大規模な販売支援の時代は終わった。
ベトナムの電子商取引市場に関するデータによると、2026年第1四半期において、Shopee、Lazada、TikTok Shopを含む主要オンライン小売プラットフォーム4社の売上高合計は148兆6000億ベトナムドンに達し、前年同期比46.6%増となった。また、販売された商品数は11億点を超えた。
現在、前述の3つのeコマースプラットフォームが市場シェアの98.8%を占めています。一方、Adayroi、Robins、Vuivuiなどのベトナム国内外の多くのブランドが市場から撤退したり、TikiやSendoのように規模を縮小したりしています。これはeコマース市場における明確な転換点であり、大規模なプロモーションや買い手・売り手へのサポートから、支配的なプラットフォームが初期投資を回収し始める段階へと移行していることを示しています。
サイゴン・ハノイ証券株式会社（SHS）が最近発表したベトナムの電子商取引市場に関するレポートによると、電子商取引プラットフォームでは、販売者に直接課される価格上昇が顕著な傾向となっている。具体的には、販売者がプラットフォームに支払う総コストは、売上高の9～14%から約21.8～33.8%に増加している。さらに、Freeship Xtraパッケージ、Voucher Xtra、キャッシュバック、ディスプレイ広告、ライブストリーミング、プロモーションプログラムへの参加費など、その他多くの付随費用も発生している。
特に、この値上げは競争の激しい多くの商品カテゴリーで発生しました。Shopeeは化粧品、健康・美容製品の手数料を16～17%大幅に引き上げ、充電ケーブル、スマホケース、強化ガラスなどの電子アクセサリーも約15%値上げしました。TikTok Shopは、 ファッション業界の手数料を14.6%から16.1%に、マタニティ・ベビー用品業界の手数料を14.5%から17.8%に調整しました。Lazadaも注文処理手数料を5%から6%に引き上げ、注文が成功するごとに3,000ベトナムドンの技術インフラ手数料を追加しました。
さらに、eコマースプラットフォームは、販売者を徹底的に搾取するための新たなプログラムを次々と打ち出している。例えば、Shopeeは、プラットフォーム上での商品の露出を維持するために、注文が成立するたびに最低1％の金額を自動的に差し引いて広告アカウントに補充する「露出維持」ポリシーを導入する計画を立てていた。しかし、この計画は国家競争委員会の介入により延期された。
ECプラットフォームは常にコストがかかるため、プレッシャーは完全に販売者側に集中している。プラットフォームで販売しなければ商品を売ることができないが、販売すればするほど利益は徐々に減少していく。コストを賄うために価格を上げると、購入者はもはやそのブランドにアクセスできなくなる。これは、ECプラットフォームが中小企業にとって「楽園」と見なされていた1、2年前とは大きく異なる状況だ。
ShopeeとTikTok Shopで2つのショップを経営するグエン・トゥイ・ズオンさん（ハノイ在住）は、2年間のeコマース経験があっても、ビジネスはますます難しくなっていると認めている。プラットフォーム手数料、決済処理費用、広告費、運営費、梱包費、返品処理費、送料などをすべて合計すると、注文売上のほぼ半分を占めてしまう。そのため、実際の利益率はわずか5～8％程度にしかならない。
「売れ筋商品のほとんどは30万ベトナムドン以下で販売されているため、利益率が非常に低いのです。プラットフォームの手数料が絶えず値上げされている今、価格を上げなければほとんど利益が残らないでしょう。しかし、値上げすれば、お客様は他の業者から購入したり、直接購入したりするでしょう。現在、多くの商品において、プラットフォーム上の価格と店頭価格の差はもはやそれほど大きくありません」とズオンさんは語った。
オンラインショッピングはもはや第一の選択肢ではない。
電子商取引プラットフォームの手数料が継続的に引き上げられるにつれ、プレッシャーはもはや販売者だけでなく、徐々に購入者にも及んでいる。実店舗での購入と比べて魅力的な価格が見込めなくなった今、オンラインショッピングの利便性はもはや消費者にとって最優先の選択肢ではなくなっている。
ハノイ市カウザイ区の会社員、ダム・トゥ・チャンさんは、以前は価格が手頃で割引コードも豊富だったため、化粧品や日用品をオンラインでよく購入していたと語った。しかし、ここ半年ほどは価格差がほとんどなくなってしまったという。「送料を加えると、オンラインストアで見かける商品の多くは実店舗と同じか、それよりも高くなっています。割引コードを探すのに時間がかかることもありますが、最終的な合計金額はそれほど安くならないのです。」
一方、ハノイで携帯電話アクセサリーを販売するレ・ヴァン・ライ氏は、自身の店舗で直接購入する顧客数が再び増加傾向にあると述べた。多くの消費者は、eコマースプラットフォームの価格が以前ほど魅力的ではなくなったため、オンラインで購入するか実店舗で購入するかを検討し始めているという。
「以前は、顧客は店頭でサンプルを見てから、より安い価格でオンラインで注文することがよくありました。今はその逆で、オンラインで商品を見て、価格がほぼ同じか、あるいは大幅に安いため、直接店頭で購入する人もいます」とライ氏は語った。
電子商取引プラットフォームによる手数料の継続的な値上げについて、 経済学者のグエン・タイン・ドアン氏は、特にこの業界の特殊性を考慮すると、確立された市場においてはこれは避けられないことだと考えている。プラットフォームは、買い手と売り手を引き付ける初期段階で、プロモーションや割引に多額の投資を行ってきた。そのため、大きな市場シェアを獲得すると、手数料の値上げによって初期投資を回収することが必要な戦略となる。この時点で、売り手には選択肢が限られているため、プラットフォーム側が優位に立っている。
しかし、サービス価格をどのように引き上げるかはまた別の問題です。販売者の利益率が低すぎると、eコマースは最も重要な競争優位性である価格を徐々に失うことになります。その結果、多くの小規模販売者が運営コスト削減のために商品ラインナップを縮小または撤退せざるを得なくなり、消費者の選択肢が以前よりも少なくなるというリスクが生じ、ショッピング体験に悪影響を及ぼす恐れがあります。
グエン・タイン・ドアン氏によると、核心的な問題は、プラットフォーム、販売者、消費者の利益のバランスを取ることにある。電子商取引がデジタル経済の主要な流通チャネルとしてますます重要性を増すにつれ、市場の持続可能な発展を確保するためには、透明性が高く費用対効果の高い競争環境を確立することが不可欠となる。
出典: https://hanoimoi.vn/san-thuong-mai-dien-tu-tang-phi-nguoi-ban-gong-minh-nguoi-mua-chiu-thiet-1158984.html
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