとミーさんだけでなく、多くのベトナム人消費者は依然として大手チェーン店を好んでいます。実際、高級カフェ、レストラン、火鍋店、濃いお茶やミルクティーを販売する店といった業種も、ベトナム市場で急速な成長と高い収益を上げています。

まず、国際的な火鍋ブランドである海底撈（ハイディラオ）があります。海底撈火鍋レストランチェーンを運営するスーパーハイインターナショナルの2025年上半期の財務報告によると、海外市場からの総収益は3億9670万ドルに達し、前年同期比で7%増加しました。

ベトナムは引き続き、ハイディラオにとって最も収益性の高い4つの市場の一つであり、シンガポール、米国、マレーシアを上回り、総収益の10％以上を占めている。

具体的には、ベトナムにおいて、この外資系火鍋チェーンは今年上半期に4360万ドルの収益を上げ、2024年の同時期と比較して1.6%増加した。

同様に、ジョリビー・フライドチキンチェーンとハイランズ・コーヒー飲料チェーン（ジョリビー・フーズ・コーポレーション（JFC）が運営）も、2025年第2四半期の売上高報告で力強い成長を示した。

JFCは、傘下のハイランズコーヒーチェーンを通じて、ベトナムの主要都市を中心に約900店舗を運営している。

運営グループによると、ジョリビーの全国売上高は前年比15.4%増だったが、ベトナムでは予想外の35%増を記録した。ベトナムは店舗数が3番目に多いにもかかわらず、このフライドチキンチェーンにとって市場シェア、売上高、利益のすべてで現在1位となっている。

JFCは現在、主にベトナム市場で896店舗のハイランズコーヒーを運営している。フィリピンの食品・飲料グループであるJFCは、2012年にハイランズコーヒーを買収した。2025年第2四半期、同コーヒーチェーンは税引前、減価償却費控除前、利息控除前の利益が約2100万ドルとなり、前年同期比で5.8%増加したと報告した。

中国のタピオカティーチェーン「Mixue」は、現在、マクドナルドとスターバックスの両方を上回る店舗数を世界中に展開している。Mixueは2018年にベトナムに最初の店舗をオープンした。Mixueはかつて、システム全体で1日あたり約58億杯のドリンクを販売していると発表したことがある。

人気商品はレモネード、アイスクリーム、ミルクティー、フルーツティーなどで、ベトナムでは1杯あたり2万～3万ベトナムドン程度で販売されている。現在、Mixueはベトナム最大の飲食チェーンでもあり、1,300店舗以上を展開している。

Vietdataのデータによると、このブランドは2023年にベトナムで約1兆2600億ベトナムドンの収益を上げ、前年比2.6倍の増加を記録した。また、税引き後利益も市場平均を大きく上回り、2040億ベトナムドンに達し、1年間で3倍に増加した。

F&Bアカデミーのマネージングパートナーであるレ・ヴー氏は、ベトナム市場における海外の飲食チェーンの成功を観察し、これらのチェーンは、心地よい雰囲気を作り出し、地元の文化に合った優れたサービスを提供することで、長期的な顧客ロイヤルティを育むことに重点を置いていると指摘した。

ヴー氏によると、Z世代以降の消費者は、個々の好みに合った食品を積極的に選択するようになり、海外の飲食チェーンはそれをうまく活用できたため、好調な成長を遂げているという。

F&B Việt Nam - Ảnh 4. — 9月5日、ホーチミン市のハイランズコーヒーで飲み物を注文する客たち - 写真：TTD

国内の食品・飲料ブランドはどのような方向性を取るべきか？

海外の飲食ブランドが大きな成功を収めているのとは対照的に、ベトナムの飲食ビジネス市場は統合期に入りつつあり、強力な財務管理能力と専門的な運営能力を持つ投資家だけが参入できる余地が残されている。

9月5日、トゥオイチェー紙の取材に対し、飲食業界の研修・コンサルティング専門企業であるF&Bインベストメントの会長、ホアン・トゥン氏は、ベトナムが東南アジアにおける飲食業界のトップクラスの成長率を誇ることを考えると、ベトナム市場が複数の海外飲食チェーンの売上に貢献することは予測可能であると述べた。

董氏は、海外進出の際にベトナムを選ぶことが多い中国ブランドをいくつか挙げ、例えばタピオカティーチェーンのMixueや、他にもベトナムを選ぶ中国ブランドがあると指摘した。

ホーチミン市における外資系飲食チェーンの「大成功」について、トゥン氏は、強固な経営基盤、長い歴史、そして財務力といったいくつかの根本的な要因が、ベトナム市場をうまく開拓することを可能にしたと考えている。

「これらのチェーン店のほとんどは、消費者のニーズをよく理解しています。持続可能な発展を遂げるための資金力があり、急激な拡大はせず、ターゲット顧客を把握した上で、持続的かつ着実に成長を続けています。」

「さらに、海外の食品・飲料チェーンは技術的な優位性を持っています。既存のベトナムブランドと比較して、確立された運営システム、優れた顧客データ、製品開発、技術、顧客のデジタル化など、あらゆる面で優れています」とトゥン氏は付け加えた。

しかし、トゥン氏は、消費者の嗜好に関する問題から、すべての外国ブランドがベトナム市場で成功するわけではなく、苦戦している外国ブランドもあることを認めた。

したがって、F&B Investmentの会長によれば、ベトナム企業はブランド基盤、資本、技術面で制約があり、競合他社に遅れをとっているものの、これらの制約をうまく活用する方法を知っていれば、ブランドを発展させ、外国企業と公平に競争する方法は依然として存在する。

董氏は、国内の飲食業界に対し、3つの方向性を提案した。「第一に、料理の分野でベトナムらしさを失ってはならない。なぜなら、その個性を失うことは強みを無駄にすることになるからだ。外国ブランドはヨーロッパ料理を作っているが、それでも独自のアイデンティティを維持している。例えば、海底撈の火鍋はソースにフィリピンのアイデンティティを残しているし、中華料理も同様だ…」

ベトナム料理は多種多様な美味しい料理を誇り、その独自のアイデンティティを維持していることが、他のブランドとの差別化につながっている。

次に、品質に加えて、見た目にも魅力的で個性的な料理や飲み物を作ることに注力しましょう。

消費者の食生活は彼らの社会的地位を反映するものであり、国内の食品・飲料業界は、単に商品を販売するだけでなく、ブランドとその背景にあるストーリーを売り込むことで、製品イメージを高める必要がある。強力なブランド力を持つ製品は、効果的に競争することができる。

一方、ホーチミン市料理協会の副会長であるグエン・キー・チュン氏は、「ベトナムの飲食業界が成長し、繁栄し、競争力を高めるためには、経済戦略と様々な基準に基づいた包括的な競争が必要だ」と述べた。

第一に、そして最も基本的な基準は、再現可能なビジネスモデルの必要性です。ベトナムの食品企業は、自社製品を「パッケージ化」することができません。さらに、マーケティングおよびコミュニケーション戦略は、ブランド価値やブランドに関連付けられた製品名を明確にするという目標にまだ達しておらず、ベトナム企業はまだブランドアイデンティティを完全に確立できていません。

例えば、レストランの名前をABと名付ける場合（Aは夫の名前、Bは妻の名前）、無形資産の価値を理解していないこと、ブランド戦略が欠如していることなどが挙げられます。そして最後に、財務力の問題です。財務基盤の弱いベトナム企業は、持続的な経営が難しい状況にあります。

ベトナム市場で海外の飲食チェーンと効果的に競争するためには、食品関連製品すべてにおいて、長期的には文化的要素と国民的アイデンティティを取り入れる必要がある。

ベトナムブランドはベトナムらしさを持たなければならない。それは外国ブランドには真似できない競争優位性だ。中国はこの点をうまく実践している。「国民王朝」という潮流があり、食品からファッションまで、あらゆる産業が国民の誇りを喚起するために、国民的な特徴を取り入れる必要がある。

ホアン・トゥン氏（F&B投資会長、F&B業界研修コンサルタント）

グエン・ヴァン・トゥー氏（GCフード社取締役）：

海外の飲食チェーンは、近代的な経営と運営を行っている。

海外の飲食チェーンの運営プロセスには、立地選定、ロゴやブランディングのデザイン、食材の調達、市場の嗜好に合った商品の提供などが含まれます。また、顧客サービスの綿密な計画、明確な事業戦略、チェーン運営、長期的なビジョン、そして強固な資金基盤も不可欠です。

一方、ベトナムの飲食業界は価格設定とブランディングに関して課題を抱えている。低価格での販売は現実的ではなく、高価格での販売は顧客を引きつけない。ベトナムの消費者がベトナム製品を優先的に購入するよう、より強力な働きかけが必要であり、それによって国内企業が競争力を高める機会が生まれる。

市場が大きく拡大すれば、今後数年のうちにベトナムには多くの大規模で強力な国内飲食チェーンブランドが誕生するだろうと私は考えています。

ベトナム企業もまた、飲食業界のデジタル変革に適応し、柔軟な配送方法を活用し、テクノロジーを導入し、投入コストを削減し、サービス体験の質を向上させる必要がある。

具体的には、彼らは販売方法を変更し、オンラインでの食品・飲料の配達に移行することで収益を増やし、潜在顧客を最大限に獲得し、市場シェアを急速に拡大した。

GC Foodにとっての目標は、製品の品質と強力なブランド構築に重点を置いた、ベトナムの食品・飲料業界向けのブランドソリューションを創造することです。

この目標を達成するためには、企業は新製品の研究開発への投資に注力し、品質と食品安全基準を確保しながら、画期的な技術を生み出し、顧客を引きつけ、企業のブランドを構築していく必要がある。

複数の流通チャネルやその他のサービスチェーンをオンラインチャネルを通じて連携させ、流通・販売チャネルを構築する必要がある。これらの流通チャネルには、製品の継続性と品質を確保するための管理・制御システムが必要である。

ルー・ティ・トゥ・フオンさん（ホーチミン市、グランマ・ルーのパンブランドオーナー）：

ベトナムの飲食ブランドが成功するには、ゆっくりと進む必要がある。

ベトナム市場に進出している外資系飲食チェーンは、ベトナム人の好みに合わせた独自の料理を開発しており、それぞれの商品にはストーリーがある。原材料、店舗立地、人材、戦略など、経営プロセスは綿密に体系化され、非常に標準化されている。そして何よりも重要なのは、商品が美味しいことだ。

近年のベトナム人は、健康上の懸念から、屋台の食べ物よりもブランドチェーンのレストランで食事をする傾向が強まっている。

大規模な飲食業はチェーン展開していることが多い一方、1つか2つの場所に「突如として出現」する小規模事業者は、特に現在の厳しい経済情勢下ではリスクが高いため、依然として苦境に立たされている。

私のパンブランドでさえ、拡大やフランチャイズ展開の機会はあるものの、現在の厳しい経済情勢を考えると非常にリスクが高いでしょう。したがって、ベトナムの食品・飲料ブランド全般が、将来的に持続的に成長していくためには、慎重に進む必要があるのです。リスクを避けるためには、ゆっくりと着実に進むことが重要です。